销售增速超200%！普药品种借疫情绝地逢生

这次新冠疫情给各大药企带来的影响不尽相同，清热解毒类品种的销售额明显高于往年。双黄连口服液和复方金银花颗粒着实火了一把，截至3月底，这类产品的销售数量达到去年同期的200%以上。

疫情创造控价时机　

疫情之前，竞争性较强的商务流通品种面临种种尴尬，价格混乱、窜货严重、经销商积极性差、渠道利益分配不合理等，主要原因就是多年商务模式下，人员不足导致渠道把控力弱，主要依靠渠道的自然张力进行产品销售。

这几年，企业分销人员不断补充，已经干预到二级出口（二级商的销售出货），很多企业还是感觉杯水车薪，一促销价格就乱，不搞促销就没有回款。价格混乱是造成渠道窜货、经销商无利润的罪魁祸首，并形成恶性循环。

想控价就要先控货，然而，渠道货物消化时间周期决定了很多公司的老板不会给营销人员这样的时间，自今年2月疫情爆发以来，很多清热解毒类药品的渠道库存在短短1个月时间正常消化，目前产品价格已经恢复正常状态，用一位老经销商的话来说：“终于可以直接从厂家进货了！”此言道出了价格治理的辛酸。科学的价格体系可以体现出厂家渠道管理的智慧，生产厂家在设计供货价格体系时，最主要的是合理设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。

　　价格管理需要遵循以下原则：

　　1.渠道层级从上到下，层级递增，价差递增，即越是接近终端的经销商对价差的要求越高。　　

　　2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，虽然各地不同级别的经销商对毛利点的要求不甚一致，且随着近年商业竞争加剧，价差有逐年下降的趋势。综合分析全国的情况，基本规律是一级分销通常有5%~8%的毛利点，二级分销通常有8%~10%的毛利点等。　　

　　3.批量差价和回款时间不同，之间的差价不宜过高。政策的使用要上升到全国层面考虑，尤其是追回款的阶段性政策。　

　　4.普药的产品属性和生命周期决定了产品的价差。

成也促销 败也促销

　　
营销中心在面临销量压力时，为了促进产品上量，常会采用全年性、阶段性促销政策，有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费等多种形式。良好的促销政策对促进经销商积极性和销量提升作用巨大，但很多促销政策往往只顾眼前利益，这也是窜货的主要原因。因此，促销活动需要防范以下几点：

　　1.价格让利过大，区域价格不平衡导致经销商向外阜供货。　　

　　2.一级经销商将价格直接放给二级经销商，只销售不管理，二级经销商不专心于直销终端而转向货物调拨。　　

　　3.赠品过多导致库存增大，经销商折成价格甩货。　　

　　4.经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格。　　

　　5.市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。

当然，促销政策与公司的渠道政策紧密关联，没有严谨、合理、科学的渠道政策，促销政策的实施就难以保障。

渠道政策严谨合理

　　
渠道政策既是经销商的利益体现，更是经销商的行为规则。笔者所在公司每年都与经销商通过年度销售协议和购货合同约定销售行为，明确产品的购销价格、销售范围、窜货处罚等。为了防止窜货、保证渠道合理的产品出货价格，药企必须与经销商约定如下条款：

　　1.分销价格。要求经销商不得随意更改分销价格或采用其他方式降低价格。　　

　　2.分销的返利和方式。宜采用年终返利的方式，而不是一次性返利；宜采用赠品、其他物品等方式，禁止使用价格直接让利。

　　3.明确对分销商窜货的处罚，一级商需负连带责任。　　

　　4.促销必须按照公司要求进行，不得私自变通方式。　　

　　5.一级商提供真实产品流向，二级商产品流向清晰。　　

　　6.明确厂家与经销商在窜货方面的管理责任，写进生产企业、一级、二级商的三方协议中，或者以补充协议形式体现。　　

　　7.二级分销商的促销政策最好由厂家直接实施，而不是通过一级商。　　

　　8.建立终端定期巡查制度，确定人员和内容。

　　9.建立窜货的认定机制和明确处罚。　　

　　10.合理的退货机制。生产企业不能只是发货，不解决退货问题。

政策调整坚持“共嬴”

