“美国版拼多多”Brandless失败反思：“直面消费者”的漏洞

在投资了诸多“不省心”的独角兽之后，愿景基金还得面对他的“首败”。美国时间2月10日，电商平台Brandless宣布倒闭。Brandless表示，公司将留下10名员工完成剩余的客户订单，裁员70多人。这家公司在成立一年之时就获得了愿景基金2.4亿美元C轮融资，当时估值超过5亿美元。

Brandless是一家DTC（Direct To Consumer，直面消费者）电商平台，主要产品是食品、家居厨卫用品、美妆护肤产品以及办公室用品，所有产品统一采用简化的无品牌包装。公司成立时每件商品皆售3美元，可以理解为“线上十元店”，不过产品都是天然有机、非转基因，其主打卖点就是“物美价廉”。

▲Brandless联合创始人Tina Sharkey和企业家Ido Leffler。

不少国内媒体将Brandless称为“美国版拼多多”。不过，Brandless主打的从来不是“百亿补贴”，而是“没有中间商赚差价”。Brandless的商业模式是S-B-C，也就是供应商（Supply）出产品直接通过电商平台（Business）售卖给消费者（Consumer），从而减少经销商、渠道、营销宣传等交易成本。Brandless团队认为，这样一来商品平均价格可比同类产品低 40%。

《纽约时报》的消费者行为（Consumer Behavior）观察专栏在2018年一篇分析文章指出，对于日常消费品，消费者并不愿为其包装、营销和广告成本买单，这些成本都要转嫁到消费者身上，绝大部分都不能提升用户体验。

▲Brandless产品包装非常简约。

Brandless实行会员制，年费36美元，免运费；非会员原本要购买超过72美元才免运费，后来降至39美元，未达到配送金额的运费也从9美元降到5美元，这就无形中要求消费者一次需要选购13件商品。尽管全场3美元的定价简化了消费者的购物决策，但需要注意的是，Brandless上并非所有商品都值3美元，有些产品成本在亚马逊等其他电商平台同类产品打折下来或许不足1美元。

除了产品“直面消费者”，Brandless也在情感上直面消费者。Brandless非常重视在社交平台的推广，同时也采用社交裂变的方式（推荐给朋友，朋友完成订单后给推荐人返还6美元红包）吸引更多消费者。根据《福布斯》的报道，从社交平台进入Brandless官网购物的消费者占总体的23%，同类型平台这一数据仅有2%-4%左右。这也是其最初受资本青睐的原因。

Brandless成立于2015年，2016年获得了天使轮和1600万A轮融资，投资方包括红点。2017年Brandless正式上线运营，当年7月拿到3500万美元的B轮融资，投资方包括Google Venture。2018年7月，上线仅一年的Brandless又拿到了愿景基金的2.4亿美元C轮融资，该轮估值略高于5亿美元。

根据Business Insider的报道，愿景基金的投资让软银获得了Brandless 40%的股份，可以派驻两名董事，“一如既往地”参与到公司的决策中来。多家媒体证实这笔款项只有1亿美元到账，软银给出的条件是如果Brandless不能达到某个既定的财务目标，他们将不会支付余额；不过The Information还引用了另一位消息人士的话称，这笔钱之所以被推迟到账是由于公司董事会内部会议的匿名投票，董事会认为目前资本充足。

转折发生在2019年。数据分析公司Second Measure提供的报告显示，根据匿名借记卡和信用卡消费记录分析，Brandless 2019年5月的客户数量比2018年同期减少了26.5％。究其原因，最为致命的问题是“质量下滑”，Second Measure报告指出，产品出现过汤匙从手柄上掉下来、玻璃容器配送时摔碎甚至割破用户手指的问题。

再者就是复购率的问题。根据Edison Trends提供的分析报告，2018年Brandless客单价基本维持在35美元左右，与亚马逊持平。但亚马逊的Prime会员平均一年留存93%，两年留存率98%；相比之下，根据Edison Trends跟踪了300万美国消费者的电子邮件收据得出的报告显示，2018年只有17%的用户在Brandless消费过两次，仅消费过一次的用户占到70%。

