《和澄学苑》之五十九：经营目标如何瞄准真正需求

一、经营目标为什么要瞄准真正需求？

有些企业在瞬息万变的动态市场环境中变得无所适从,产品失去竞争力。其中,一个重要的原因,就是没有通过周密的市场细分来确定适合自己的目标市场,而老是搞“尾随战术”,跟着别人后面跑。

如果这些企业能从失败中冷静反思,从消费者的需求的多样性和购买者行为的差异性出发,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群,进行市场分类,或许能找出问题的症结。

市场细分业已成为当今营销战术的核心内容,其主要作用是有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分,企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争情况,抓住市场机会好、销售潜力大。竞争强手少的契机,结合本企业实际,确定有利于自身发展的目标市场。

二、什么是目标客户分析？

任何企业都是通过向产业链下游提供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。

于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。

为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各 个方面来了解他们的真正需求：

1、定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等；

2、基础性的消费者研究：主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等。

3、经验性的消费者研究：是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析。

三、“经营目标没有瞄准需求“产生的8大原因：

1.不愿意把一件事情想透彻

轻易采信未经证实的信息，并忽略有矛盾的逻辑关系，最终导致结论错误。

2.不愿对问题设立防范机制

解决问题，不追究问题发生的原因，现行的制度、方法和逻辑出现漏洞。

3.思维惯性

当别人提出反对意见或挑战时，不假思索就反驳。

4.放弃独立思考

对“权威信息”不加甄别地采纳，放任自己的思维被引导。

5.没有格局观

就事论事多，全盘思考少。

6.固守旧习

如果你觉得自己不够创新，或别人觉得你不够创新，那么你就是在固守旧习。

7.对知识漏洞的容忍

遇到自己不懂的事情，自欺欺人地蒙混过去，不好学。

8.缺乏专注

创业过程中容易偏离正轨和分散注意力。

四、传统解决“经营目标瞄准需求”的8大策略：

1.善于思考

把事情想透彻，抓住事情的本质。

2.设立相应的防范机制

设立流程，避免同样的问题发生，或者可能导致的其他问题的发生。

3.创新理念

领导者思想创新能够保障企业沿着正确的方向发展。

4.格局观

从长远角度，对整个局势会产生什么样的影响进行分析问题。

5.摆正心态

创业过程是一场马拉松，不是百米冲刺。要调整好自己的步伐，尊重个人极限。

6.制定合理的目标

选择一个你在为之奋斗的目标。对比其他目标的可行性，制定成功的步骤。

7.积小步以致千里

把你的任务分解成各个小块，这样执行起来更容易一些。

8.牢记你的目标

要知道自己为什么要当企业家，一定要确定这些动机的先后顺序。

五、企业“经营目标瞄准需求”的商业门道：

第一个关键点：满足刚性需求

第一、 需求是指消费者在一定价格条件下对商品的需要量。对于企业经营目标而言，“刚性需求”可以用在不同场合。企业经营推崇刚性需求，一方面是要为企业商品上涨制造理由，另一方面就是要借助强大的话语权用来引导普通消费者，刚性需求就是涨不涨都需要购买。

第二、 抓住用户们的基础需求，是创业项目中稳健又有市场的一种投资形式。大到家电家具，小到窗帘桌布，无一不是家家户户都需要的。

为了更加便利的购物，出现了淘宝；

为了更方便的找东西，出现了百度；

为了找到各种美食，出现了大众点评网；

为了解决男女婚恋问题，出现了世纪佳缘；

为了孩子分数能够提高，出现了各种专门针对提分的教育机构。

第三、 符合中国当下市场追求商品特性（较感性、图便宜，追求物质大于精神）。在“互联网思维”刷屏的日子里，70后、80后比较关注的是功能性的诉求，但是90后、00后的年轻人来说对情感的诉求远胜于对功能的诉求。他们关注自我实现和精神引领，关注自己的“存在感”。也就是说情感性和精神引领方面的诉求成为了年轻人的刚需。发展到现在，兴奋性的核心诉求变成了年轻人的刚需，这恰好印证了刚需是一个动态变化的过程。存在刚需和市场容量较大的产品或项目一般是比较靠谱的。

第二个关键点：激发人性欲望

第一、 正如美国心理学家马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

第二、 欲望其实是中性的，很大程度上，欲望是企业、组织、社会进步的一种动力。是欲望的激发和控制，构成了一部华丽的发展史，人类组织的管理史。一家企业管理的成与败、好与坏，背后所展示的逻辑，都是人性的逻辑、欲望的逻辑。小米手机凭借其“为发烧而生”的设计理念和对移动互联时代用户需求的准确把握，在很短时间内取得了今人瞩目的市场成就。

第三、 为什么简单、便宜的产品吞噬或者干掉了那些几乎是行业标准的产品？因为它符合人性。人性又是什么？贪、嗔、痴。人越来越懒惰，你满足了人性的弱点，其实就抓住了巨大的商机。任何一款产品若要深入人心，必要深谙人性。需要区分清楚人类表面需求及潜在需求。只有把握了人性深处的需求，才能让产品植入用户的灵魂深处而欲罢不能。

第三个关键点：让竞争对手都愿意使用

第一、 最大竞争对手的项目或产品是否依然畅销？如果依然畅销，不仅证明其市场需求存在，而且还在满足客户的消费需求。中国有家服装上市公司老总在媒体上公开承认自己穿的是国外品牌西服、国内某知名手机生产商当家人，在媒体公开承认自己家人用的是苹果手机。可以证明竞争对手的产品更能满足客户需求。

第二、 人无我有：人家没有的产品，我能提供。人有我优：同行都做相同的产品，我的产品质量更过硬，更稳定。人优我新：大家产品都成熟以后，就要创新，增加产品的附加值，开发产品的新卖点。人新我奇：都来创新的时候，就要出奇不意，打破常规固有产品生产模式或者消费模式，不仅单纯的输出销售，转变为引导型销售！

第三、 做产品其实最大的限制并不是体验，体验不好，我们可以改，最大的问题其实就是伪需求。可以回过头想想，我们做产品的时候，是不是往往会跳进一个自己的陷阱，跳过用户需求，并没有太多思考用户是不是必须要这个产品。

六、企业“经营目标没有瞄准需求”的商业门道有这三项：

第一、 满足刚性需求；

第二、 激发人性欲望；

第三、 让竞争对手都愿意使用。

造物之前，必先造人，授人以鱼不如授人以渔。下一篇【选择大于努力的策略？】敬请期待！