5G之下的在线音频大变局

如果不是一场突如其来的疫情，5G应该会成为2020年最大的热点。

关于5G时代的入口，市场历来纷纷扰扰，争论不休，但在众多备受关注的终端形态中 ，智能音箱被给予了最多的期望。

从2014年的Echo、2016年的Google Home到2017年的HomePod，亚马逊、谷歌、苹果等国际巨头早已率先入局，而国内，华为、百度、阿里、小米等一众企业也于2017年开始纷纷跟进。

2019年，IDC数据显示，中国智能音箱市场出货量高达4589万台，同比增长109.7%。

在终端产品不断丰富的同时，凌驾于智能音箱之上的内容业态也正风诡云谲，反应激烈。

不同于在线阅读、在线视频等业态的成熟度，起步较晚的在线音频虽已走过十年长路，但仍未定型。

在众多同业竞争者中，除了1月份刚刚登录纳斯达克的荔枝以外，喜马拉雅、蜻蜓FM等实力玩家均还在铆劲狂飙，尚未走向公开市场。

与此同时，以腾讯音乐、抖音、快手、网易云音乐等为代表的泛娱乐巨头正向场内进发，来自跨界渗透的威胁正在加剧。

一场关于耳朵的争夺战已经打响。

01 FM的起源

2011年，互联网的风口正在向移动互联网转移，张小龙带领微信在春天问世，奠定了腾讯社交王者的根基，雷军于盛夏推出初代小米手机，掀起了他连续创业的高潮，上海的蜻蜓FM在秋日上线，成为了中国在线音频的起点。

作为国内首个在线音频平台，蜻蜓FM早期的版本更像是在线广播的聚合入口，其后来的PGC内容孵化模式当时还远未出现，但这并不影响蜻蜓FM享受市场先发者的红利。

隔年秋天，另一个FM玩家上线。两位连续创业者余建军和陈小雨在合作的虚拟社区项目失败后，也将目光瞄准了在线音频，并在证大集团的支持下成立了喜马拉雅，定位UGC音频分享平台。

此时，先发者蜻蜓FM已经收获了千万级的用户规模。

2013年，这个新兴行业迎来的首个大事件便是蜻蜓FM的A轮融资落地，来自创新工场的200万美元无疑是一剂强心针。

两个月后，喜马拉雅开始向移动端进发，在早期的市场红利下，其用户规模在随后的半年内迅速蹿升至1000万。

而这期间，考拉FM、荔枝FM也相继问世。

市场由此掀起了一波FM热，同类产品开始集中涌现，其中，酷狗音乐推出了旗下的「酷FM」，北京人民广播电台孵化了「听听FM」，腾讯上线了「企鹅FM」...

这样一个快速爆发的赛道，在当年的创投热潮中无疑会激起千层浪。随着2014年用户增长逐步得到验证，在线音频行业融资高潮迭出。

先是喜马拉雅以5000万用户成功从蜻蜓FM手中夺得了行业第一的宝座，随之而来的1150万美元融资则让其创下了彼时行业最大的融资记录，并且资方中还有凯鹏华盈这类顶级风投。

不过，仅仅半年，这个记录便被小米、经纬等扶植的荔枝FM打破，随后，又再次被蜻蜓FM所刷新。

随着资本持续注入，如果说此前的在线音频行业还只是简单的互联网+广播，收入来源纯靠广告的话，那么，在主要的平台都基本完成C轮融资后，如何探索出一条独特的商业化路径变得迫在眉睫。

02 分兵探路

行业的分水岭发生在2015年。

玩家中资历最老的蜻蜓FM，年前刚刚并购了央广之声，此时正准备沿着PGC路线大展身手，但同时也想试着激活UGC。当年7月，蜻蜓FM以高达5亿的成本启动全球播主竞技大赛，吸引了近5000名各垂直领域的达人入驻平台。

后起之秀荔枝FM选择了一条更偏社交的发展路径，这一点从其当年的APP版本迭代中可以找到蛛丝马迹。在仅间隔半年的2.0和3.0版本中，荔枝FM分别添加了私人播客功能和智能推荐功能，为其后来的音频娱乐社区定位埋下了伏笔。

用户规模率先突破2亿的喜马拉雅，在年底完成B轮融资后估值高达26亿，压力陡增，隔年便瞄上了大热的知识付费模式，从而迅速调转方向，上线了拳头产品——马东的付费栏目「好好说话」，还顺势造出了国内首个内容消费节——123知识狂欢节。