Brandless的问题在于产品种类只有400多个，供消费者选择的余地太少。大型商超往往超过10万SKU，主打低SKU的Cotsco也有超过3800个。消费者对生活用品的忠诚度远不如单一品牌强烈，他们寻求的是方便。Brandless也并没有一些高认知度、独一无二的产品。如果一位顾客想方设法才能凑齐13件商品免邮，那他下一次再光临的可能性就很小了。

此外，希望以价格取胜的Brandless一直没有解决成本问题，尤其是产品生产之外的成本：

· 营销成本。Brandless虽然主打“无品牌”，但它本身就是一个品牌，需要有高昂的营销投入，这些成本在复购率低的情况下很难覆盖。

· 仓储成本。根据Business Insider的报道，Brandless“无添加”导致很多产品极易腐烂，造成库存浪费，而且在网红产品的备货上尤为不足。此外，Brandless 有部分库存来自联合创始人Ido Leffler拥有的另一家公司Beach House。

· 配送成本。The Information调查报告认为，Brandless高昂的运输成本是其亏损的一块巨石。其实从另一个层面也能看出Brandless的配送压力，其配送时间需要3-12天，相比之下亚马逊、沃尔玛等商超3天才到货已经算很久了。

2019年3月，Brandless创始人Tina Sharkey辞去CEO，只保留董事职位，同时公司裁员13%。The Information报道称，Sharkey的辞职与软银在背后推动有关，她的经营理念与软银有分歧，Sharkey希望放慢速度，软银的目标则是让公司快速盈利。

随后John Rittenhouse接任CEO职位。Rittenhouse曾在沃尔玛、LVMH等企业担任高管，他上任后进行了一系列调整和改革，包括在平台上引入最近在美国颇为流行网红CBD （含大麻成分）产品；上调3美元价格至6美元或9美元，个别产品几十美元；和老牌零售商合作布局线下渠道等。

▲Brandless曾计划布局线下门店。

Rittenhouse 就任时公开表示，Brandless要将客单价提升到70-80美元左右，公司将从2021年开始实现盈利，预计2023年营收达到10亿美元。但最终他的一系列改革并未奏效，他本人也在2012年12月离职。

在Brandless官网，公司将倒闭归结于“DTC领域激烈的市场竞争”。在美国本土市场上，同类型的 DTC 电商平台还有 Thrive Market 和 Grove Collaborative等，后者在2019年9月D轮融资后估值超过10亿美元。同时Brandless还要面临亚马逊、沃尔玛、Costco等大公司的自有品牌的竞争。

▲Brandless官网倒闭声明。

DTC模式于2012年便开始在美国兴起，这两年逐渐成为“网红模式”，很多品牌都以此为噱头，包括不少运动品牌这些年也在逐步向这种趋势靠拢。

从Brandless的失败可以看出，DTC商业模式看似美好，但低客单价和高昂的获客成本之间的矛盾难以化解，很多品牌低估了获客难度。“Brandless更像是一个有趣创业想法。”Profitero副总裁Anderson评价道。

也有观点认为，软银的介入加速了Brandless的死亡，必须承认的是，高估值和高关注度并非意味着财务和商业模式的胜利。软银投资打法激进，近年来饱受质疑，除了Uber和WeWork，软银投资的其它独角兽也在2019年纷纷“中枪”：印度具有“酒店界的拼多多”之称的OYO曝出裁员、业务收缩、从全球200多家城市撤离；汽车长租平台Fair裁员40%，包括联合创始人和CFO；拉美版“饿了吗”Rappi也面临裁员和法律诉讼……相比之下，Brandless虽然是愿景基金中第一家倒闭的公司，但它给软银造成的困扰还远不如其他企业。

事实证明，单纯获客、一味追求增长为目标的投放策略已经逐渐落后，企业需要转向更长期的品牌建设和以可持续的盈利为目标。就像Uber CEO Dara Khosrowshahi 在2月7日发布公司财报后所说的那样：“不惜一切换增长的时代已经过去了。”