维他柠檬茶有望成为下个50亿单品，但也正面临康师傅等巨头围剿！

作者： 阿图

近几年，瓶装茶饮市场新品频出。柠檬茶作为茶饮的一个基础口味产品，从原来的维他柠檬茶一支独秀，到康师傅、东鹏、可口可乐、中粮等大厂先后入局，推出相关产品。

作为细分的柠檬茶市场，究竟未来发展趋势如何，哪些品牌会对维他柠檬茶形成影响？

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茶饮市场升级趋势明显，“茶+” 时代来临

国内瓶装茶饮在近30年的时间里，市场经历了多轮迭代。随着消费升级，茶饮市场结构出现显著变化。

据Euromonitor数据，我国茶饮料市场整体从2013年、2014年左右景气度开始下滑。2014-2017年期间，销量持续下滑但销售额基本持平，茶饮市场从重量转向重质，品类进入转型升级。

中国茶饮料市场零售额和零售量

茶饮逐步进入健康升级时代。茶饮升级，一方面是整体茶饮产品产生消费升级，从原来追求“好喝”“解渴”“甜”向“天然”“健康”“功能化”方向转变；另一方面，冰红茶、绿茶等产品畅销多年，中间环节利润过低，行业也急需更高利润空间的产品来填补。经销商这两年运作绿茶、红茶，每箱利润以“分计”已经不是秘密。

据尼尔森数据显示，2018年中国即饮茶市场销售额超过260亿元（不含奶茶、凉茶），茶饮复苏之势迅猛。价格带从2-3元推至5元左右。市场呈现更丰富的状态，“茶+”和无糖茶饮市场增长最为明显。

无糖茶饮经过多年市场培育，在2018年迎来增速元年。无糖茶饮更追求茶本真味道，代表品牌农夫山泉凭借多年耕耘，成为无糖茶饮第一品牌。网红品牌元気气森林燃茶，主打高纤0能量，成为无糖茶饮另一道风景线。

而“茶+”则走向另一个方向，将茶做底，和果汁、牛奶等不同原料做组合，通过更丰富的口味来赢得用户喜欢。其中“果汁+茶”的新品方向发展迅速。自2015年小茗同学冷泡茶开始，“果汁+茶”进入快车道，先后有农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等多家进入品类竞争。

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柠檬茶市场备受关注，

维他有望进入50亿俱乐部

“果汁+茶”比无糖茶口味更丰富，比调味茶更天然、更营养。不同茶种和果汁搭可以配出多种口味。我们对市售的口味统计后发现：柠檬+红茶是最常见的搭配。它既可以是品牌产品线中的口味之一，如茶π柠檬红茶；也有专做柠檬茶单一口味的品牌，如维他柠檬茶、康师傅茶参厅等。

柠檬茶作为港式茶饮的经典口味，群众基础广泛。康师傅及统一的冰红茶实际上就是调味型柠檬红茶饮料，柠檬茶可以看做是冰红茶的升级款。如果能实现后者向前者转化，那么柠檬茶增长空间非常大。

以维他为代表的柠檬茶产品，在宣传中更突出真茶真果汁带来的“涩味”，茶的涩感代表了地道口味，是一种优势，给予品类更鲜明的特征。

柠檬汁、红茶都具有消脂解腻的功效，两者搭配形成的叠加效果，对品类解腻的功效属性具有很强的说服力。

维他柠檬茶近几年发展迅速，2018年4月1日—9月30日，内地市场收入人民币25.35亿元，增幅达到30%。据推算，预估维他柠檬茶的年销售规模预计在25亿—30亿元。有望成为下一个50亿大单品。

