一生、一事、一贯：日本袜子“狂人”和他的品牌丨Tabio 专访

多年来，“日本制造”一直是产品质量有保证的代名词，但由于土地面积少、人工成本高等因素，越来越多的日本企业开始在海外投入生产，尤其是服装等纺织品。而拥有 66年历史的日本袜子品牌 Tabio 则是一个“异类”，至今仍保持90%以上的本土生产率，救活了一批原本难以为继的日本袜子生产厂。

2019年末，《华丽志》团队在考察日本时尚产业的行程中，特别造访了 Tabio 的东京办公室，与公司董事及商业战略总裁真砂辉男（Teruo Masago，下图右二）及集团海外部同事交流，探寻了这个细分品类隐形冠军的“前生今世”。

一生一事，“我的前世就是袜子”

1953年，Tabio 由越智直正（Ochi Naomasa）在大阪创立，当时的名字叫 Dan Socks（日语中，“男”的发音为 dan），意指这是一个由男子汉创立的品牌。起初，品牌做的也是男袜生意，但由于市场竞争激烈，且看到了女袜市场的空白，Dan Socks 成为首批主打女性市场的袜子品牌之一。

2006年，越智直正的长子越智胜宽做主，将公司名换为 Tabio —— 这代表着两代人的交接与传承。“Dan 是我亲手创立的企业，但从现在起，他（越智胜宽）也必须要创立一家属于他自己的企业才行。于是我告诉他可以根据自己的喜好决定公司名称，但必须要为自己的决定负责到底，”越智直正在自传《一生一事：袜子狂人的极致创业与匠人精神》中写道。

（*Tabio 即为 The Trend And the Basics In Order 的首字母缩写，此外，日语中旅行的“旅”字，以及日式短布袜“足袋”发音均为 Tabi，既指 Tabio 的袜子是“足袋”的进化版，也指希望消费者能穿着 Tabio 的袜子走遍全球。）

2008年，越智直正正式卸任公司总裁一职。从15岁孤身一人从爱媛县到大阪当学徒起，越智直正的一辈子都在跟袜子打交道。他在自传中说：“有句俗语叫做‘一生、一事、一贯’。意思是说人在一生当中只要坚持做好一件事就算是成功了”。

生于1939年、如今已逾80岁高龄的越智直正至今依旧是每天最早到公司的人。“创始人每天早上会到大阪总部，比所有人都早。他很有活力，每天都会找自己一天的‘目标’。他坚持光脚走在公司里，为的是能随时拿起一双袜子试穿。”真砂辉男笑着说道，“有人问他，袜子对你而言意味着什么？他回答说：‘我的前世就是袜子’。”

真砂辉男向《华丽志》描述了这样一幅特别的场景：越智直正从生产线上随手拿起刚“出炉”的一只新袜子，放到嘴里认真地咬一口 —— 因为他认为，即便用相同的机器，因为纱线悬挂和编织方法等细微差异，一双袜子给人的感受也会截然不同，要动用不同的感官去细细体会。

Tabio 的核心理念是以合适的价格向消费者提供高品质的袜子，所谓高品质，就是希望袜子如同人的第二层皮肤般舒适。

上图：Tabio 创始人兼董事会主席 越智直正

1970年代起，日本袜子产业进入大打价格战的时期，但越智直正拒绝生产和出售“1000日元3双”之类的廉价袜子，参与恶性竞争。这也给 Tabio 造成了冲击，销售业绩明显下滑。

销量不佳导致工厂积压了一批棉线，为了生存，越智直正终于点头同意生产“1000日元3双”的袜子，但其独树一帜的点在于使用了与正价袜子相同的棉线，在生产工艺方面也没有偷工减料。超高的性价比让 Dan Socks 的清库存之路走得非常顺畅，但越智直正反复强调，廉价的袜子绝不能成为品牌的主力商品。

“在大部分同行都不重视品质而只追求低价的年代，我们并没有随波逐流，而是将对品质的追求贯彻到底。结果就是我们在没有参与那场价格战的情况下，也比之前赢得了更多的顾客”，越智直正在书中回忆道。

当媒体问越智直正，“您觉得哪一双袜子做得最好？”他的回答是：“下一双”。

产品是这家企业的根本，至今，Tabio 没有邀请过品牌代言人，广告营销花费也相对较低。真砂辉男说，袜子本身是最好的代言，“穿过之后就会感受到不一样”。他举了个例子，Tabio的袜底采用半圈螺纹编织，与整圈编织相比，工艺更加复杂，所耗工时更多，能让袜子更完美地包裹脚部，减少穿戴感。

商业模式的转变，管理系统的优化

事实上，最初的 Dan Socks 是一家批发企业，从合作的工厂那里批发袜子进行售卖。但在创业几年后，越智直正就发现了一个问题：如果企业只做批发与零售，不进行自主研发和生产，往后的业务发展会很艰难，但自己生产袜子带来的问题在于，原材料的预付货款和库存积压。

1969年，公司开始着手新产品的研发，逐渐摸索出一套自主开发模式——今天，Tabio 拥有一支稳定的内部设计团队，与50家工厂进行生产合作，其中7家日本工厂为100%独家合作，2家工厂位于中国。“产品一年分为春夏和秋冬两季，每季推出 500个品号，一个品号有 6个SKU”，真砂辉男向《华丽志》介绍道。

也是在60年代末，Dan Socks 转战女袜品类，打开了市场，与上千家女装专卖店达成合作。但由于这些专卖店聘请不专业的小时工，无法向消费者讲清袜子的相关知识及保养方法，使得销售转化不足，还让公司收到过不少投诉电话。

