梦工坊创业导师|李大兵：一个个的昨天，塑造了我们的现在

嘉宾介绍

李大兵

◆ 北京樊登书店创始人

◆ 梦工坊青年人才发展中心副理事长

◆ 天使投资人

2019年底，北京大风的天气，笔者在海淀见到了李大兵老师。也许是阅读所陶染的书卷气，大兵老师自成一种温文儒雅的气质，交谈中语速亦非常和缓，安适中给人以力量感。

大兵老师的本名其实是李冰，说起来还有一段轶事。童年的小名是小兵（音），同村的小伙伴开玩笑称“小兵崽子”，长大后，也就自然从“小兵”变成了“大兵”。再加上起QQ名时输入法第一个出来的字就是“大兵”，且父亲是当兵的，“兵”字与军人更加贴切，于是定了“兵”字。读初一时，班主任让李大兵当学生会的干部，而大兵不敢抛头露面做这些事情。班主任随口说了一句：“你真像你的名字，就只能当个兵。”虽然是玩笑话，但是大兵觉得有道理，于是花了五十块钱自己去派出所把“兵”字改成了一片冰心在玉壶的“冰”。到了高中，男女间的区别更开了，大兵发现“冰”字稍有点女性化，又纠结了。但那时候身份证系统已经联网，改名字没有从前在派出所那么容易，于是只好作罢，一直沿用至今。

从幼年成长的村落，到辗转漂泊的往事，再到樊登读书会的创业的经历，大兵老师讲述了一路走来的曲折与经验，也希望能从故事中带给大家一些启发。

01

求学

Q&A

您是如何来到北京的呢？

父亲当兵转业到北京，一直想让一家人都来北京。那时候单位里边有住宿、有食堂，但他工资挺低的，大概才三百块。所以也只有过年的时候偶尔能来一下。最初，父母在北京也只是打工的心态，想挣点钱然后回老家南阳。不过到现在父亲也没有退休，在这座城市生活了这么多年，心就已经在北京了，即使退休也不太会离开北京了。跟他在一块吃饭聊天的时候就能够明显感觉到，一个人心在哪里，家就在哪里，这是后知后觉的。

九十年代、千禧年初，母亲在北京西城图书馆工作。我当时是学生，不能放弃家里的学籍到北京上学。那时候他们工作也很忙，就想着在家里边上学，通过高考考到北京上学就行。如果当时调查一下河南学生考到北京上学的概率，家人就可能就会找其他的方法了。但一直等我参加高考的时候，他们才发现根本不可能来北京上学。那个时候就有两个选择：第一个就是去南阳读大学，第二个选择就是来北京读一个民办大学，但是学费是公立大学的三倍以上。

父亲觉得高中毕业是个很重要的事情，翻了厚厚的一本报考指南后，决定还是到北京来上学。他考虑的是，由于之前很少在一块生活，如果再错过了上大学这段人格、性格、价值观养成的时间的话，可能父子间关系会受影响。就选择了在北京东方大学读书。

Q&A

求学期间做了哪些事情呢？

读书和跑步，和同学之间的交流其实比较少。大学的时候得过长跑5000米比赛的冠军，然后代表学校参加海淀区民办学校的春季运动会，前十名全都有奖励，我跑了第七名。

我们那个年代考大学是有个艺考的，体育生的分数可能会比较低。高一的时候父亲做了一些规划，可以参加一个什么类目的艺术生。学画画费用挺贵的，而学体育买双鞋就行了。所以就买了一双球鞋，交了100块钱，跟着体育老师每天训练，第四节课如果是副科就有请假的权利去训练。那会正是长身体的时候，刚好就在锻炼身体，所以别看瘦弱，但我身体还挺好的，就是因为在十五岁到十八岁这三年，每天都有45分钟时间在锻炼身体。想想也挺神奇的，人生最重要的两件事，一个是健身，一个是读书，我刚好都做了。

