复盘优布劳，从个案发现共性规律

文章作者：刘春雄

本文于2019年9月18日刊登于公众号：刘老师新营销

优布劳曾经陷入绝境，资金链断裂，靠老板刷信用卡买原料，两年亏损1.5亿。

虽然一直秉持工匠精神，但很长时间内，好产品得不到认同，价格低，消费者也不买账。

但是，2018年3月开始，B端爆发、C端爆发，一下从行业中下游进入头部，而且做得很轻松，优布劳到底做对了什么？

很简单！因为优布劳从2017年10月遇到了啤酒营销专家、新营销专家方刚老师，方刚老师引进了新营销体系。

我见证了优布劳爆发的时刻，关注了优布劳一年半时间天上人间的变化。

2019年9月16-17日，八大社群联合发起了“复盘优布劳，见证新营销”的活动，本来计划30多人的小活动，结果有100多人参与。八大社群分别是：

刘春雄《刘春雄新营销》社群；

方刚《新啤酒》社群；

赵禹《中国酒业论坛》社群；

丁丁《粉丝研究院》社群；

鲍跃忠《鲍跃忠新零售》社群；

赵波《新经销》社群；

牛恩坤新营销社群；

汤向阳《李渡新营销》社群。

8大社群KOL合影

八大社群群主，人人都是超级KOL，背后都有自媒体。我戏称“社群联盟胜过IP联名”。

我在复盘分享时讲到，游学、复盘，我们从中得到什么？

有人说，不过如此！

有人说，看得懂，学不了！

有人可能学偏了。比如。有白酒企业到李渡游学，没有学到沉浸式体验，倒是学会了“卖酒糟鸡蛋”，酒没卖好，倒是卖了几百万鸡蛋。

游学队伍参观优布劳工厂

每个成功都是个案，如果能从个案中发现成功的规律，哪怕跨品类、跨行业也是有用的。虽然“隔行如隔山”，但是“隔行不隔理”。

游学的方法不一定拿来就能用，但方法背后的逻辑、方法论是有普世价值的。

总是强调个性的企业，逻辑上难走通；总是强调共性的企业，方法上难走通。

早期，优布劳犯了一个小企业所能犯的“ 合理错误 ”。

什么是合理错误？就是看起来完美，其实根本走不通。

德国设备，工匠精神，顶级产品，价格不贵。这么多要素凑在一起，你以为产品就一定受欢迎？其实消费者无感。 没有营销认知，产品就是“没有掀盖头的新娘”。

知名职业经理人，老板绝对放权。你以为营销就能做好？巨头的营销特征，包括创意，都是基于资源碾压。小企业进入了巨头的轨道，就如同老子教训儿子，不用讲道理，打了就打了，你还不能还手。

完美的错误，就是意识不到自己小，用了老大的逻辑。

而小企业的逻辑恰恰应该是：巨头有什么，我们就学什么；巨头怕什么，我们就做什么。

啤酒行业已经高度集中，三大巨头处于寡头垄断地位。精酿啤酒走工业啤酒的路子，那是死路。工业啤酒买断了终端，你就要远离终端，而不是比着花钱进终端。

方刚老师“复盘优布劳，践行新营销”主题演讲

方刚老师提供的 新营销思路是：BC一体化。

2018年3月以来，我把这个过程分为四个阶段：1.B端引爆；2.完美招商；3.C端引爆；4.大众上量，小众创造势能。

第一阶段：B端引爆

2018年春糖，经方刚老师安排，优布劳参加了“4会，2展”。“4会”分别是：赵波老师的“快消品+互联网”大会；赵禹老师的“中国酒业论坛”社群大会；丁丁老师的“粉丝研究院”线下活动；方刚老师组织“海通证券啤酒沙龙”。“2展”分别是：糖酒会展；“快消品+互联网”大会会展。

“快消品+互联网大会”有几千人，其它会议人数不多，但都是KOL，影响力巨大。

简单的“4会，2展”，短2天时间，意向经销商近600家，是2018年春糖招商最大的赢家。为什么效果这么好？

第一，推出了独特产品“鲜扎闪送”。 这款产品现在已经风靡精酿啤酒界，甚至有些工业啤酒也在用。这款产品是公司最困难的时候，一群小女孩们玩出来的。传统做啤酒的不会这么干。

优布劳鲜扎闪送啤酒

第二，设计了一个场景，核心道具是小黄车。 精酿的场景是什么，肯定不是传统的餐饮场景。

优布劳鲜扎闪送小黄车

游学期间，我在朋友圈提出一个问题： 品鉴与体验的区别是什么？ 有很多回答。其实，我想回答的是：品鉴对象是产品，体验的对象是场景。

当用户品鉴产品时，他们在理性思考：这是否值得喝？

当用户体验场景时，他们会有共情共鸣，然后有一个感觉：我想喝。

第三，提出了一套C端销售模式。 这套模式，绕过了啤酒过去无法回避的终端壁垒。现在看来，这套模式并不神奇，就是所谓的私域流量，但去年还没有私域流量的概念。

第四，推出了一个IP： 茜茜公主。 4场会参与分享的是一个刚从澳洲留学回来陈茜，群名茜茜公主。就是她们一群女孩，鼓捣出了鲜扎闪送，走通了私域流量模式。这个靓丽女孩的专业分享，吸引了众多关注。

