昔日中国糖果第一品牌，九年前以百亿卖身后，为何越来越少人买？

国内市场开放40年来，不断有本土的企业走到海外，而且取得了很好的成绩。也有海外巨头在华经营得风生水起，并且揽下许多优秀的本土品牌。比如中华牙膏、银鹭、太太乐鸡精等品牌都已经落入国际巨头手里。其中，徐福记曾经是中国糖果第一品牌，后来也被雀巢收入囊中。

资料显示：徐福记创办于上世纪90年代，公司主要的生产基地坐落于广东东莞。专注于生产并经营糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻布丁等糖点休闲食品。以活泼的创造力，结合对市场趋势与消费习性的敏锐掌握度，每年汰旧换新平均推出30种以上的新品种及新口味，引导潮流﹑带动消费需求。散装年糖和包装年糖，长期位居市场第一。

大概在9年前，徐福记将六成股份以17亿美元，折合人民币超过百亿的价格卖给雀巢。如今销量确实不如以前了。

徐福记的前身是徐记食品，在台经营了近二十年的糖果，在当地算是一个小有名气的品牌。九十年代初，随着国内市场进一步开放，庞大的市场需求可以说处处是商机。在这样的背景下，徐氏兄弟来到东莞设厂。

刚开始，徐氏兄弟只是做一些贴牌包糖果，将加工好的产品出口到国外。不过随着大众生活水平的日渐提高，他们开始琢磨打造自己的品牌。才有后来创办的“徐福记”这个品牌。这个喜庆的品牌形象和名字，很快受到消费者的喜爱，每年过年很多家庭都会买一些回家吃。随着糖果的种类越来越多品牌慢慢发展壮大，二十年来销量稳居糖果行业的前列。

进入21世纪后，徐福记将目光投向海外市场，并对高端市场有非常大的兴趣。然而，公司颇具中式的口味和包装不被海外消费者买账。简单来讲，要想将业务扩张到国外，就必须得有西式风味的产品。由于公司在研发这块一直处于弱势，虽然尝试过研发巧克力产品，但从结果上看却并不理想。

在这种情况下，徐福记开始谋求外部力量的帮助。而在同一时间，雀巢虽然在咖啡业务上表现强劲，但在糖果市场上的表现却差强人意，市占率还不到2%。双方各取所需，合作自然一拍即合。九年前，雀巢花费17亿美元的价格收购徐福记六成的权益，成为真正的大老板。

凭借雀巢的资金、技术和渠道优势，徐福记很快就研发出西式口味的产品，并结合了传统的中式口味，中西合璧的优势重新让公司焕发出新的活力。拿下短短两年时间，销售额突破了60亿大关。当时有人认为，被雀巢收购不见得是一件坏事，徐福记借助对方的力量成功走出了海外，更重要的是迎来了多元化发展的机会。另一方面，徐福记还得到雀巢旗下部分的巧克力品牌在华的经营权。

不过，近几年徐福记似乎越来越少人会去买。来到2020年销量下滑更为明显，没有达到以往春节前后的业绩。这不仅仅只有徐福记受挫，整个糖果行业都出现了下滑。为了保持领先优势，去年品牌请来当红女星赵丽颖当代言人，同时希望能通过多渠道去触达年轻消费群体。徐福记相关负责人表示压力来自于三个方面，一是品类多样化的取舍，二是品牌年轻化的突围，三是产品健康化的追求。