2019的十大美妆营销案例

女性消费者的战斗力永远不可小觑。

据2019年第三季度小红书美妆报告显示，M.A.C是讨论热度最高的美妆品牌，而完美日记则在一众本土品牌中脱颖而出，成为炙手可热的本土美妆品牌。在小红书美妆达人榜中，范冰冰、宁静和徐璐凭借优秀的带货能力，占据明星榜前三的位置；而李佳琦、papi酱和老爸评测则在KOL榜中位列前三。

在2019年，到底有哪些值得盘点的美妆营销案例呢？小编带你回顾一波。

01

完美日记x大都会：

“国货之光”的高光时刻

完美日记，“口红一哥”李佳琦送外号：国货之光。

作为2019年“风最大”的国货美妆，完美日记以会玩敢玩著名。继联名大英博物馆、Discovery探索频道之后，2019年618，完美日记又联合纽约大都会艺术博物馆推出“完美日记大都会口红”，完美诠释了皇家坎普主义。

除此之外，完美日记还邀请陈漫为其代言人朱正廷拍摄国王装大片，完美展现朱正廷的贵族气质，现代潮流与皇家坎普主义激情碰撞。

小编OS：凭借与Discovery联名的“动物眼影”，完美日记在618期间销售增速达到了1193%，位居破亿成员中首位，该眼影30分钟卖出7万+件，位居眼影TOP 1，（划重点！这盘眼影真的很好看！）通过跨界合作和明星代言推广的方式，完美日记种草无数，迎来高光时刻。

02

兰蔻双十一美妆登顶

将宠粉做到极致

2019年双11，根据天猫发布的各大数据榜单来看，兰蔻成功登顶10亿俱乐部，傲居双11美妆之冠。

双十一期间，兰蔻在“清空购物车”这件事上玩出新高度，即在双十一预售前夕中午11点11分抽取一位幸运观众为其清空购物车。双十一直播带货期间，兰蔻特别邀请李佳琦与刘涛、薇娅与徐璐强强联手为自家品牌站台，形成“明星+网红”一起带货的模式，创造出“1+1>2”的传播效应与话题影响。

而兰蔻在物流方面也非常给力，不少消费者当天就收到兰蔻的快递，还纷纷晒出截图分享，这在无形之中让消费者的安全感与成就感再上一层楼。

小编OS：兰蔻此次双十一打的是走心营销牌，将宠粉做到极致。首先在预热时期，直接清空购物车，对于消费者来说“直接买单”足以TA看到兰蔻对于消费者的诚意，有助于拉进品牌与消费者的好感，也为双十一的消费提供了强有力的推动引擎。而在销售完成后，兰蔻不但没有减弱也消费者之间的联系，反而是加大了投入，真正洞察消费者需求。

03

毛戈平@深夜徐老师

“看了视频想给毛戈平寄头”

2019年8月，网红博主@深夜徐老师在自媒体“深夜发媸”上发了一段视频。原来在徐老师的百般要求下，毛戈平对徐老师脸上现有的妆容进行了改造。

不少网友看了改妆视频留言，称毛戈平的改妆效果堪称“换头”，纷纷想把自己的头寄给毛戈平。最终，话题#毛戈平改妆#阅读量高达5.5亿！

小编OS：在上世纪90年代，把44岁的刘晓庆，化成了15岁少女的毛戈平，被业内人士赞誉为“国宝级化妆师”“中国化妆巨匠”。毛戈平的化妆视频在B站上早已经火了，而他自创的同名美妆品牌“毛戈平”，也出现在一些大型商场里。

近年来，毛戈平联手众多美妆KOL进行产品推广，B站上一水的毛戈平产品测评视频，在小红书上搜索量高达8k+，2019年还拿到了故宫的IP授权，推出了一系列“有我中华之霸气”的民族风化妆品。此番和@深夜徐老师的合作，更是借助美妆头部KOL为其造势引流，打造品牌专属记忆点，深入品牌形象。

