直播带货的退货率为什么这么高？

2020年，直播电商创造了一个又一个销售神话，以至于有很多商家把直播电商当成了救命稻草，觉得只要抓住了直播电商，就抓住了希望。然而，并不是每一根稻草都可以救命，与销量神话如影随形的，是居高不下的退货率，据国内一家知名直播平台提供的数据显示，toC直播的冲动消费会带来大量的退换货，女装退货率可达50%-60%。这意味着没卖出去10件女装，可能就会有5件被退回。

嘉御基金创始人、前阿里巴巴B2B总裁卫哲曾介绍，以服装为例，服装在传统门店的退货率不会超过3%，但电商的退货率高达30%。双11的这类购物节的退货率、李佳琦、薇娅等直播带货的退货率，还要远远大于这个比例。

如此之高的退货率是怎样造成的？

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我们做了一个数据统计

在做这个分析之前，我们团队先做了一件事：在黑猫投诉平台上人肉统计关于直播退货的投诉。我们分别搜索了“电商直播退货”“网红直播退货”“直播带货退货”“直播退货”4个关键词，以用户购买平台和投诉原因2个维度为标准，旨在弄清2个基本问题：

1、那个平台购买的用户投诉最多？

2、用户投诉的原因集中在哪几类？

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为什么是快手？

因为目前直播平台的第一梯队是淘宝、快手、抖音，所以我们在平台分类的时候直接将数据分为淘宝、快手、抖音和其他，其他平台包含拼多多、京东和其他一些垂直类的平台综合。

通过关键词搜索，我们得出近600条投诉，删除重复的投诉，最终的统计数据为快手与淘宝的投诉最多。

为什么是快手？

这或许与快手自身的电商属性密切相关。

目前直播的第一梯队里，淘宝2016年最早开始直播带货，快手紧随其后于2017年开始发力，相比快手淘宝，抖音在带货业务一直是在做尝试，直到今年老罗在抖音直播带货，才算是正式发力直播带货业务。所以抖音的投诉少是因为用户才开始习惯在抖音直播间购物。

快手是娱乐性平台新增电商业务，电商的运营、支付、物流、客户服务等方面缺乏经验，在我们的统计中，也发现了有很多消费者是联系商家与客服没有得到有效的解决选择投诉的。

下图是淘宝、快手直播带货需要满足的条件：

相比于淘宝细致严厉的规定，快手的规定更加简单：只要不违规就行。宽松的审核机制催生了一大批爆款商品，但同时也为高退货率埋下雷。

在投诉中我们还发现有一类是投诉快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致的问题，在中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也对这一问题做了报告。

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

图片来源：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

快手直播需要跳转到第三方平台进行支付，有无良主播发现此支付环节存在漏洞，就引导消费者在通过微信在自己发送的链接下单，发的商品以次充好，等消费者发现问题的时候退货投诉就是一个非常困难的问题。

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消费者投诉的原因？

我们的第2张表是选取了120条投诉整理出消费者投诉的理由：

排在前2两位的分别是质量问题与虚假宣传。随手在微博搜索直播带货的相关话题，关于商品质量，服务售后的爆料吐槽随处可见，其中不乏头部网红。

中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，没有使用直播购物的消费中，关于商品质量问题和售后问题的担忧分别占比60.5%和44.8%。

在已经直播购物的消费者调查中，宣传在直播购物环节中的评分也是最低。

消费者意见征集统计中关于“虚假宣传”“夸大其词”“夸大宣传”等事关产品质量问题的词汇被频频提及在征集消费者对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议统计中，“加强主播素质管理”“健全法规标准”“加强质量管理”“加强市场监督”等事关维权的词汇被频频提及。

为什么宣传与质量会成为消费者退货乃至投诉的重点？

主播就是一个超级导购，她的收入是由能够带多少货决定的，在这个前提下，夸大宣传就是人性欲望的一种具体表现，难道你不想多挣钱？

不得不承认，目前专业靠谱的主播还是很少。绝大部分主播对于产品并不了解，也没有时间精力了解。据说薇娅的选品淘汰率高达90%，李佳琦也有多大百人的团队负责选品，即便如此，产品问题依然存在，更何况其他的网红们。

产品一旦不满意，消费者第一时间肯定是找的平台和主播，但是对于主播来说，能否按时发货，发给粉丝的货品质量其实并不由自己控制，说到底，主播只能在选品和产品折扣上有决定权，对于商家后期履约能力的约束其实并不高。越是头部的主播越能拿到优质的品牌合作，优质的品牌往往拥有更强大的供应链能力，也更加在意自己品牌的口碑，这也就是为什么头部主播的退货率反倒越少。

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除了商家与主播，还有什么原因？

直播购物是一种冲动型消费，无论是“OMG，买它买它买它”，还是“来，倒计时开始，5、4、3、2、1…”，都是在洗脑式广告，在特定的场景刺激下，很少有人能把持住，等下单后归于平静，退货就随之而来。所以商家在做直播带货之前，一定要准备有其他渠道消化直播带来的退货。

直播带货所面对的是下沉市场，面对的消费群体也价格敏感型用户，他们的诉求往往会更多，当他们花3个小时看直播，想用18块钱买一件T恤的时候，他们本身对T恤的质量要求并没有降低，这其实是矛盾的。当收到货后发现实物与期望之间不同的时候，会产生一种落差，这种落差让他们决定以退货来捍卫自己的尊严。

网红直播带动了MCN机构的快速发展，《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年随着电商直播趋势大热，MCN机构纷纷涌入数量飞速上涨，一举突破20000+，相较2018年翻了近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。在这庞大的增量里，必定迎来鱼龙混杂的行业乱象。

数据造假，就是其中的一个毒瘤，由于网红的佣金跟带货量挂钩，所以无良MCN会用刷单的方式来提高自己的佣金，曾有负责美妆市场工作的网友吐槽：

“有时那些网红要求有些无理，好多要求品牌做到无条件无理由退款。但商家给他们的佣金，他们是不算上退款那部分的。我们曾碰到很尴尬的情况是，网红在直播时，帮助我们销售了1000多件产品。但最后，退货率却高达50%。为什么会产生如此高的退货率，说明当时购买的那些粉丝中有不少是雇的水军。”

高退货率背后，反映出来的是行业的不规范。直播带货是飞到风口了，但是如果让商家成为爱的供养，粉丝成为韭菜的话，这样的风口能持续多久呢？等到主播、商家、消费者都之间的利益能够平衡的时候，直播带货才能持续的火下去！