大学时因为父母想看到我，每周五晚上都要回家，周六就要陪着母亲去图书馆，她上班，我去那看书。而校园里周一到周五要上课，晚上还要上自习，基本娱乐活动特别少，学生只有两天周末的时间出去走走。最重要的两天没和同学在一块，所以参加同学间社交活动的机会就很少。等周日晚上一回学校，宿舍的卧谈会就会聊，他们又去了哪个商场、去了香山公园等等，就比较难融进话题。除了宿舍的人，跟班里、学院里同龄人联系相对来说也都很少。

Q&A

可以推荐一本最喜欢的书吗？

最喜欢的书是《阿信》，它假定每个人通过自己勤奋努力的工作，都是可以获得成功的。平时时读了那么多的书，例如《平凡的世界》和《白鹿原》，里面个人的命运都往往被环境所束缚。这种环境的压抑影响了整体的一些性格。所以当我看到阿信那种积极向上、通过个人努力使命运发生转变，给我的感触、给普通人带来的力量感就会特别强。每个人都是能创造历史的。你改变了，你的世界就变了，并不是世界变了你才变，这是一个辩证的关系。

Q&A

大学专业的学习有给人生带来哪些启发？

我学的是日语，在我父亲概念里边就三种好单位：公务员、事业单位，还有外企。学一门外语也许能提升竞争力，想挑一门从零开始的语言就选了日语。问我的意见时，我想了想，也选日语。有个心理的原因，就是小时候是看圣斗士星矢长大的，很喜欢日本的动漫。专业上带来的启发就是文化对比，会了解日本和中国文化的区别，这个思维对于一个十八九岁农村长大的孩子来说，能知道这个世界是不一样的，并不只是看到这样，所有人就都是这样，同理心是建立在共识的基础之上，提高了我认识世界的维度。

02

辗转

Q&A

毕业后做了哪些选择呢？

宿舍里边几个人后来都很不错，有的毕业后直接去了澳洲，有的进了政府单位，有的回当地买了房。快毕业的时候，同学问我的打算，我说我要去云南教书了。支教其实也是缘于父亲的安排。家族里边有个亲戚在云南，到了那边可能他会照顾我，就让我过去了。去了之后我发现城市和城市之间是不一样的。那时候在我的概念里，所有的城市可能都像北京一样，所有农村应该都像我家乡一样。而后坐了两晚三天的车到云南昆明，从北到南，穿过无数的山洞，见到了之前未曾踏上的红色土壤。很多以前觉得离生活很远不会接触的事情，变成了身边环境的一部分。

我教书的地方就在昆明，待了一年后就回到河南了。我勉强能够在那里待一年是因为好奇心，此前在书上看到说滇池、红嘴鸥很好，鲜花四季如春，这个城市不错。而且又是教书这么一个比较崇高的职业，所以就在那边待了一年时间。那个时候，我的人格基本上就已经相对成熟了，不想再按照规定的生活去生活。一年后就想出去走走。刚好同学打电话告诉我，他在做一个挺好的工作，可以带带我，让我一块去。

去了之后发现是个销售性很强的工作，业务培训是画一个金字塔分利模型，在顶端就可以分好多钱，让我认可他们的工作方式。我看这个工作是宣扬每个人的贪念，把人的贪念和欲望给调动起来了。由于教书的原因，我还做不了这个工作。

在郑州的一段时间，那会经济危机还没有完全复苏，工作机会也很少，就在餐厅里做服务生。这段经历让我明白，如果你不按照想的方式去活，迟早就按照活的方式去想。

03

回乡

08年底的时候回到家，第一件事就是相亲。家里边人说到结婚年龄了。就在家里找一个，长辈知根知底，把幕后的调查工作做好了，两个人不用了解对方的家世，只要不讨厌就行。

婚姻嫁娶是个很慎重的事情，我为什么能够被他们说服，主要是有了工作的经历：教书家访时，看到了贫穷地方的生存状态，算不上缺吃少穿，只能是勉强维持，到了郑州后，在这样一个以销售为主的集体里边待了这三天，对人的认知和看待世界又增加了一个角度；做了服务员，接触到的群体又不一样。跟我在一块工作的那些服务生大多初中毕业，他们会做什么事呢？打牌、喝酒、通宵上网。我就觉得好奇怪，为什么不去看一看书呢？为什么不想想怎样把工作做得更好一点，如果你是一个有上进心的人，你竞争力就强多了。还有一个重要原因就是2008年汶川地震，世事无常，就想要确定性的生活了。