　　
渠道政策可以由生产厂家独立制定，但是与经销商达成协议以及后期的调整则需要双方共同协调。渠道管理的正常运行，依托公司和经销商对渠道政策的共识。经销商是否积极推进公司产品销售和渠道维护，很大程度上取决于其对渠道政策的认可和满意程度。

首先，将各渠道政策详细写入与经销商签署的年度经销协议、补充协议，以文件和合同形式明确双方的共同利益和责任。如果经销商对于政策点存有异议，应在正式签署协议前提出，并进行谈判。协议达成后，不得以任何理由随意违反相关政策规定。

其次，定期通过销售人员或管理人员与经销商沟通，了解经销商在执行协议中的意见和建议。协议应当严格遵守，但不代表政策无法变通，对于经销商合理的意见和建议，业务人员及管理者应当听取并展开讨论，适时调整政策或签署全新的协议。　　

再次，严密监控经销商的销售记录和流向，及时准确地确认经销商的业绩进度。这些跟踪信息不仅能让公司确定政策支持的内容和方向，也能为奖励政策的执行提供精确的数据依据。

最后，公司和经销商要共享终端资源和信息资源，精准分析市场，捕捉商业契机，及时补充或调整协议内容，保障双方利益。

政策的达成不仅要双方自主自愿，也要始终坚持“共赢”观点，不能把政策作为攫取自身利益的工具。厂家和经销商任何一方的利益过度受损，都会使渠道运营陷入异常。只有厂家与经销商达成一致的渠道政策，最终执行才能到位。

营销体系保留渠道利润

　　
按照产品生命周期理论，一般到达生命周期末端的产品，往往并不是因为该产品没有治疗价值（也不乏被疗效更确切、更安全的新品种替代），大部分普药品种是因为失去了合理的利润空间而被市场淘汰。

复方氨酚那敏颗粒作为曾经的支柱品种一度撑起一家企业的辉煌。近年来，企业面临原辅材料价格不断上涨、市场销售价格低迷竞争激烈的双重压力，该品种的经营日趋被动。

相比于普通商品，药品具有生命关联性和需要的迫切性、高度的专业技术性和低选择性、较强的可替代性、需求刚性而价格弹性小、消费的社会外部性等特点。国内一些企业的普药粗放式销售，企业对销售资源掌控不足，单纯打“价格战”，加速了产品生命周期的终结。

未来疗效确切的经典老药价格必然上扬。经过多年的市场积淀，产品的销售渠道基本固定，生产成本不断上涨和市场价格利润空间不断压缩后形成的价格已经接近极限，即便价格上涨也是工业企业迫于成本压力的倒逼行为。根据药品价格缺乏弹性的特点，成本倒逼形成的涨价基本不会造成客户大面积流失。原因有二：第一，相同品种的生产成本不会形成过大差距，价格差异不会过大。品牌的忠诚度相比细微的价格差异，基本不能构成威胁。第二，即便商业渠道为了追求更大利润而选择竞品，也可以通过销售政策（捆绑销售）的配合予以管控。只要保证渠道产品的占有率不下降，终端的销售量就不会受到太大影响。

药品需求具有刚性，价格弹性比较小。在患者人群固定的时候，药价降得再低也不能催生出更多的需求。患者为了解除病痛，往往对药价并不敏感，价格相对较高的药品依然有一定的销售市场。像复方氨酚那敏颗粒这种以自我药疗为主的产品，相对于临床处方药品，市场机制因素会发挥更大的作用，而这恰恰是产品销售更应该考虑的因素。

目前，国内药品价格大都考虑产品的生产成本、期间费用和研发费用，普药品种基本不涉及研发费用。很少有企业将渠道的利润空间设计进入产品的营销体系，这也是目前国内企业对市场的把控度不足，导致产品生命周期缩短的主要原因。药企只有紧跟市场步伐，及时让产品升级换代，不断迎和市场需求，才能赢得更大的商机。

来源：医药经济报 李连保
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