博物馆 + 社交媒体 = ？

从“云”端看博物馆的未来

【编者按】疫情中的博物馆遭遇了前所未有的冲击。各国的封闭隔离政策让博物馆这一公共文化机构集体关闭。在这种困境下，几乎所有博物馆都加紧了在线服务的开展，甚至在虚拟现实中提供展览和参观服务。在社交媒体的帮助下，世界各国的博物馆在闭馆的同时纷纷开放了线上浏览的业务。疫情有意或无意地加速了博物馆数字化的进程，让人们对未来博物馆的形态和服务内容充满了期待。未来博物馆的样子究竟为何？博物馆的概念是否会在数字化的浪潮中发生改变？这正是本期“美术聚焦”栏目所提出的问题，以期待社会各界共同给出答案。

博物馆 + 社交媒体 = ？

□ 赵墨

今年年初，随着新冠肺炎疫情在全球范围内的肆虐，博物馆大多应政府要求而闭馆，当人与人之间处于物理隔离状态，博物馆的展示功能无法再依托实体空间的时候，网络载体毫无疑问地被推到了台前，一系列线上数字项目成为疫情期间艺术行业维持运转的重要方式。中国各博物馆在国家文物局的倡议和统一协调下，迅速整合过往的数字资源，推出了一系列在线导览、讲座直播、电子图录等线上项目，并利用微信、微博、App和PC等端口，或者联合淘宝直播、抖音等平台，集中呈现了数百个“掌上博物馆”供观众“云观展”。

世界各大博物馆在社交平台上对 # 博物馆花卉 # 标签的跟帖

不同于中国的博物馆有稳定的政府财政支持，并不需要“自主创业”来维持博物馆的各项开支，欧美等地的众多博物馆，其经费来源主要依靠政府、各类基金会的扶持与捐赠、会员的会费、输出展览获得的借展费以及观众购买门票与纪念品营销等收入。早在20世纪80年代，欧美受连续经济疲软的影响，博物馆的财政状况就已出现危机，为增加观众流量与运营收入，几乎所有具有百年历史的西方博物馆，都曾在世纪之交前后对其馆舍进行过扩建或改建，并早已在展陈中积极拥抱现代科技手段。但是，值得注意的是，科技背后的巨大消耗及其过快的迭代速度，都让西方各博物馆为此付出了巨大的经济代价，近十年来，西方博物馆和美术馆等文化机构大幅度裁员的新闻早已不再是新鲜事。

迫于自身更为严峻的经济局面，及全球化经济体的日益衰减，网络移动通讯科技的飞速发展，观众对博物馆期待值、文化消费观的转变等原因，众多曾经历过世纪之交改革的西方博物馆逐渐意识到：与其一味追求博物馆馆舍的扩大与博物馆展陈手段的高科技，不如更多地将博物馆的目光集中在当下、关注公众、关注社区，让博物馆成为人们生活中的一部分，让其更为“平民化”来得实际。于是，21世纪的西方各博物馆不再将自己定义为高冷严肃的学术圣地、单纯孤傲的艺术科学殿堂、“霸道权威”的公众教育场所，而是努力追求成为一个可以深入浅出、带有前瞻性地传播知识与学术的博物馆；一个能够让公众怀着对文化的尊重和亲和走进的博物馆；一个能够通过更加接地气的知识与对话为观众带来愉悦感的博物馆；一个能够同公众一道追寻话语权或表达不同观点的博物馆。与此相伴的，是近20年来全球社交媒体的快速发展与大众认知世界方式的媒介化，这都提醒博物馆需要重视媒介所为，积极接纳新兴的社交媒体。

回到此次疫情影响下的西方博物馆来看，关闭馆舍并不意味着博物馆进入了冬眠模式，仅每月博物馆工作人员的工资就是一项巨大的运营经费，且3月美股经历了有史以来最动荡的一个月，10天发生了4次熔断，可以预料到一些博物馆使用基金本金进行的投资会受到极大影响。博物馆闭馆也就没有了门票收入，市场信心萎靡不振也就没有了捐赠收入，虽然春天已经到了，但是欧美博物馆的冬天仍在继续。据美国博物馆联盟（AAM）粗略估计，全美博物馆闭馆期间每天至少损失3300万美元，如果没有政府的财政支持，30%的博物馆将无法重新开放。3月24日上午，美国博物馆联盟向美国国会寻求40亿美元的资助，大都会艺术博物馆（TheMetropolitanMuseumofArt）也递交了一份请愿书，并在社交媒体推特（Twitter）账号上发起了“国会拯救文化”（#CongressSaveCulture)的标签。

在此次行动中，大都会艺术博物馆找到了其舆论发力点，即通过社交媒体的双向互动，让广大社交媒体用户变成更为主动的信息分享者与传播者。数码平台强大的回音室效应与大众媒体的推波助澜，能使任何信息的传播呈螺旋指数级增长，这样民众对于国会应该支持博物馆度过危机的呼声就会越来越大，而关注的人也会越来越多，这就是社交媒体基于分享而产生的一种参与式文化，也带来了社会文化权利的结构性变化，这就使得政府必须要对民众的呼声予以回应。

