BBA的二零年代：加速达成“中国梦”，心智之战拼什么？

2020年的这个春节，注定是不同寻常的。

每个中国人都怀着复杂的心情，在迎接本该充满喜庆的新年，然而现实情况却并不遂人愿，新冠病毒的确诊感染人数在不断攀升。我们关切于全社会应对重大疫情的举措，与此同时，病患、医护、民众、记者……一个个鲜活的人更牵动着大家的心。

如果说一个新的二零年代有什么是与众不同的，我想可能就是人们对于个体的关照开始变得更自然而然。在社会层面，这体现在大事件中的小人物越来越能够被看见和重视；在经济生活中，则体现在基于大数据发现和满足不同用户的个性化需求。

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从今年几部上线的商业贺岁短片可见一斑。苹果拍出了《女儿》这样充满人文情怀的短片，奔驰用《归心》致敬“每一个努力奔驰的人”，宝马在《巴依尔的春节》和中国老百姓讲了讲由“别摸我”而来的暖心段子……

曾经我们如此习惯于广告向我们强势单方面输出品牌意志，今天，我们却都能成为每一个接地气的品牌故事的主角。这种微观视角的关怀，是文明进步的表现，亦是市场寻找新增量的机遇。

2019年，中国乘用车产销分别完成2136.0万辆和2144.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%。同期，豪华车市场的竞争基础，也从整体的增量市场转向存量市场。这就意味着，即使是一线豪华品牌也难免“蚕食鲸吞”。

在中国车市整体向下的情况下，2019年BBA的整体向上，实际上正预示着一个严峻现实，即2020年BBA的争夺战将更加激烈。增量市场的空间越来越小，对“三国杀”的存量之争而言，即意味着心智之战的升级。

春节前夕，这几家汽车公司先后公布了2020年的在华市场规划。

总体来看，首先，当然是持续深入本土发展战略；其次，就是要在新能源和智能化革命中加码上位；三是将会有一系列重磅车型引入中国市场；另外一个关键点，则是对于用户体验的进一步深挖，创造新的品牌价值空间。

宝马：“新能源大年”开启，深化“2+4”中国战略

先来看看2019年强势逆袭BBA榜首的宝马。2019年，宝马在华累计销售723680辆BMW和MINI汽车，实现同比13.1%的增长。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生说，即将到来的新十年将仍然是中国的十年。

对于2020年的在华发展，他表示：“2020年，公司将继续推进‘2+4’中国战略落地，聚焦客户需求，推动公司今天与未来的业务成功，并继续强化‘在中国、携手中国、为中国、为世界’的战略部署。”

可以说，宝马在未来战略方面的规划非常明晰，持续深化“第一战略”，巩固在新能源领域的领先优势，向移动出行科技公司转型。

具体来看，2020年宝马将拉开产品大年和品牌之年的大幕。宝马将向中国市场加速推出17款新产品。象征着MINI品牌迈向电动化的光束汽车项目也开始破土动工，2022年，张家港生产基地将正式生产MINI品牌纯电动汽车。

此外，2020年也是宝马的新能源车之年。一季度将推出三款车型，到2020年底将提供6个车型系列组成的新能源车产品阵容。作为宝马在华投产的首款纯电动车，纯电动BMW iX3将在年内投产和上市，并从中国出口到全球市场。

奔驰：打造更“以人为本”的豪华汽车品牌

奔驰在2019年共在华交付702088台梅赛德斯-奔驰及smart新车，同比增长4%。整体上看是丢掉了销量桂冠的宝座，但就单一豪华品牌而言，它仍然4度蝉联全球豪华汽车品牌年度销量冠军。

奔驰表示，中国不仅是其全球最大单一市场，还是品牌洞悉年轻化、多元化客户群体的战略阵地。因此，经历了2019产品大年后，2020年，奔驰将继续在中国市场推出超过18款全新及改款车型，其中包括全新一代奔驰GLA等多款备受期待的产品。

渠道层面，奔驰将在2020年正式推广经销商“2020网络升级计划”，促进经销商网络从‘以销售为中心’转变为‘以客户为中心’，从‘以产品为导向’转变为‘以服务为导向’。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生表示：“2020年，我们将在品牌层面持续发力，进一步把梅赛德斯-奔驰打造成为更具亲和力、更加‘以人为本’的豪华汽车品牌。”

