假上市，真宣传！当农夫山泉也举起镰刀...

作者：言寸 来源：功夫财经

“企业不会炒作，就是木乃伊”。

很难想象，这听上去像是无良乙方忽悠无知甲方的话，是出自实实在在的甲方——农夫产权的实际控制人，浙江富豪钟睒睒之口。

这位大多数人都念不出名字的浙江隐形富豪，用了近20年的时间，终于将农夫山泉送上了资本市场，也让自己的财富再次暴涨。根据农夫山泉股份有限公司正式向港交所递交了招股说明书，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，募资规模预计为10亿美元。

农夫山泉方面表示，公司此次IPO募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。

但其实，农夫山泉的上市历程，基本上完美的诠释了“炒作一时爽，一直炒作一直爽”。

上市：一直炒作一直爽
小米因为产品产能问题，每次新品发布会后都引起市场一片叫好声，但每次消费者都买不到。小米“耍猴”之声不绝于耳，也让雷军被送上了“猴王”的美誉。

而钟睒睒和他的农夫山泉，却在近十年里将上市这件事的影响力最大化，不断放出消息再辟谣，“遛猴”手段之娴熟，堪称资本市场“美猴王”。

早在2008年，农夫山泉就已经开始了上市辅导。这一年，农夫山泉与中信证券签署了上市辅导协议，辅导内容包括上市相关法律汇编资料学习、梳理具体发展目标和实现途径、调整申报计划等。

而到了2017年，农夫山泉更是两度传出上市的消息。时年3月，农夫山泉出现在辅导期拟上市的公司名单中，农夫山泉以一句“陈年旧事而已，没有上市打算”草草回应。

到了当年的11月，又有消息称，农夫山泉拟借壳“乔治白”上市的传闻又被传开，但又一次被辟谣。一直到2019年1月12日，中国证监会浙江监管局发布《中信证券股份有限公司关于终止农夫山泉股份有限公司辅导的报告》显示，农夫山泉历经中信证券10年的上市辅导，经双方友好协商一致，辅导协议在2018年12月终止。

随后，农夫山泉对外发布公告称，“公司没有上市计划，且不需要借助资本市场的力量，因此终止上市辅导”。做了10年上市辅导，最后说自己不想上市，任谁也不能信啊！而且，钟睒睒也非老干妈，他旗下的万泰生物4月29日已经登陆A股，说明他并不排斥资本市场，只是在等一个契机，将公司卖一个好价钱的机会。果然，农夫山泉日前在港交所提交了招股书。

不出意外，钟睒睒成为了最大赢家。他在农夫山泉大股东养生堂持股65.52%，创始人个人持股13.99%，合计持股比例达79.51%。这两家核心公司的股东成员中，没有任何一家投资机构。

钟睒睒：营销鬼才终成隐形富豪
作为马云的浙江老乡，钟睒睒有着浙江人独有的经商潜质。年轻时，他做过泥匠、瓦匠、木匠等等等等。高考恢复后，落榜的钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。

1988年，国家批准设立海南经济特区，钟睒睒也决心去干一票大的。要知道，在当年记者还号称“无冕之王”，而非现在的“文字民工”，其社会地位并不低。

而在当时，“下海”基本就是“看成败人生豪迈”了。但是，他却因此而开启了自己的另一种生活。初到海南的钟睒睒在当地种起了蘑菇，但采访过农民可不一定会种蘑菇，最后赔的底儿掉的他只能通过摆地摊、卖窗帘等小本买卖维持生活。

1991年，他终于迎来了人生的转折点。通过成为娃哈哈口服液的代理商，他顺利进军饮料行业。如果说，束昱辉是李金元的“门徒”，那宗庆后就成就了日后的钟睒睒。

1993年，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了“养生堂鱼鳖丸”。凭借这款产品，钟睒睒赚到了人生的第一桶金，也由此让公司步入了发展的快车道。

据了解，养生堂旗下有70多家公司。除了“农夫山泉”之外，“养生堂龟鳖丸”“朵而”“清嘴”“成长快乐”“母亲牌牛肉棒”等，也都做的非常成功。

当然，最成功的还是农夫山泉，2019年，农夫山泉实现净利润49.54亿元，作为“大自然搬运工”里面最大的“包工头儿”，钟睒睒自然是最大赢家。

2019年，65岁的钟睒睒入选福布斯全球亿万富豪榜。而根据福布斯实时数据，当前钟睒睒个人身家已达20亿美元，折合142亿元人民币，跻身福布斯全球亿万富豪榜第1063名。