同一天，社交媒体上出现了另一个温情的活动标签“博物馆花卉”（#MuseumBouquet)，该标签是由纽约历史学会（TheNewYorkHistorySociety)最先在社交媒体上发起的。该学会将一张19世纪美国画家马丁·约翰逊·海德描绘的苹果花及一段祝福文字上传至其官方推特账号，并通过添加“@”符号的方式“邀请”了史密森尼美国艺术博物馆与伦威克美术馆。随后，史密森尼学会将一张亨利·莱曼·萨昂的作品《银莲花》发送给了俄亥俄州的阿克伦艺术博物馆。此后，数以百计的博物馆社交账号参与到了此次接力行动中，如古根海姆博物馆、芝加哥当代艺术馆等美国本土博物馆，以及位于其他大洲的世界知名博物馆和美术馆也都参与其中，配合馆藏花卉作品的推文中也都强调了花卉对人的抚慰与鼓舞作用。与此同时，“博物馆花卉”标签不仅仅在博物馆之间互相传递，众多社交媒体用户也参与其中，表达了他们对博物馆的喜爱。除此之外，近期美国保罗·盖蒂博物馆(J.PaulGettyMuseum)也在社交媒体账号上发起了一项挑战，邀请在家进行自我隔离的社交媒体用户，选择自己最喜爱的艺术品，利用家中的三件物品，模仿所选作品创作一件新的艺术品，必要时还可以邀请家人共同参与，并鼓励用户将自己新创作的作品发布到社交媒体上与他人分享。

与此相对，中国博物馆界在疫情期间，于微博上推出了一项将其他各地博物馆的藏品与武汉博物馆、湖北省博物馆的藏品相结合的官方海报创作活动。不知是否能将上述两种行为视为不同博物馆分别“以观众为中心”与“以藏品为中心”的发展理念的某种投射，但这确实体现了全球化语境中区域博物馆的不同认识与追求。无论是大都会艺术博物馆、纽约历史学会还是盖蒂博物馆，它们在闭馆期间保持与公众的互动交流，制造话题让人们乐于参与其中的做法值得我们思考：如何让博物馆的数字化尝试不仅仅停留在馆藏信息的整合与单向输出上？如何让社交媒体上的话题引导引起用户以及全球博物馆的积极响应？

社交媒体的盛行，已不仅仅是各种技术上的革新，而是深刻影响了民众参与博物馆内容创建的方式。从前，对于众多“院馆熟客”来说，他们可能永远不知道最初是因为什么，去参观一个最终对他们来说变得非常重要的博物馆，或许也很难准确意识到，究竟是哪一件展品或是哪一场展览，让他们从此爱上了博物馆，并就此深刻影响了他们的生活观念。而对于现在越来越多的“博物馆游客”来讲，这种驱动力变得愈加清晰与笃定，那就是充斥在我们生活方方面面的社交媒体。

在互联网世界中，我们不再需要思考如何打发时间，因为在我们思考如何度过闲暇时间之前，各种社交媒体信息就已经为我们提供了繁多的选择：无论是iMuseum中有关全球博物馆最新展讯的推送，还是Ins、Twitter、Facebook、微博上各路明星、网红、大咖在博物馆中的“带货自拍”，抑或只是朋友圈中一位熟识朋友发布的博物馆展览“九宫格”照片，都是今天人们选择走进博物馆的原始驱动力。

社交平台上各博物馆及个体用户对大都会艺术博物馆 # 国会支持文化 # 标签的跟帖

因此，我们不得不承认，移动设备的技术进步，不仅迎来了摄影的黄金时代，更加速了社交媒体从非常私人化的空间向公共对话空间的发展延伸，也日益将博物馆裹挟进了技术与媒介的交互中。现在，只要你愿意，你就可以利用身边的手机、iPad等便携设备轻松“捕捉”博物馆中的一切，还可以进一步“分享”属于你自己的博物馆参观体验。毫无疑问，今天的博物馆观众完全可以借助移动设备与社交媒体搭建的信息空间，在参观博物馆的同时，完成构思、组织、设计、展示、分享等博物馆展览的策划步骤。谁又能说，这些个体不是他们自己社交平台上的策展人呢？从中我们也不难看出，观众不再乐于简单地从远处观看，而是迫切地希望参与其中，成为内容本身的一部分，这种转变对博物馆的组织、参观方式都提出了新的要求。

随之，一系列活跃于社交媒体上的、带有强烈互动体验指向的“云博物馆”“网红展览”应运而生，它们往往并不符合国际博物馆协会对博物馆的定义，以及我们传统意义上所理解的展览。但这些Ins展览、快闪空间和云博物馆活动，有效弥合了社交媒体的愉悦感和博物馆传统印象之间的鸿沟，成为当下博物馆继续吸引新观众的重要手段。当越来越多突破原有博物馆空间界限、藏品界限、互动界限的“新型博物馆”在社交媒体上诞生后，国际博物馆界也开始认真思考对当前已有的博物馆定义做出修正，且于2019年在日本京都召开的国际博物馆协会第25届大会上发表提案，但最终被搁置的博物馆“新”定义，恰也从另一个侧面反映出当前博物馆形态的复杂性。

中国博物馆界在微博账号上发起的 # 文物系荆楚祝福颂祖国 #接力活动

我们虽无法否认，艺术品在瞬息万变的数字体验世界中，依旧与公众有着特殊的共鸣，但我们也无法停止对博物馆未来可能的想象，它们是否会在技术与媒介的交互裹挟下而全盘网络化、数字化、虚拟云化？这一在新冠肺炎疫情突袭下变得异常“敏感”的话题，我始终想不出一个合适的答案，但我知道未来的博物馆一定会像“云”一样无所不在，漂浮在我们每一个人的心头。