04

雅诗兰黛X肖战：

首部口红微电影

2019年10 月 20 日，雅诗兰黛宣布肖战正式成为全新雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人，赶在全民狂欢的双十一前夕，品牌还联手肖战发布了一支微电影。与常规的“炫技式”口红TVC不同，这支影片围绕雅诗兰黛倾慕口红#333号“反转色”，讲述了日常生活中常见的职场故事。

微电影一经发布，迅速在各大社交平台卷起热议。数据或许就是最好的证明，肖战代言的产品系列在半小时内的销量就达到了3980万，一小时内直接突破了4000万，肖战的带货能力可见一斑。

小编OS：从7月份的韩商言，到8月份的魏无羡。今夏两大热播剧的火爆上映捧红了“现男友”李现和“有钱哥哥”肖战，雅诗兰黛机智出击，成功包揽了这两位当下最具话题度的男明星，也是看重他们背后强大的粉丝经济所带来的流量效应和巨大红利。有哪个迷妹拒绝得了肖战的笑容呢（心空.jpg）？

05

羽西X新华字典

美妆与汉字的大胆碰撞

2019年8月，羽西联合国民文化 IP《新华字典》展开跨界合作，发售「有凤来仪新生灵芝水」和「新华字典迷你链条包」，开启美妆与汉字的首次大胆碰撞。

羽西提出的「新女主义」，以女字旁汉字作为宣传灵感，并与「说文解字」的《新华字典》联名创意契合。品牌还联合美妆 KOL 发起了「新华字典出包包了」和「新女主义 反叛时间」话题。除此之外，羽西还携手两位品牌大使鞠婧祎、文淇，推出有凤来仪限量版系列产品，以“她”字为始终，探索女字旁汉字背后的中国女性力量。

小编OS：2019年以来，以故宫、颐和园、敦煌博物馆等为代表的文创IP，俨然成为美妆行业最受瞩目的联名IP，但很多文创IP的联名款却遭遇了滑铁卢。在文创IP遇冷的当下，羽西在高端美妆线中“杀”出一道天地。

可见，文创美妆要想不“扑街”，必须要将文化属性和美妆产品的实用性相结合，并有独一无二的产品性能推出，同时也要严格把控产品品质。只有这样才能更好地玩转文创IP。

06

SK-II上线《人生轴线》

鼓励女性开启命运新篇章

2019年7月，SK-II在Youtube上线了公益记录片《人生轴线》。在这部记录片中，全球著名记者凯蒂柯丽克采访了四位来自不同地方、不同职业的年轻女性，对女性的婚姻观、生活观进行了探究。

四部广告片采用了纪实风格，短片内容几乎不涉及产品本身，以别样形式再次开启#改写命运#全新篇章。《人生轴线》是SK-II长线营销策略《改变命运》(Change Destiny)的一部分，重点也是帮助女性冲破传统观念和世俗看法给她们带来的种种性别羞辱与桎梏枷锁。

小编OS：从2016年的《她最后去了相亲角》、2017年的《人生不设限》、2019年初的《为什么她们不回家过年》到这部《人生轴线》，这几年，SK-II一直针对“女性年龄压力”展开营销。

选取颇具争议性的社会化议题，例如：“剩女”“催婚”“相亲”，从素人到明星还原真实场景，通过深刻洞察消费者心理引起广大年轻女性共鸣，传递SK-II专属的品牌价值观，这是SK-II献给女孩子们的“箴言”。

07

自然堂X楽楽茶

打造“以茶之名”快闪店

2019年5月24日，自然堂携手时尚茶饮品牌楽楽茶，在上海环球港倾力打造“以茶之名”的自然堂茶马古道面膜空间。为促进品牌与年轻人的近距离互动，自然堂茶马古道面膜首席体验官、超人气青春偶像姚弛和邓超元也一并出席助阵，并亲手制作了本季最in的限定款茶饮“越桔懒懒茶”。

活动期间，多位美妆达人现场直播总观看量更达1亿。5月24-5月26日，仅上海环球港屈臣氏店，自然堂面膜品类销售额便超17万，天猫旗舰店茶马古道面膜预定量超1100+件。同时，#以茶之名，偷片小懒#微博话题阅读量增加至1.2亿+，话题讨论量增加至50万+。

