当代年轻人的潮流审美观：一半潮，一半“老”

　　第一批90后已迈入30岁大关。

　　消费升级时代，90后和95后已成为新一代的消费主力军，比起70后和80后，他们更愿意尝试新事物，以个性和自我来标榜自己。

　　新生代消费者的选择主张也从大众趋同走向小众而个性化，消费动机以满足情感需求为主，所以更看重商品背后的人格属性。

　　从《中国有嘻哈》开始，19岁的虎子爱上了快节拍的Rap，“只有穿着oversize的衣服或者是破洞牛仔裤，才有Rap的感觉。”

　　“嘻哈风”已成了他在朋友眼中的代名词，“他们觉得我是故意装潮，装酷，只喜欢外国的东西。”

　　嘻哈的潮流一夜之间席卷而来。 ／pexels

　　细细观察便知，虎子的大码外套上绣了一只黑白相间的鹤，张开着细长的翅膀，头间冒着一点红，这只清瘦的鹤在泛白的牛仔布料里翱翔，镶嵌其中的黑眼睛透露出一股倔强。

　　虎子喜欢网购这类中国风的嘻哈服饰，“我觉得中国元素最特别。”

　　顺着具有社会标志价值的奢侈品牌到符合大众需求的快时尚品牌，再到小众又不失时尚感的“国潮”品牌的发展脉络，便可窥见年轻人喜爱与众不同的生活态度和方式。

　　虎子觉得嘻哈很酷很潮，因为Rap能带给他自由不羁的感觉，“我也喜欢中国文化，这只鹤能代表我和其他人不一样的态度和个性。”

　　两样东西是可以相互融合的，新一轮的潮流风向早已在“国潮”的崛起中重塑。

　　文化融入潮流。 ／pexels

　　时尚辨识度

　　一份认同归属的情感体验

　　所谓“国潮”，是中国传统文化融入到现下流行的生活方式中形成的一股新文化潮流。

　　2018年，李宁携融合了中国国学元素的“悟道”系列登上纽约时装周秋冬秀场，中国风色调与复古接头元素相匹配，让世界记住了属于东方的运动时尚风格，开创“国潮”元年。

　　最初可见“国潮”端倪的是2008年，故宫淘宝已上线，因价格高昂、质量一般、设计雷同等，年轻人并不买账。

　　真正让故宫走进年轻消费者生活的还要追溯到2016年，一个刷屏朋友圈的魔性H5《穿越故宫来看你》：

　　明清皇帝一改一本正经端坐的姿态，跳起类似广场舞的节拍，静待闺中的古代姑娘也会在卧室中贴满自己喜欢的二次元动漫海报，玩起VR也可和我们“千里共婵娟”……

　　自此，故宫出圈的速度加快，以故宫去年跨界联名的彩妆口红为例，一经推出，预定数量仅用一晚的时间便超过一千支，故宫淘宝爆红，所推出的精致文创品迅速占领年轻人的消费市场，以接地气的传播方式让年轻人重新喜爱上传统文化，这源自于他们对于传统文化价值的认同。

　　此前，95后的兔兔并没有去过故宫，在她认知里，老师们口中束之高阁的传统建筑貌似只存在书本里，像严肃的老者。

　　“但像《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》这些文化类综艺节目，它们很有创意，可以把那肃穆的传统元素说活了，”兔兔开始思考如何用自己喜爱的途径给传统文化“带货”。

　　“经典中国元素+流行生活方式”的时尚用品在全球潮流文化中更有辨识度和高级感，“很多年轻人喜欢玩滑板，是否可以将传统的一些东西印刻在滑板上呢？”

　　兔兔现在开了一家专卖古风元素滑板的网店，有彩色鲜艳的敦煌飞天，素雅别致的汉服造型……

　　国风也出圈了，青年贩售古装、汉服等热潮从女性消费者延伸到男性甚至孩童，兔兔和其他95后店主一样偏爱古风、洛丽塔（lo娘）等圈层，也带动古风饰品配件，对细节深度追求。

　　同样的爱好，独具传统特色的设计，让本土与国外的年轻人达成了新的交流。 ／图虫创意

　　“有人问我这么帅的滑板是哪里买的。”这是写给兔兔的评论，她说古风滑板不仅满足了年轻人追求新颖的消费审美，也让他们获得身份认同归属的情感体验。

　　“有国外留学生留言，感谢我做这个产品，让他们在国外街头也寻到属于他们的味道。”

　　“潮流颜值”