至此，在线音频领域的三大玩家，发展方向其实都已基本定调，后来的一切不过是在此基础上继续添砖加瓦。

唯一的变化是，随着喜马拉雅向PGC发力、蜻蜓FM向UGC渗透，两家在模式上越来越趋同，竞争摩擦开始更加频繁，反倒是行业老三荔枝FM趁机做大，翻转了格局，尤其是，当2018年的市场风口又再次转向。

话说2016年以后，蜻蜓FM继续在内容布局上越走越远。不仅拿到了中国文化产业投资基金领投的D轮融资，还牵手了纵横文学、掌阅、酷听听书等内容提供商，下游则将使用场景从智能手机扩展到航空、汽车、智能家居及可穿戴设备。

随着2017年10亿元的新一轮融资到位，蜻蜓FM陆续推出了高晓松、梁宏达、张召忠、许知远等IP的独家内容，还发布了自制IP内容「足球先声」，并逐渐向纵深发展，形成了名家、女性、财经、教育、原创自制、广播剧等九大内容点播生态。

到2018年末，蜻蜓FM的用户总数突破4.5亿，月活用户突破1亿，日活用户2500万。

在此期间，喜马拉雅也迎来了自己的发展高峰。尤其是，引入阅文、好未来作为股东后，内容改编权进一步丰富，甚至还单独孵化了一个儿童音频平台「喜猫儿故事」。

2016年秋天，喜马拉雅宣布拿下市场上70%左右的畅销书有声版权，早期的有声书业务也由此上了一个新台阶，开始联手中信出版、上海译文、企鹅兰登等巨头试水有声书出版。

收到的知识付费成绩单也很喜人，2018年，喜马拉雅知识狂欢节累计销售额达4.35亿，是2016年的8.5倍，用户规模也在这年末冲到4.8亿。

在接连完成C、D、E 三轮融资后，喜马拉雅估值已高达240亿，且屡屡爆出上市传闻，不过，最终什么都没发生。

在盈利模式上，喜马拉雅与蜻蜓FM也非常类似，主要靠广告及付费订阅来支撑。

据报道，2017年，在喜马拉雅全年7.3亿的收入中，广告占4成，付费业务约占5成。

但高频的内容投入下，这点营收根本不足以支撑，很快，形势便急转直下。

首先是随着用户新鲜感下降，知识付费的风口开始消散。艾瑞的报告显示，2018年知识付费领域平均复购率仅为30％。外界由此开始担心喜马拉雅FM、蜻蜓FM等一线应用出现营收下降等问题。

而进入2019年，整个经济环境持续低迷，一级市场的钱也开始变得更紧张，可FM们却深陷亏损泥淖见不到盈利曙光，上市补血的希望也一次次落空，市场开始变得安静。

03 晚熟的荔枝

反观荔枝FM，自从2016年搭上直播这条线后，似乎正越走越顺。

相比于2011年的蜻蜓FM，荔枝FM问世晚了两年，更明确的UGC定位，与其说是荔枝FM作为后来者优势，不如说是在前辈已高筑内容护城河下的无奈之举。

而音频+社交的探索，最初也并不被市场看好，尤其是2015年前后，微信已经长成大树，市面上的其他社交产品也早就被做烂了。

资本的冷淡反应，说明了一切。在2015年1月完成2000万C轮融资后，荔枝FM直到2018年1月才再次拿到D轮融资，间隔长达3年之久，而期间友商们大额融资消息不断。

穷则思变，转机发生在2016年。

借势正在兴起的直播，荔枝于当年10月开始试水语音直播，并如同当年的映客、花椒们一样大力启用明星，将李易峰、杨幂、华晨宇、刘涛、张雨绮、张震岳等作为嘉宾请入直播间。

