健康当道，轻食行业为何发展受阻？

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轻食是什么？

“轻食”从广义上理解是指份量不多的食物，稀饭、包子、饺子、春卷、烧卖、水果、蛋糕、饼干等点心、零食都算轻食，所以像中国广东人的“饮茶”、欧洲人的“下午茶”等可以在非正餐时间享用的少量食物都叫轻食。

轻食的另一个涵义则是指简易、不用花太多时间就能吃饱的食物，果腹、止饥、分量不多，可说是轻食的原始概念。其中，三明治是最佳代表。这几年因为健康风吹起，生菜色拉是最早登上健康轻食食谱的菜单，接着是汤品，低糖、低脂、低盐更是奉为准则。

国内轻食的引进主要是来源于近些年在都市中逐渐兴起的便利店文化，拥有日本血统的便利店中通常会贩卖饭团、三明治、寿司、凉面、色拉、关东煮等典型轻食食品，而工作繁忙、注重饮食健康的都市白领成为最早接受并钟爱轻食主义的人群。

其实“轻食”不是一种特定的食物，而是任意食物的一种形态，轻的不只是餐品，更是食用者的无负担，无压力，更营养，更享受，更美味，它一定是美食，一定很健康，也一定是一种积极阳光的生活态度。

轻食行业基本情况

轻食概念出现以来，就受到消费者的追捧。在线下的外卖平台，近两年涌现了非常丰富的轻食种类。根据《美团轻食报告》，仅在2018年，轻食行业的订单量、消费金额、商户数量及用户数量较2017年都呈现了大幅度的增长。

同时，线上轻食消费也在不断增长，根据CBNData《报告》显示，2018年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，可以说以谷物为原料的麦片粉粉代餐产品引领新风潮。

轻食消费者按性别来看，女性消费者对于轻食代餐的贡献度在逐年提升，占据了7成以上的消费金额，对于轻食代餐的购买热情也越来越高涨，遥遥领先于男性消费者。

按年龄层级来看，90后和95后的消费人群占比接近90前的整体，且消费需求和规模正在持续增长。

早餐是轻食的重要消费场景，超过五分之二的被访消费者表示他们食用过家中自制轻食早餐和轻食晚餐。相较之下，只有大约五分之一的消费者在同一时期食用过在家自制的轻食午餐，因此，午餐场景应是轻食市场发展的重点。

尽管消费需求和市场规模在不断增长，但是中国消费者对于轻食仍然有所顾虑，根据英敏特调查显示，中国消费者购买轻食最大的障碍是轻食不足以充饥且口味太过寡淡。有36%的很少或不吃轻食的中国城市被访消费者表示，他们没有吃或很少吃轻食的原因在于吃完容易饿，而十分之三（29%）的消费者表示吃轻食没有饱腹感。“民以食为天”，口味能够刺激味蕾，这也导致了32%的被访消费者表示他们不选择轻食是因为口味太淡。

轻食的概念在进入中国之后吸引了大批国内创业者，2014-2016年，轻食行业迎来了第一波创业风潮。受目标消费人群的分布状况、物流成本影响，主食沙拉目前主要集中在一二线城市，选址更多选择在商业中心、写字楼等白领消费者相对集中的区域。

就天眼查中轻食行业公司的数据来看，全国范围内共有在业企业995家，存续企业4057家。虽然企业数量较多，但仔细观察数据，个人及个体工商户企业占比90.4%，较具规模的企业占比较少。另一方面，据消研所整理天眼查相关企业数据后还发现，共有吊销企业411家，注销企业1251家。在众多企业中，实际接受投资机构的股权投资的企业凤毛麟角。

在轻食领域，已经有好色派沙拉、瘦沙拉、甜心摇滚沙拉、米有沙拉、贝果轻食、轻食记等13家有融资记录的轻食品牌处于关停状态。目前轻食领域并没有行业巨头，发展受阻。

发展受阻的主要原因

轻食市场是千亿级市场，为何轻食企业仍然走得举步维艰？

从口味上来看，源自海外的轻食与国人的饮食习惯有所冲突。无论是沙拉、三明治、还是最近流行的能量碗、代餐奶昔，在海外获得追捧之后，被中国创业者加以本土化和复制。问题在于相比中国传统菜肴对于口味的追求，这些国外美食的口感甚至不能满足中国人的味蕾。面对健康而口味欠佳的轻食，国人无法坚持将就，在口味上都没有记忆点和成瘾性，用户粘度不足。

进入轻食行业的壁垒较低，容易形成规模化，很多餐饮行业特有的不确定因素也导致一家企业难以形成真的技术壁垒。此外，运营轻食店成本昂贵，轻食的品质主要依靠原材料的质量，且保存需要的设备必不可少。销售非常依赖外卖，各种设备、人力、房租、成本、包装、外卖平台抽成等加起来就是一笔不小的支出。轻食市场看上去红红火火，但实际经常消费的人并不多，且品牌忠诚度不高，到了冬天更是消费淡季，销量减半甚至打3折也是正常。

轻食是典型的为解决金字塔尖人群的健康焦虑而诞生的小众品类，主打“健康”、“营养”，能让自己身体更健康，身材更好，虽然能起到这个效果，但缺点是“起效”慢，无法马上见到成效。从消费者方面来看，动辄过百的一餐，价格决定品牌服务用户也圈定在了白领、精英阶层。对于价格敏感的普罗大众，轻食消费就相当于付出了买肉的钱，啃着草，价格着实让人心痛。“腰部人群”和“下沉市场”更是对轻食不太敏感。

总结

轻食主义已经成为一种时尚的生活方式，轻食供应商正将品牌形象和健康理念相结合。轻食行业的出现迎合了消费人群的追求理念，但发展到现在似乎是个死路，没有一个品牌脱颖而出，存在的问题是行业共通的，没有一个品牌的解决之道被大众认可。

相较于传统的中餐，轻食的制作门槛很低，于是入局者众，不仅竞争激烈，还鱼龙混杂，远远超出市场需求。轻食品牌如果不想成为资本投机的“泡沫”，就要静下心来做品牌，把健康的品牌观念很好地传递给消费者，做到深入人心，才能成为复购率高、品牌力强的品牌。在轻食的硬伤——口感上创新，使之迎合国人的饮食习惯已经迫在眉睫。