“复盘优布劳，践行新营销”私享会

什么是引爆？引爆一定是基于情绪共鸣。引爆不是摆事实，讲道理。引爆是让大家动情。

总之，众多因素的集合，优布劳引爆了，低成本引爆了，引爆到让老板惊喜，引爆到方刚老师也觉得惊讶。

第二阶段：完美招商

春糖虽然引爆，约600名意向加盟商，但加盟要缴加盟费，加盟商还是有心理障碍的。

后来公司发现，但凡到公司考察的意向户，基本上都成交了。

我曾经带一些单身客户到公司，成交不难。我思考过，为什么到公司就成交呢？ 我发现优布劳有一个特点：工厂即体验馆。

优布劳工厂体验馆

优布劳工厂体验馆

优布劳是按照德国标准设计。德国啤酒企业，类似于前店后厂，体验感特别好。

我第一次到优布劳，感觉很好，不由自主地喝了不少啤酒。

好在哪里？仍然是场景。

刘春雄教授“复盘优布劳，践行新营销”主题演讲

在《新营销》一书中，我提出“场景是产品逻辑”。优布劳做到了。

在那个场景中，你就是想喝酒，就是想多待一会儿，就是想聊天。

在这样的场景，加盟商也会被感染的。

说服加盟商，感染加盟商，这是不同的逻辑。

第三阶段：C端引爆

2018年夏天，优布劳在抖音上突然引爆， 引爆得措手不及，消费者到处打电话，哪里有卖。

时至今日，很多消费者是通过抖音了解优布劳，也是通过搜索查找优布劳的加盟商。

抖音为什么突破引爆？有人问是否利用抖音做了活动。优布劳在公司确实有了一个加盟店场景，用于拍抖音等活动。

但是，抖音类传播的规律就是规律不可捉摸。 有时候，你盼着引爆，但就是哑炮；有时候，无意中就引爆了。

优布劳抖音传播案例

优布劳的引爆是UGC，即用户原创引爆。只要有足够多的UGC，总有一个会引爆。

社会化媒体传播引爆，一定是快速裂变，不是明星代言。快速裂变，一定是在特定时间，特定内容与消费者共情共鸣，共情点很难找，所以，引爆是概率。 要有大概率，最好的办法是海量创作，UGC是最合适的方法。

第四阶段：大众上量，小众创造势能

精酿啤酒是小众，但小众中也有大众，比如拉格、白啤等，这是畅饮型。还有一部分是小众中的小众。

小众，其实是鄙视链。晒、炫耀，其实是鄙视链的表现形态。 奢侈品也是鄙视链，奢侈品中也有上量的大众，也有小众中的小众。

优布劳成立了一个 【颠覆性产品研发小组】 ，小众中的小众，就是出自于这个小组。老板李庆就是这个小组的灵魂，所以， 小众产品，老板一定要是首席产品官（CPO） 。李庆说，优布劳是意外和创意的制造商。这是从产品角度讲的，从传播角度讲也适用。

优布劳新品

一个小众品牌要维持势能，小众中的小众产品，是创造势能的工具。 越是小众用户，势能越高。 所以，不要认为小众太小，小众恰恰最适合创造势能。

精酿是小众，小众的天花板很低。优布劳还处于快速发展期，相信不久的将来就会遇到天花板。所以，只要站在前沿，一定问题重重。有些问题不是企业的问题，而是因为站在前沿，提前遇到了行业发展的问题。

复盘优布劳，是为了发现规律。 优布劳做的是新营销，新营销有四个关键要素： 场景、IP、社群、传播。

与传统营销强调产品不同，我特别强调场景。产品不是孤立的，一定要场景之中。优布劳的产品，在优布劳设定的场景之中，就能共情共鸣。这就是场景的价值。 场景把喝啤酒变成了一种生活方式。

丁丁“复盘优布劳，践行新营销”主题演讲

优布劳有好几个IP。“鲜扎闪送”是IP，早期的“茜茜公主”是IP，现在的老板李庆是IP。

优布劳早期做B端失败了，后来BC一体化成功了。BC一体化，就是社群渠道化。社群成为连接C端的渠道，成为经营用户的连接手段。

互联网传播，与过去的“央视大喇叭”的反复强化不同，互联网传播是靠引爆，引爆是通过共情共鸣，引起传播裂变。 互联网传播，UGC是裂变的内容生产商。

“复盘优布劳，践行新营销”游学队伍合影留念

近几年，践行新营销成功的企业，不同行业都有，方法各异，但背后的逻辑和方法论是相似的。 正所谓，成功的企业是相似的，失败的企业各有各的原因。

游学也好，复盘也罢，都是解剖个案，发现规律。这两年的游学，无论是三只松鼠、江小白、李渡、优布劳，表现形式各异，但背后的逻辑惊人的相似。

成功是可以复制的，复制的不是方法，而是逻辑和方法论。

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