09年初的时候就结婚了，房子都是自己盖的，也没有借款，就不着急工作了。在家生活很惬意，我就每天在那看书。那个画面想想特别有意思，刚好房子坐北朝南，太阳晒着，日子挺好。

但也不能老这样呆着，就到了南阳做日语培训，教四级一类的，每个学生收个三百块钱，一两个月教会他认识几百个单词等等。这个经历让我明白了一句话：供给创造需求。大家都觉得你们干日语培训肯定不行，因为这个城市太小了。但是每个城市都有人有好奇心，想了解一下除了英语之外其他的语言，我估计在那边教意大利语也有人选。不过第一期学生能够招满，第二期学生就减半，第三期就没人报名了。

刚好旁边有个书店转让，于是把书和书架就打包放到家里，开了一个希望书店，进点文具、玩具类的产品，生意也不好，慢慢的家里没年轻人了，就想着去北京工作吧。

04

再进京

Q&A

再次回到北京，您尝试了哪些工作呢？

到了北京就要找工作嘛，中间也换过很多工作。在眼镜店里面工作过，因为我自己也戴眼镜，就想着给人家配眼镜应该挺好的。在马连道悦读时光书店也工作过。书店很辛苦，那么多的书，每天晚九点等客人走完了之后，要把它复位，有些书要换一换，看起来是一个服务行业，其实是一个体力工作，爬高上低的。书店曾经是南城最大的书店，后来倒闭了。此外还做过电话销售、旅行社计调等。每个行业都有一个秘密。眼镜店洗眼镜是免费的、书店里图书的选品很重要等，旅行社需要有想象力，给客户画面感等。

如果我是一个纯北漂的话，是不敢随便换工作的。因为有父母在，即便是我回来再晚，他也会给我留一碗饭，到饭点的时候没有回来，会打电话问我在干什么。有了安全的防守，才专心致志的进攻，做各种去尝试。在二十岁很难想明白自己 要成为什么样的人，做成什么样的事。只能多看、多了解公司的业务。一个个的昨天塑造了我们现在的样子。

Q&A

樊北初期时是如何做用户增长的呢？

事后总结的就是：凡是相信读书能够改变自己命运的人，都从小城市来到了大城市。这个前提成立的情况下，要做的就是让社交圈变得更大，让更多客户了解到业务就可以了。采用的方法就是在社群里面做一些推广。QQ群是有些软件可以定时群发的，所以这个工作基本上不用花太多的人力。人力要做的就线下去做一些链接，在大街上买一个展位、展架去发传单，我那时候是在马连道茶城，跟店铺里边的人们去讲，摆一些宣传的资料和体验卡，做一些读书类的活动。通过见到更多的人，扩大了样本量，成功的可能性就变大了。

做这件事的底层逻辑就是，相信这件事是真的对他好，这时候你就有了动力，你把发传单的照片转到微信朋友圈里不觉得丢人。这时候我才明白自己想要成为的样子，都已经29岁了。那时候身边同事都有苦恼的问题，比如家庭和工作关系等等。我希望推广阅读，帮助到更多人。如果能站在更长的时间跨度上来规划现在做的事，就不会再困惑了。

Q&A

创业过程中有没有特别印象深刻的事情？

加入樊登读书就是因为相信阅读解惑，读书能够改变一个人。樊登读书会做的是教人向善的事，能够看到用户发生改变，是这个产品被市场接受的重要表现。读书是有启发性的，工作中生活中遇到的问题，都能找到一本书帮你。在这几年工作中听到用户的反馈：我通过听樊老师讲解，找到了生命的意义；听过《亲密关系》，我的家庭关系得到了改变，和爱人关系变得更好；听到《正面管教》，了解了怎样带孩子；甚至有用户给我说，他听了樊老师积极心理相关书籍的讲解，抑郁症好了……你想我听到这些我有多开心，就更有动力去去做推广。