维他柠檬茶诞生四十余年，进入大陆后，以华南为根据地逐步北上。在2016年通过网友恶搞的图片，让它从单纯的饮料上升为一款“网红”产品。

成为网红产品之后，维他柠檬茶在整体的传播形式上更加年轻化、趣味化，通过一系列营销推广，让“够真才出涩”的产品理念深入人心，建立起柠檬茶品牌的口味门槛。

可以说，从受众基础、销量增长、产品的功能属性上来看，柠檬茶是非常有潜力的细分口味产品，具有很好的发展前景。维他柠檬茶的成功，让其他品牌看到了5元以上茶饮市场的希望，对于想打入中高端即饮茶市场的品牌来说，柠檬茶的机会不容错过。

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柠檬茶市场新品频出，

各家如何来抢地盘？

对于品牌方来讲，踏入一个新品类必然要付出成本。面对一个潜力市场，品牌结合自身的优势和资源，通常以两种方式参与战争：一种是作为战略品类，集中优势资源进行产品开发与推广，这种一般投入比较大；另一种作为战术性产品，贴身主力品牌做跟随性产品，以渠道或价格的优势争夺市场，投入更小。

今天，我们以几个主力品牌为分析对象，来看各品牌如何操作。

1. 康师傅茶参厅

康师傅近几年的茶饮市场占比几乎逐年下降，老品的绿茶、冰红茶等产品老化，急需一款新产品来给消费者新鲜感。茶参厅作为康师傅茶饮进军5元以上价位带的试水产品，被寄予厚望，是很明显的战略性产品。

茶参厅产品定位为“正宗港味”。据报道，品牌走访了香港多家老字号茶餐厅，经过不断口味调整，还原港式手打柠檬现冲红茶的经典柠檬茶风味。产品中融合了黄柠檬香甜、青柠檬酸爽的“双柠搭配”，也是港味的支撑的落地点。

其目标人群是Z世代，集中在15-25岁喜爱正宗港式柠檬茶味道的年轻群体，以爱喝柠檬茶的香港明星陈伟霆做代言，将 “正宗港味”最大化利用。

康师傅在茶饮渠道建设上有其他品牌不能比拟的优势，新品能够迅速实现全国铺货，保证了产品终端露出。配合小红书等线上KOL分享、线下电梯广告的播出，康师傅以柠檬茶打响茶饮保卫战的新篇章。

2. 东鹏由柑柠檬茶

东鹏当前的主力产品是功能饮料，柠檬茶为公司发展提供新的增长点。东鹏的柠檬茶是2019年推出的产品，2020年包装全新升级。

东鹏定位为柠檬茶“王炸组合”，以“油柑+柠檬”两种原料的搭配突出口味特色，包装上采用了扑克牌中的大小王来指代柠檬茶和油柑两种原料。目标人群同样定位于Z世代消费群体，因此包装设计更偏向二次元符号。

在代言人上，选择新生代女星杨紫做代言人，更看重她在年轻消费群体中的影响力。

由柑柠檬茶在2019年推出后首先在广东市场做试推，并逐步扩散到广西等地，2020年将继续深耕广东市场的同时，对全国其他重点区域，采取聚焦模式，逐步实现全国化布局。

通过线下“一元乐享”活动、终端物料支持、经销商活动支持以及媒体投放等多种形式，进一步扩大品牌影响力。

3. 可口可乐公司柠檬茶

可口可乐柠檬茶有两个品牌：一个是以广东为首发地的阳光牌柠檬茶，一个是上海推出的雪菲力柠檬茶。

阳光柠檬茶原是香港的老牌柠檬茶，在华南市场的也有一定的知名度。可口可乐重启阳光柠檬茶品牌进军广东市场，包装风格和维他柠檬茶比较相似，有250ml盒装和500ml瓶装两个规格。今年在北京也看到了阳光柠檬茶，推断未来阳光柠檬茶有可能做为主力品牌持续推广。

雪菲力是可口可乐公司针对北方市场推出的柠檬茶，意图通过口味定位差异，抢占北方市场。只推出250ml利乐装一种包装规格。雪菲力也不是一个全新的品牌，该品牌下已经有盐汽水、果汁饮料等多个品类。