农夫山泉之所以如此成功，与钟睒睒在营销层面的“骚操作”分不开。1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。

在公司成立第二年，他就为饮用水产品量身定做广告语“农夫山泉有点甜”，2008年，广告语升级成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，还有优酷上那句具有磁性的声音，“农夫山泉提示您，此条广告可以无条件免费关闭。”都是他的成功案例。

营销层面的成功，让钟睒睒也自此成为“史上最成功的包工头”。他甚至把自己定义为广告人：“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”这句话其实已经很有他的浙江老乡，悔创阿里、福报大师、对钱无感的杰克马的风范了。

然而，上市是否意味着农夫山泉新的发展起点？能否演绎钟睒睒个人财富故事的第二季？现在看，有点难。

未来：上市恐成业绩顶点
近几年，我们已经看到太多“上市即巅峰”的案例，“猴王”雷军的小米，宇宙级企业上中石油，还有被誉为“民族之光”的瑞幸咖啡，这些股票现哪个不是上市时信心满满，但现在还依然套牢了许多投资人的腰包。对于农夫山泉的股票，每个投资人都需要谨慎。

根据招股书披露的信息，2017年至2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%，而同期中国软饮料行业的整体增速为5.8%，全球软饮料行业的增速仅为3.1%；同期净利润则分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%，同样远高于国内外软饮料行业不足10%的平均盈利水平。

另外， 2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

这组数据太好看了，从另一个层面，也就意味着上市后的农夫山泉，增速下滑、利润收窄可能会是一个大概率事件。

饮料产业是一个进入门槛非常低的产业，这些年，一系列新兴饮料品牌崛起，北冰洋、山海关等老饮料品牌也纷纷重装上阵。

新品牌抓年轻人，老品牌唤起人们的回忆，都有各自的卖点。而农夫山泉这样的品牌，不可避免的陷入尴尬，品牌逐渐老化让年轻人不太喜欢。而自己的品牌又没有那么老，难以唤起人们的回忆，让人们通过情怀来买单。

两边不到岸，势必会受到影响。宗庆后和他的娃哈哈现在的窘境，钟睒睒恐怕也很难躲开。

在这样的情况下，农夫山泉来说未来势必需要在产品创新和营销上投入更多的经费。2019年，农夫山泉已经连续推出近10款新品。其中包括运动饮料、植物蛋白类酸奶、面膜、身体乳、咖啡以及咖啡机等，推出了即饮咖啡饮品——炭仌挂耳咖啡系列，随后在10月升级了产品线，推出了低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款炭仌精品咖。但大多数，还没能形成爆款。

农夫山泉利润如此之高，与成本降低有很大的关系。2019年，石油价格下跌，引发包装塑料瓶原料PET价格下降，而PET材料占整个销售成本的3成左右，农夫山泉的利润自然好看。

然而，这种成本优势是难以持续的。毕竟石油价格不可能一直低迷。而最重要的产品——农夫山泉饮用水，价格也被锚定死了，很难再有变化。每个人在心里已经认定了农夫山泉就是2块钱一瓶，涨到3块是不可能的。而一瓶水，最大的成本反而不是水，而是运输成本、包装成本和营销成本。

石油价格一旦回升，农夫山泉的运输成本、包装成本都会反弹，但而影响成本，自诩为广告人的钟睒睒恐怕不会压缩太多。价格锚定，成本上涨预期明显，这些都让农夫山泉未来的盈利能力蒙上了一层阴影。

或许，这也是该公司在上市前突击式分红的主要原因。据招股书显示，公司在今年4月，突击式分红96亿元（高于整个融资规模），2017年-2019年，农夫山泉利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，三年赚了119.52亿。可以说直接将公司所赚的三年利润分发殆尽。

落袋为安后，安心布局资本市场，农夫山泉的算盘打得不错。但是，资本市场的多数投资人，这次还会心甘情愿地成为待割的“韭菜”么？