Q&A

可以谈谈未来的工作方向吗？

刚才提到了读书是一个让人向善的事情，如果能够把这件事做的更好，仅仅依靠线上的这种启发性是不够的。如果想要做到更好，就是做知识服务，通过线下的落地，在一个空间内，定期举办读书分享的活动，让大家切身感受到这个群体带给他的力量。

我们现在在做樊登书店，现在已经开了11家店。通过做书店，让文化的元素在我们生活环境里面变得更丰富的时候，在这个环境中的人就会感受到满满的幸福。

05

教育

Q&A

现在业务的商业模式是怎样的呢？

我们现在所做的业务，商业模式是线上内容的渠道代理分销。产品方做好了产品，我们是代理商。产品第一个就是樊登读书，第二个就是悠贝童书通，类似于这些公司里大概做六个。这是一种新型的商业模式，这个商业模式的核心逻辑就在于，一线城市创新产品，二三四线代理产品。这段时间刚好在悠贝的宣发期，类似的还有张德芬幸福研习社，春藤家长学院，良师雅集等都是市场上比较知名的产品。北京是一个教育重地，出现优质的内容类产品的概率是比较大的，我看到了这么优秀的内容，就想参与进来。

教育第一需要好产品，第二就需要强运营。即便是好未来、新东方这种上市公司，他们覆盖全国的范围也是有限的。教育是高度价值观化，高度人格化的，行业里挺难出现一个巨头。未来的发展，教育的目标都是一样的，教人向善和培养优秀的孩子以及让自己成为更好的样子。每个公司可能只切其中一个环节。悠贝做的是亲子阅读，读绘本给孩子听，它是需要有专家讲读建议，告诉家长，你应该怎样给孩子讲。未来春藤家长学院解决的问题，是把市面上能够对家长有帮助的全做了，包括名师课、市场上找到的关于培养孩子、引导家长的书，全都讲解了。通过知识点的归纳，帮助家长做好教育规划。有了这个产品，十八岁的孩子就可以明白他未来要什么，就不用等到二十九岁了。教育孩子是个特别复杂的生意。有一本书叫做《社会的孩子》，培养一个孩子是全社会的责任，家长更多的是给于温暖，学校更多的是给于规范和合作，不夸张的说，每个人都要承担培养一个孩子的责任。

06

身份

Q&A

众多身份中，您最喜欢哪个身份？

最喜欢的是梦工坊导师。希望每一个接触到我的学生，能够因为我，而变的越来越好。

2016年的时候，我认识了宝强老师。他讲他在做一个关于学生夏令营的事，可以让同学们看一看北京，听优秀的老师讲座分享，对社会对未来的一些讲解。人是需要导师的，如果有了导师，学生毕业后进入社会的迷茫期就会减少很多。而且梦工坊最重要的作用就是让你明白想成为什么样的人。一旦有了目标感，每一天都将是特别美好的一天，都是成长的一天。

我到三十岁明白了，其实古人早就给我们定好目标了。简单说就是，穷则独善其身，达则兼济天下。怎么一步步兼济天下呢？修身齐家治国平天下。你想想如果一个20岁的年轻人，明白了这些，就不会仅仅是为自己而活。我们的国家能够做发展这么快，真的是一个奇迹，是每代人传承努力的成果。中国人是延迟满足感的典范，甚至将自己的快乐延迟到了下一代。虽是调侃，却也说出了实情。

07

寄语

Q&A

有什么话想对现在二十岁左右的年轻人说呢？

在国泰民安的大环境下，商业繁荣的时代下，能够明白自己想要的是什么，不要把迷茫挂在嘴边。迷茫是因为有太多的选择，找到属于你的那一个。能够帮助这个国家做点事儿，能够帮助你身边人做点什么事。这时候就有了价值感，也不会再迷茫了。

-The End-

文案 | 张宏莉

排版 | 徐丽娟

编辑 | 周思妤