从可口可乐当前的操作模式来看，柠檬茶应该是集团的战术性产品，利用其更完善的渠道资源，切分维他柠檬茶的市场份额，来分一杯羹。无论是阳光还是雪菲力，配方中都是用的红茶粉而非原叶提取，预估可口可乐并未在产品的品质升级上做太多功夫。

4. 统一泰魔性

统一在2017年也曾经推出泰魔性柠檬茶，以差异化的泰式柠檬茶风味，提供给消费者新选择。

在传播上围绕‘太太太魔性，吸吸吸不停’的年度主题，以网络为主要传播形式，借助红人进行口碑传播，以独特定位和魔性包装，使品牌自带传播流量。但预估表现不是很好，在18年底的年报中已不再做关于该品的披露。

5. 其他

中粮悦活、达利园柠檬茶、盼盼柠檬茶等产品，均以拓展产品线，丰富消费者选择为目的。在渠道上依托现有经销商渠道做推广。产品以强调真材实料为主，突出产品特性，未查看到有媒介支持。

通过以上几个品牌的分析，可以看到康师傅、东鹏对柠檬茶产品的定位更重要，公司以战略性产品的地位在力推柠檬茶新品，相信会在资源上有比较大的投入。

其他品牌多以产品线延伸的形式，借助渠道资源做产品推广，利用与维他相似的包装，凭借自身的渠道优势来瓜分一部分市场份额。

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下一步，柠檬茶格局会有什么改变？

可以看到，茶参厅、由柑柠檬茶在卯足了劲儿往前冲，试图抢占更大的柠檬茶市场。那维他柠檬茶的地位会受到威胁吗，各个品牌手里的王牌在哪？

我们对三个品牌的产品、营销等方面做了简单对比。

从上文对比看出，东鹏由柑柠檬茶的销售区域以广东为主，全国性布局刚刚开始，预估短期内仍以二三线为主。

真正和维他形成正面对抗的是茶参厅。康师傅的渠道优势更强，能够快速的实现新品铺货到终端，公司在茶饮方面具有很大的品牌优势，也为茶参厅上线做品牌背书。

但是，这并不意味着茶参厅一定可以成功。

首先，两品牌的目标人群是相似群体，集中在15-25岁的年轻人群。这类人群对于一个品牌的喜爱与否，除了口味之外，品牌的个性、形象也是重要的因素。有鲜明的形象更容易获得这群人的喜爱，小茗同学冷幽默、“茶π 自成一派”充满个性，线下茶饮店喜茶传达灵感艺术，这些特性赋予品牌更饱满的性格。

维他柠檬茶一直维持品牌的年轻化形象。通过开发蹦迪神器、与潮牌联名开发时尚单品、开发游戏定制包装等营销方式，维他柠檬茶在消费者眼中就是“潮”、“酷”的代表。这种潮、酷的品牌个性让用户感觉更有吸引力。而反观茶参厅，集中讲功能利益点，而对于情感利益点的阐述偏薄，没有很好的引发用户的情绪共鸣。

其次，从消费者反馈来看，维他柠檬茶和茶参厅柠檬茶的口味差异并不明显。关于茶参厅“正点港味”的传播，是否能切中目标人群心理，小编略有质疑。于是访谈了十位目标人群，其中有八位表示更看重口味，“港味”并不会让他们觉得更有吸引力。维他柠檬茶起源于香港，也是港式柠檬茶，这一点上茶参厅优势不突出。

另外，茶参厅来当前的营销活动主要围绕代言人展开，对品牌的销售短期有支持作用，但是长期的品牌成长依然是靠品牌力和渠道力。

所以，小编认为茶参厅并不会快速威胁到维他柠檬茶。如果茶参厅想要获得目标人群的人呢，还是需要和维他柠檬茶形成品牌个性差异，从而获得关注和喜爱。

当前，柠檬茶市场仍处在维他一支独大的情境。维他柠檬茶作为品类老大，在口味、品牌风格上也具有标杆性作用，短时间内似乎难以撼动！