不仅如此，今年，梅赛德斯-奔驰星愿基金也将开启第二个10年，聚焦中国“扶贫攻坚”、“乡村振兴”、“文化强国”等国家方略。

2019年，奔驰发布了“2039愿景”：至2030年，插电混动及纯电动车型将占据其新车销量一半以上的份额；至2039年，实现新车产品阵容的碳中和。

按照规划，到2020年底，奔驰全球乘用车阵容将包括5款纯电动车型及20余款插电混动车型。为此，EQ系列车型将会陆续问世，以促进规划落地。而已经实现国产化的奔驰纯电动EQS车型则将在今年被寄予厚望。

奥迪：23款产品密集攻势，挑战70+万辆目标

2019年，奥迪在华发展似乎不是很顺。一汽-大众奥迪全年完成销量68.88万辆，同比增长4.2%，曾经连续31年卫冕中国市场豪车单一品牌的销冠的奥迪，此番却成了BBA“三国杀”的垫底生。

今年对奥迪来说，也许是一场雪耻之战。更为重要的是，在电气化和智能化开始全面开花的当前，如何凭借更强的产品优势和营销策略，提振市场竞争力，实现绝地反击，确实是一次不小的挑战。

从奥迪2020年的规划来看，品牌将延续2018、2019两个产品大年，继续以23款重磅车型升级产品攻势。为契合年轻化主流群体，奥迪将增加高性能车型及旅行车的导入，丰富产品的多样性。

新能源方面，不久前奥迪官方宣布到2021年将会在华推出9款新能源车型，其中近一半为纯电动车型。2020年，奥迪还将陆续推出e-tron（国产）、e-tron Sportback、奥迪Q4 e-tron、奥迪e-tron GT等多款车型，覆盖各级别细分市场。加之2019年的两款新能源车型，可以说奥迪在华已全面迈向电动化。

密集的产品攻势背后，奥迪还将在今年打造四大集群式品牌提升专项战役，持续塑造“新奥迪”品牌形象。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示：“在新一轮豪华车品牌向上发展中，不应该仅从销量数据的增长来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。”

孙惠斌将一汽-大众奥迪2020年的目标确定为挑战70+万辆。

水滴观点：

自从奔驰故宫事件之后，很多人预测今年奔驰还将大卖，因为“花边事件”告诉百姓，上层社会的人“开奔驰坐奔驰”。当然，这仅是调侃之词。

但从另一个侧面来看，在存量市场的竞争中，以BBA为主的豪华品牌仍然为众多用户所青睐，尤其是具备一定经济实力的新中产阶层。究其原因，无外乎是豪华品牌在产品性能之外，给予了用户更完善、更良好的服务体验。

最近综艺很流行一个词，叫做共情能力。说得就是即便是在娱乐氛围里，共情都是非常重要的。因为有了这个能力，观众才能有真正的代入感，认为节目组是在用心为我们这一类人群制作节目。

那么相同的，对于消费者来说，只有他们感受到了车企和汽车品牌是在用心为这样一群人设计和制造汽车，才会愿意去倾听品牌的声音，去选择购买。

以BBA 2020年的在华规划不难看出，一线豪华品牌的“三国杀”格局将在新四化革命中变得更为残酷。随着2020年BBA更多新车型上市，不仅是燃油车市场，纯电动豪华车市场也将正式掀起激烈的争夺战。

在此情形之下，谁能真正打赢未来市场的心智之战，谁才能真正赢得一个全新的二零年代。

《巴依尔的春节》里，开着宝马去接儿子过年的不是什么高端成功人士，只是一个再普通不过的不懂爱却又满腔爱意的平凡父亲。从未见过“浑身都是电脑”的“巴依尔”的小孩子，看着BMA的车标，决定给它换个名字，从宝马到巴金，从别摸我到弼马温，他都不满意。最后，伤感于父母离婚的小孩子，在车头写下了“爸妈我”的朴素愿望。

多么中国的故事！

在这个不平凡的二零年代开启之年，我们看到BBA都开始迫不及待为自己的品牌加上“中国年味”，在汽车产业白热化的下半程竞争中，或许中国汽车消费者将迎来一个更被重视、更有温度的新时代。

文/闻烟