快手营销：赋能品牌营销，网红IP诞生记

这是本刊的第 1086篇原创文章

作者 | 张欣茹

造一个新IP有多难？

在不同领域，这个问题有着不同的答案。

对于品牌营销来说，除了常见的捷径——合作现有IP外，结合自身特点打造新IP，也正在成为越来越常见的备选项。

作为用户规模庞大的短视频平台，快手在商业化进程上摸索出了一条自己的路。

2019到2020年，快手“筷味江湖”案例以及与支付宝合作的“寻找中国福娃”项目，提供了一种潜力无限的商业化探索，那就是运用快手本身的平台和内容优势，快速孵化网红IP，助力商家或者品牌营销“出圈”。

声量叠加，助力品牌传播“出圈”

当提到快手的时候，你会想起什么？

短视频、网红、老铁、趣味内容……当然，还有作为头部短视频平台的丰盛流量。

据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频；2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

而这样可观的用户规模和流量，是快手在助力品牌传播营销上的独家资源池。

2019年，快手与成都美食基地“宽窄巷子”合作，开启了一场盛大的“筷味江湖”狂欢节。

线上，从充满成都味的沙雕预热视频开始，火锅、烤肉轮番出镜，将“每顿饭都值得用心对待”的概念传达给每一位观看者。同时，数十位网红的爆款视频的推出，关于“美食”的风暴慢慢酝酿。

伴随着快手在宽窄巷子设置的“巨型火锅，这样庞大的热度落地到了线下，快手推出的“火锅英雄挑战赛”项目，通过魔法表情等互动游戏，带领游客玩转宽窄巷子，并以快币作为激励机制。

线上线下联动，为“宽窄巷子”数十家美食店铺种草和引流，直播、短视频等渠道，为成都本地特色美食街区带来了新风尚。

在声量的叠加运用上，“寻找中国福娃”项目也不遑多让，成功打造了2020年春节现象级营销事件。同样是通过在平台最易传播的红人短视频和趣味短视频预热，快手推出了老铁专属新玩法“寻找中国福娃”。

由支付宝品牌官方账号引领，超过70家品牌新快手账号联合，用户参与即有机会被抽取成为中国福娃，获得各大品牌联手送出的超级大奖。

数十位快手红人全程助推活动，粉丝覆盖1.8亿人次，而快手开屏页面和信息流的投放，将活动精准推入到更广大的快手用户群体中。

简单易操作的互动方式吸引了超过520万人次的参与，这些从网红私域以及平台公域引流而来的用户，被品牌账号阵地沉淀留存，成为其宝贵的社交资产。

据悉，支付宝官方账号7天粉丝增长超15万。

这份“新年大礼”最终花落湖南邵阳城步苗族自治县，年货送达当天，湖南经视主播安琪、航拍师隔壁老王、辣妈不踩雷三个快手主播兵分三路实时直播，手机小屏联动电视大屏，将全村的喜悦传达给超过500万网友，获得点赞数超300万人次。

从“筷味江湖”到寻找中国福娃”，快手平台展现了在资源整合上的强大力量。

一方面，将快手网红个人的私域流量和开屏、媒体矩阵投放带来的公域流量打通，完成了声量短时间内的快速叠加和转化；

另一方面，内部声量的溢出加上与外部微博等社交平台的合作，让品牌项目在跨平台的网站上有了姓名，吸引着站外媒体们的主动报道，成功“出圈”。

“老铁经济”，快手的特色社交基因

流量可以助推营销事件，而成功的IP需要的更多，包括更加丰富和优质的特差异化内容，要求其能够引发话题、带来知名度，甚至可以被二次、多次延伸运用，成为隐形资产。

无论是“筷味江湖”还是“寻找中国福娃”，之所以被外界看作IP，是因为它们结合了快手和品牌的双重基因，孵化出了自己的特色化内容，比如前者的美食标签和城市文化，以及后者的福娃设定和人情化氛围，同时又有着极高的互动反馈效率。

这其中，快手长期形成的老铁文化功不可没。

“筷味江湖”，出动了@大胃王浪胃仙、@麻辣德子、@吃瓜少女魏淑芬等30位美食领域垂直网红助力，他们本身在美食领域就有深厚的内容积累和用户积淀，在美食领域拥有很高的亲和力和号召力，他们的粉丝群体也正是对美食餐饮最为有兴趣的人群。

同时，这些通过网红种草了宽窄巷子美食的快手用户，在前去线下打卡就餐后，也会继续将自己的“美食之旅”短视频分享到平台相关标签下，反过来成为“筷味江湖”IP的内容创作者，这也是对项目的二次甚至多次传播，一起将其辐射到了更广的范围。

7天内，快手用户在“筷味江湖”标签内生产了50W+的优质UGC作品，播放量破1.74亿。

在“寻找中国福娃”项目里，快手老铁们仍然扮演了重要角色。

数十位知名快手网红在自己的私域流量池中发布轮番活动信息，覆盖预热、启动、进行、结束的每个环节，带领着粉丝将活动推向高潮。

“寻找中国福娃”活动内容——“抽取1名幸运老铁成为首位"中国福娃"，其所在的村/小区将成为"五福村"，全村/小区以户为单位平分6.66吨年货”的设置，从锦鲤升级而来，本身就充满了快手品牌“人情味”的特征，福惠的是由地域建立起来的人情关系网络，在快手的用户群体中认可度极高。

尤为特殊的是，此次与"中国福娃"苗族小伙吴扬林共享年货的村庄，正属于湖南未脱贫的19个贫困县之一。

借助于“寻找中国福娃”活动契机，快手继续发挥互联网新兴应用精准扶贫的“造血”能力，为当地特色农产品的销售打开了知名度，将参与性、趣味性、普惠性充分结合，送出的是属于快手老铁的独家“温暖”。

继承了长期以来的用户积淀及其独特的传播模式，快手老铁文化已经自成一体。快手作为记录平台，长期坚持降低门槛，为普通人提供记录和分享生活的渠道，平台注意力资源偏向于去中心化、去头部化。

由人工智能算法基于相同的兴趣链接而成的用户，彼此之间拥有天然的认同，他们形成了一个个互动氛围良好的“老铁社区”，无数小社区，又汇聚成大的社交圈层。

所以，快手网红老铁，相比于其他社交平台，在关注者当中有着更高的粘性和号召力，这正是快手品牌壁垒中独一无二的部分，能够随时为品牌营销的项目提供内容和传播渠道上的加成。

可以说，快手网红老铁打破了屏幕内外的壁垒，发酵活动热度的同时，构建了“品牌+平台+网红+用户”的内容生态圈，“人+内容”的网红营销生态正在深度覆盖网红-粉丝-普通用户的全路径。

快手的商业化道路正在加速，通过“筷味江湖”和“寻找中国福娃”品牌营销、IP塑造案例，快手正在不断向外界证明着平台的流量能力、互动能力和内容创造能力。而它们的特殊之处在于，这样的模式是可复制的。

无论是前期策划开启、中期内容发酵，还是后期的线上线下结合落地，都是依托于快手现有的独有的内容生态和分发规则，拥有很强的重复操作性。

快手，已经准备好为未来更多的品牌提供营销助力。

完

责任编辑 | 树下

审核主编 | 王林娜