因此，Dan Socks 开始了向零售领域的摸索。1982年，公司在神户的一家商场开设了第一家门店——仅3.3平方米的 DOS。为了让售货员快速掌握袜子的知识，越智直正天天带着他们下工厂，正是这样的努力，使得这家门店创造了破纪录的营业额，也让公司的零售之路成功跨出第一步，此后相继开出多家门店。

在经营DOS 的过程中，越智直正发现，实现畅销品快速补货生产体系是经营成败的关键要素之一，尤其是想要实现连锁经营。

受益于13年的袜子批发店学徒经验，越智直正采用定期巡视并及时补货的模式，但这种模式并不适用于远距离门店。他从面包店的电话订货模式中汲取灵感，使用电话沟通的方法解决了远距离订货和补货问题。

传统的商品管理模式伴随着极大的库存盘点压力。于是，越智直正借鉴日本书店的销售管理方式，在袜子口放置标注型号和颜色的小卡片，每出售一双袜子就将小卡片拿下来，极大的节约了销售统计工作时间。

随着合作门店的数量增加，小卡片从日本各地纷至沓来，公司不得不聘请四个人专门整理。寻求解决办法的越智直正从电视节目中发现了计算机这一当时最新生的事物，及时引入公司，花费一年多时间，将合作店铺、工厂与公司总部通过计算机联成一体。

如今，Tabio 利用计算机网络，将总部、物流中心、分散的店铺、及合作生产工厂互相连接，形成一个实体门店销售信息与物流库存信息可以实时共享的管理平台。通过这一 POS 系统，各工厂能直接获取门店最新的销售数据，尽快生产库存即将耗尽的商品，并将其送至物流中心等待配送。另外，与 Tabio 合作的部分工厂还采取自主研发、自主生产的模式，即所有产品都由工厂自己设计和生产。

目前，Tabio 旗下有8条产品线，分别是：

• 出售长袜、素袜、船袜等多种商品的“靴下屋”
• 面向全球，主打“日本制造”的高端女袜品牌 Tabio，部分门店有少量男袜出售
• 男袜产品线 TabioMEN
• 运动产品线 TABIO SPORTS，该系列在绝大部分靴下屋、Tabio、TabioMEN 门店有售，还在少数运动产品店出售；
• 专门与艺术家合作的 Tabio ARTS
• 始于长时间穿着的功能性袜子系列 TABIO LEG LABO
• 以年轻女性为目标，保持有公司高端品质，但更追求性价比，更具时尚感的 Mighty Soxer
• 面向成熟女性，更讲求设计感、奢华感的高端线 Tabio Luxe

把袜子卖到全世界：海外市场拓展

截至目前，Tabio 在日本有260家门店（包括直营店和加盟店）。在越智直正心目中，自己的袜子品牌既然能成为日本的佼佼者，那也应该能成为全球的佼佼者。千禧年来临时，这位富有进取心的创始人开始把品牌带出日本市场。

Tabio 的官网如此写道：目前，全球对袜子的重视程度很低很低，仅有极少数的人认为袜子是时尚的一部分。我们旨在帮助消费者打破“袜子是消耗品”的传统观念，不仅是让日本消费者，还有更多的全球消费者，能够感受到真正的袜子的优点，享受其带来的乐趣。

“我们最先考虑的是纽约，但因为美国人没有相关的审美和需求，最后还是先在欧洲打开了品牌知名度，再输出到美国”，真砂辉男说道。他给《华丽志》分享了一则海外市场扩张的小故事：当时，越智直正的女儿正好在伦敦留学，她将自家生产的袜子当作伴手礼送给同学，获得了极高的评价。

2002年，Tabio 首家海外门店落户伦敦。迄今，Tabio 在英国有2家门店、在法国有3家门店，美国市场暂无门店，通过线上渠道销售。与欧美市场的直营模式有别，Tabio 在中国市场由代理商负责运营，其中，北京门店坐落于朝阳大悦城，大连门店坐落于柏威年购物中心，并已入驻第三方电商开设旗舰店。

根据公司财报，截止2019年2月的2018/19财年，Tabio 直营门店176家，加盟店90家。财年销售额同比增长0.6%至164.9亿日元（约合人民币10.6亿元），经营利润同比增长25.9%至6.21亿日元（约合人民币3991万元），净利润同比增长230%至3.64亿日元（约合人民币2339万元）。

上图：Tabio 2015—2019 财年业绩数据

与 Tabio “稳扎稳打”相比，来自瑞典的潮袜品牌 Happy Socks 的增长和扩张速度则快得多。创立于2008年，Happy Socks 2016年的零售销售额就达到了1亿欧元（约合人民币7.83亿元），在全球90多个国家和1.2万家零售商销售了超过4000万双袜子。到2017年年底，Happy Socks 已拥有50家自营门店。

而从单品价格来看，Happy Socks 在中国电商渠道的单双价格不超过百元，但 Tabio 的价格要贵出50%左右。真砂辉男承认，品牌商品在中国的价格要略高于日本本土，但由于“利润率本来就很低”，并不会选择降价的方式来提振销售额。

一方面，正如代理商的反馈，“中国消费者觉得 Tabio 的价格贵”，另一方面，“也有很多人高兴，能在中国买到 Tabio。当然，我们的很多中国顾客，也会趁在日本旅游或出差的时候，抽空到门店多买几双带回去。我们的复购率极高”，真砂辉男说道。

未来，Tabio 将继续加强品牌在欧美市场的形象定位，而在中国市场，计划三年内与代理商合作，开出30家门店。