“大象起舞”再战直播卖房 碧桂园有这创新基因稳了

2个小时直播中，推出1.7万套精品房源覆盖76个城市，主会场累计观看人数近670万；主会场加上29个分会场累计总观看人数近800万，抖音小时榜占据第一名......5月5日晚，碧桂园携手汪涵、大张伟在抖音平台开启一场规模空前的购房直播，超级人气引发火爆围观，呈现了一场堪称行业新标杆的购房直播活动。据统计，直播期间碧桂园共实现认购约25亿元。

当前，房地产市场进入存量时代，随着行业线上、线下营销相结合的趋势日益明显，特别是疫情催生的以直播引领营销创新升级的风口之下，碧桂园首次尝试大规模线上直播购房活动，反映出这家房企紧跟节奏拥抱数字化营销时代的底气和信心。

把握行业变化 拥抱直播新趋势

今年新冠疫情“黑天鹅”的出现，各行各业都受到前所未有的深度冲击，与此同时，疫情打破原有的生活工作秩序，也衍生了大量新的业务场景，比如线上化远程办公、在线教育、云健身等业务均迎来新的爆发点。其中，直播已成为不少行业恢复运营的有效方式，电商直播也越来越成为企业品牌塑造、产品营销的线上端口。

事实上，电商直播在2019年就已呈现爆发式增长，越来越多主播、企业涌入这个竞技场，新冠肺炎疫情无疑加速了这一进程。抖音发布的《2020抖音直播数据图谱》显示，今年2月抖音服饰类和美妆类的直播次数分别环比增长93%和109%；汽车、房产类等大宗商品的直播更是显著升温。

不少房企都在抢滩直播卖房，一方面，已有多家房企推出置业顾问直播活动，在线上带客户看房，通常以拓客蓄客为主；另一方面近期复地、富力、恒大等房企则开始尝试携手明星、人气主播尝试线上直播卖房。

注意力稀缺时代，直播已不稀罕，就看谁更能吸睛、更有卖点。相较之下，碧桂园此次直播购房活动显然经过精心策划、更具话题度，主直播间由著名综艺大咖汪涵、大张伟坐阵加持，同时采取主会场与29个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的形式，各会场实现直播资源即时互通，既丰富了购房者的选择，也提升网友观看的体验感，可以说树立了线上直播卖房的新标杆。

对于购房者来说，直播购房最重要的还是购房折扣与福利。碧桂园这次推出史无前例的5.5元抵5.5万元购房券，直接放大1万倍；直播购房特惠共覆盖超70个城市1.7万余套精品房源；另外还有总裁/营销总直签特惠等现场特惠、购房大礼等，规模之大、让利之多、内容之丰富，确实体现了企业的用心和诚意。

营销创新升级 提前布局线上

市场风云瞬息万变，今年年初受疫情影响，全国工地停工，售楼处、中介门店关闭，房地产企业纷纷转战线上销售平台，已有不少主流开发商都推出了不同的线上策略组合。碧桂园其实早已提前布局，去年已推出自主研发的全国直营购房平台凤凰云。

这次直播过程中，网友可以从主直播间扫码直接跳转到凤凰云小程序，随心浏览桂园全国1700多个项目房源的同时，也可以同步领取5.5元抵5.5万元购房券、购房红包等礼品，并进一步了解意向城市项目的更多优惠信息。

据介绍，凤凰云平台最大的特点是将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚在“掌上”，只要客户认可并愿意，就可以在手机上了解项目并且完成认购，这当然会大大减少看房时间与决策成本，让购房更便利。

统计显示，自凤凰云正式上线以来，截至今年3月2日，碧桂园线上成交累计金额达到1467亿元，通过线上直营成交的签约业绩占比，2019年是14.96%；2020年仅头2个月认购已超过30%，表明凤凰云平台已成为碧桂园数字化营销的又一利器。

年初疫情期间，依托于自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云平台，碧桂园还首创“无人智慧案场”——客户可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购，实现数字化营销闭环。运用行业领先的科技手段赋能重构售楼场景，引爆线上线下一体化品效营销裂变，碧桂园数字化营销又一次走在了行业前列。

“大象起舞”植根于企业创新基因

房地产进入存量时代，竞争会越来越激烈，企业如何在激烈竞争中突围？关键在于持续创新，形成差异化的竞争优势，更好地为消费者创造价值。

一直以来，碧桂园给人的印象多是低调不张扬，事实上，朴实的外表下却藏着这家企业勇敢创新的灵魂，尤其在营销领域，碧桂园的创举数不胜数。比如，上个世纪90年代，碧桂园就首创“名盘+名校”模式；首创春节期间开盘；首创全现楼带装修销售，让业主实现拎包入住；率先将“五星级酒店服务”引入小区等等。

当年碧桂园创始人杨国强接手顺德碧桂园近4000套别墅之后，市场遇冷、别墅卖不动，他转而想到引入北京名校资源创建广东碧桂园学校，此举同步解决了业主置业和子女教育问题，楼盘和学校很快在珠三角地区打出名气。

1999年，广州碧桂园打破常规，在行业内首创春节期间开盘，同步推出一系列创新营销举措，最终创下了当月销售3000套洋房别墅的纪录，还开创了房地产行业除“金九银十”之外又一个销售热潮。

纵观世界商业发展史，都说船小好调头，大象起舞则困难重重——规模愈是巨大，要保持灵活的策略、持续的增长就会愈加困难。“创新永远有风险，但不创新风险更大。”

杨国强始终是一个高度敏感、充满忧患意识、敢于应变的企业领导者，他常说，“碧桂园不变的是永远都在变。”正是这些敢为人先的决策，使碧桂园在一些关键时间点上屡屡成功突围，推动企业进入全新轨道，进而帮助企业成长世界500强企业。

正如彼得·格鲁克所言，企业只有两种事情要做：一个是营销，一个是创新。时刻保持忧患意识、不断根据环境变化创新提升，这是企业始终保持活力的秘诀所在，也是百年企业基业长青的公开秘密。