小编OS：自然堂与楽楽茶的此次跨界，除了产品本身的联合，更是场景化营销与用户体验的跨界。“以茶之名”的理念突出了品牌从年轻人消费观出发，输出现代化“都市轻生活”的深刻思考，品牌正以更系统专业的方式与消费者多方位深层次沟通，一步步抢占消费者的心智。

08

花西子X李佳琦

口红一哥贡献广告处女秀

没有以往的金句“OMG”“太好看了吧”，布景也不再是堆满各色口红的直播间，爆红之后，李佳琦贡献了他从业以来的广告处女作——国货彩妆品牌花西子，邀请李佳琦担任“首席推荐官”，并为旗下产品“雕花口红”拍摄了一条TVC。

在视频中，李佳琦毫不掩饰自己对花西子的推崇和喜爱，他从产品的角度出发，介绍了口红设计的灵感，以及设计过程和产品的寓意，巧妙植入了花西子的品牌。

小编OS：若盘点2019年最热的国货美妆，花西子绝对在榜单之上。无论是惊艳的雕花口红还是买断货的散粉，都与带货小王子“+7哥哥”的热推有关。

其实，李佳琦与花西子的缘分，早在两年前就结下了，李佳琦时常在直播中向粉丝安利花西子，除了想让粉丝买到真正好用的产品，他更希望让好的国货品牌走向世界。可见，品牌能获得头部KOL的独家青睐，并得到强势推荐，在直播带货处于风口的当下是一大利器哦~

09

MAC携手王者荣耀：

突破次元壁的口红跨界

“吻住，我们能赢”。——2019年1月，MAC携手王者荣耀推出了五款限量子弹头唇膏。

每一款唇膏的外形与色号都和王者荣耀的五位女英雄相对应，同时还请当红女团火箭少女的五名成员代言。突破次元壁的合作，让此次的联名口红成为爆款，上线第一天就突破了MAC一个月的销量。

小编OS：MAC作为口红界的大佬，一直坐拥粉丝无数，经典色号数不胜数，牢牢抓住年轻女孩的心。与热门IP王者荣耀的合作，融合了不少游戏社交文化元素，除此之外，火箭少女的妆容演绎，实现了“手游+偶像”的双IP合作，妥妥的流量叠加。（此次联名声量很大，色号也是见仁见智~）

10

百雀羚X周杰伦

化身粉头打造明星营销

去年9月16日，周杰伦新歌《说好不哭》上线后，QQ音乐被杰迷们3元买爆了，朋友圈更是强势刷屏，见证了这个“顶流”偶像的号召力和自带的购买力。第二天百雀羚就化身粉丝“百雀羚爱杰伦”，购买了6666张专辑，直接登顶铁粉榜。

除了购买专辑，百雀羚还创建话题#原来都爱周杰伦#，话题发布当日就获得将近四千万的浏览量和一万+的讨论量，每张专辑3元，成本不到2万元，也就是说，这场成本2W的借势营销仅仅在微博就收割了3500W＋的营销声量 。

小编OS：在营销造势上，百雀羚深谙“追星”法则，把饭圈的打榜、氪金买专辑安排得明明白白。而代言人周杰伦多年来依旧坚持创作，这也与百雀羚所传递的理念相契合，通过他的出演，可以让受众重新感受到青春时代的美好。

在玩转明星营销这一部分，百雀羚通过3年与代言人的合作，打造了成功的“明星营销”，建立品牌新形象，用一种更新颖、更走心的方式去诠释产品，从而真正地占领受众心智。

可以看出，2019年，由于直播带货的兴起，美妆营销也聚集在KOL带货、明星营销、强势IP跨界几大领域，越来越多的品牌群起效仿，真正能让人记住的营销活动却寥寥无几。这十大案例有个共性，那就是真正抓住消费者的心理需求，传递品牌独一无二的价值观。

撰稿 | 张蕖

责任编辑 | 郝琪

审核主编 | 王林娜