　　就是要有趣地玩

　　“国潮”的崛起，也折射出年轻人对传统文化更加自信。

　　不再像杀马特时代以日韩文化标榜潮流风向，也不再全盘照搬从2017年全面袭来的欧美嘻哈风，而是以自己血脉里传承的文化印记为“潮流颜值”的审美基准。

　　就如现在火热的国内游戏，从人物设定、服饰，到游戏道具，有的与非遗文化龙泉刀剑合作，有的与南京秦淮夫子庙及敦煌文化携手。

　　游戏爱好者周周今年已有5年的“戏龄”，“这种IP联动方式往往最能开发最新款的游戏，传统元素的加入也显得游戏更有设计感和文化气息。”

　　和挑选商品一样，游戏玩家对游戏全套装备都有着“高颜值”的要求，一别儿时各种从国外引进的游戏款式，如蘑菇造型、热血斗者的五彩斑斓以及格子状的背景。

　　如今，讲究色调运用，传统文化元素的糅合，游戏IP款的“颜值”锁住了玩家们的心。

　　越来越多的年轻人穿上了汉服。/图虫创意

　　“看多了我们的古色古香的刀剑，历史人文的范儿，下次玩时便不自觉地先关注游戏内核的颜值。”

　　看到邻家小孩在公园里追逐，周周会想，如果他们穿着汉服，束着发髻，手持亮剑，在屋檐上一决高下，那将是一件多么有趣的事。

　　有时，玩家在意的不是游戏设计得有多好玩，而是着眼于游戏人物有多好看，周周曾有一段时间打开游戏，不是为了赢积分、刷排位，单纯想看游戏人物的动态。

　　“你看他的飞檐走壁多帅，手脚利索，好像挥一挥衣袖便可撼动武林。”于他而言，颜值是撑起游戏趣味的担当。

　　所以，游戏IP也可看作一种二次元文化，周周与其他90后和95后一样，有着更细分、更还原的次元信仰，喜欢一个朝代的风格，便会在生活娱乐方式中贯彻到底，不愿更换游戏款式，深耕自己喜爱的潮流文化，本身就是一种有趣的玩法。

　　有个性的“潮”

　　续写我们的传说

　　归根到底，“国潮”是当代年轻人在用自己喜爱的方式续写中国传统文化，也是年轻人将中国文化融入潮流文化，重塑现代潮流审美观。

　　每一种生活方式，都是个性的彰显。 ／图虫创意

　　“潮”是一种生活方式，你可以是狂野的越野车爱好者，你可以是喜欢冲浪的海上高手……

　　美应该是有个性的、有想法的，你可以朴实无华，但不应该随波逐流，你可以玩转小众圈子，但不会人云亦云。

　　在年轻人自定义的这种潮流审美观下，他们更喜欢创造新的方式重构和续写中国古老的传统文化。

　　在儿时口耳相传的记忆里，我们听到的关于十二生肖的传说大多是，玉皇大帝召开群兽大会，要选十二种动物作为人的生肖，为此为百兽安排了一场赛跑赛。

　　经过一场斗智斗勇的角逐，十二生肖的排位也最终确定下来。十二年为一轮，一年又一年地过去，历史的车轮不断前进，我们的生活也百态尽染。

　　在时间的滚轮中，与我们形影相随的十二生肖会有什么样的故事呢，是否也像我们一样玩起了“潮流”风向？

　　在工银信用卡和银联的叙说逻辑下，牛成了跑酷一族，在市井胡同里穿梭，虎化身向往自由的职业赛车手，在蜿蜒的公路、澎湃的海边勇往直前，龙成了探索外太空的宇航员，逃离地球的“束缚”，挖掘另一个世界的美……

　　其实，《生肖新传，破时空上演》视频里每一个生肖的生活方式都是现代年轻人的缩影，身着特色服装，代表着自己的爱好。

　　虽各有不同，但有着共同的文化认同感，那就是要一起传承与创新传统文化，就像视频里十二生肖所传递的卷轴“续写属于我们的传说”。

　　在繁杂的生活琐碎中，我们还有别的共同点，都喜欢用最新颖的生活态度去传承古老文化，以富有个性的风格表达属于自己的时尚感和高级感。

　　洞悉年轻人潮流审美观的工商银行和银联以生肖的现代风格图形为背景，通过几何网络的构成方式与古代生肖甲骨文图形相呼应，推出生肖卡，让现代金属感与甲骨文字的中国传统红元素相互碰撞，既契合年轻人小众的个性，又带你重温中国传统文化的魅力。

　　在追逐潮流的浪潮里，创造力是青年个性的底色，将历史文化“玩”出新意，注入时代的思考和增添生活气息，让商品人格化，年轻人眼里的独创性既与时俱进，也保存着自我对传统文化的思考，塑造着新一代价值观念。

　　注：虎子、兔兔、周周均为化名。

　　[1]游资网.《中国游戏产业品牌报告：36.2%用户信任品牌 TOP10年度品牌企业出炉》