“近期我们在运营自己直播中心的过程中，感受到流量现在真是又贵又稀缺。”5月6日，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山对经济观察报记者表示。马振山透露，流量成本剧增是其从事市场营销4年来最大的感受之一，目前行业单线索成本已经达到700元，“这样高的线索成本，几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。”
线索成本高企是所有车企面临的难题。有媒体以汽车之家为例测算，2019年一家4S店将承担会员费20多万，就2018年全国平均数据来说，约25%的线索来自汽车之家，转化率普遍不超过30%，即如果一家4S店年销1000台，来自汽车之家的贡献75台左右，单车线索成本高达2700元。对于一些弱势品牌来说，这个成本很可能已经超过了汽车的销售毛利。
而让从业者压力倍增的是，随着车市下行，车企营销预算却在逐年缩减。“广告费占销售收入的比例行业平均是2%，但这几年的趋势是远低于这个水平。”马振山说。在这种情况下，如何用更少的营销费用刺激消费者的购车需求，完成全年销量目标已成为每家车企的当务之急。
罗兰贝格合伙人兼大中华区总经理郑贇对经济观察报记者表示，汽车销售线索成本高企主要原因是转化率较低，在这种情况下，车企应对自身产品进行精准目标客户群画像，并进行定点定向传播。“相对此前‘广撒网’的方式，聚焦传播更符合低成本下的需求，比如尝试直播等方式。”郑贇表示。不过目前，汽车直播作为新生事物，仍处于试水阶段。
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