明星的拉新带动下，荔枝的用户规模于2017年初破亿，虽然这已经比喜马拉雅晚了2年，但在流量红利逐渐消散的年代，仍然来之不易。

尝到甜头的荔枝FM，在半年后，干脆签约了当红流量明星李易峰作为平台代言人，以巩固自身语音直播领域的市场份额。

由此，荔枝FM渐渐从「人人都是播主」走向了「人人都是主播」。

回头来看，整个2017年，在喜马拉雅和蜻蜓FM在如火如荼地忙着知识付费时，语音直播已撑起了荔枝全年96%的营收。

进入2018年，荔枝FM更动作不断，在获得来自兰馨亚洲领投的D轮融资当天，荔枝宣布签约人气男星胡一天出任声音陪伴大使。

一周后，荔枝FM又在北京举办战略发布会，创始人赖奕龙宣布公司进行品牌升级并启用全新的slogan，由此，荔枝正式摘掉了FM的帽子，和直播站到了一起。

不同于喜马拉雅的123知识狂欢节和蜻蜓FM的91倾听日，2018年5月，荔枝将自己的声音节搬到了线下，并邀请了代言人胡一天及一众歌手、主播参与，平台的娱乐气质渐浓。

不过，正如直播赛道的公司一样，从事语音直播的荔枝也离钱更近。

2018年其来自直播的收入同比暴增80%，带动平台整体收入增长76%，甚至还在当年的第四季度实现了短暂盈利。

所以，2019年，当整个在线音频行业陷入沉寂的时候，荔枝其实仍然活得不错，但若从直播行业的标准来看，那又另当别论了。

2020年1月初，在成立的第7个年头，荔枝登陆纳斯达克，成为中国在线音频第一股，算是给了自己过去几年的探路之旅一个交代。

04 二次战役

过去十年，跟随移动势能崛起，在线音频依次走过了互联网+、知识付费、直播等多轮互联网风口，其间，行业起起伏伏，FM们浮浮沉沉，但终究胜负未定。

如今，站在5G的新起点，下一场物联网战役的时间窗口已经开启，这将是未来十年甚至数十年更大的一波浪潮，只不过，这次对手不止彼此，来自不同赛道的玩家均已经跑步进场。

首先是来自腾讯音乐、网易云音乐等近邻的冲击。

在版权竞争落幕后，数字音乐巨头们正欲探索新的互动方式以适应未来变局，音频领域便是重要的方向之一。

以腾讯音乐为例，过往从直播中尝到了甜头，眼下又开始重金押注长音频。2019年底，其子品牌酷我音乐推出「百亿声机」长音频招募计划，并砸下百亿资源+资金扶持长音频领域UGC创作。

春节刚过，腾讯音乐便宣布将长音频作为2020年的战略重点，并通过联手同是腾讯旗下的兄弟公司阅文集团，获得了海量的网络文学内容，准备在有声书领域大干一场。

而作为一家更重社区氛围的音乐平台，网易云音乐继2018年上线视频直播后，又于2019年中推出语音直播，目前这一功能入口被放在APP首页，而其中的声控内容与荔枝等平台极为类似。

更值得警惕的是，不远处另一重压力也开始显现。

从国民总时间的概念来看，以抖音、快手为代表的短视频行业是过去两年绝对的吸睛大户，随着5G网络的普及，内容视频化的趋势将更加明显，而流量催生下的巨头们也在四处出击，寻找新的增长点，3月初，抖音被曝出正在内测语音直播。

从某种程度上来讲，这是一种必然。在视频直播技术已经成熟的情况下，向下拓展语音直播可以说是轻而易举，而今日头条目前正在逐一补齐自己内容生态链上的缺口，至于快手，则早已于2017年便入局了语音直播。

并且，相较于视频来说，音频所能承载的信息量始终有限，这几年，在直播平台上课，在B站学习也逐渐成为一种主流知识获取方式。

一旦这种用户习惯养成，对于处于下游的在线音频行业视频赛道的降维打击或许才更加致命。

面对前后夹击，FM们绝非全无招架之力。

除了用户基础，作为这个行业的开创者，多年摸爬滚打下来，在受众喜好、内容开发、技术算法、平台运营等方面都比新玩家更有优势。

在终端布局和场景渗透方面，FM们也都已有不同占位。

以蜻蜓FM为例，目前其连接的智能家居及可穿戴设备达6400万台，儿童智能设备超过2000万台，此外，支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车已达800万辆。

弹药也都在准备中。

除了1月份已经登录公开市场的荔枝外，蜻蜓FM于3月初宣布已获得小米的战略加持，共同向AIoT迈进，而喜马拉雅已于年前启动Pre -IPO融资，想来，离敲钟应该也不远了。

只不过，这是一场新战役，盘面随时都会变。

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