拼多多上这家毛巾企业竟是爱马仕、迪奥代工厂，单日成交涨17倍

位于山东省高密市的孚日集团，是全世界最大的毛巾加工厂。它旗下的洁玉产品一直为大牌做贴牌。一个三件套毛巾，爱马仕收购成本410元，但贴上爱马仕的品牌后售价却飙升至5000元。为LACOSTE生产的沙滩巾，销售价40美元，上架第一天即告售罄，但洁玉同样品质的沙滩巾产品，在电商平台上仅卖百元左右。 “我们的生产、出口能力一流，但国内消费者对孚日的认知度并不高。”孚日集团总经理吴明凤表示，这样的故事并非个案。 作为一座有着5000年历史的山东县级市，高密近年来最为人们熟知的身份就是2012年夺得诺贝尔文学奖作家莫言的故乡。但事实上，作为中国“纺织之乡”，高密规模以上纺织企业有200多家，已形成以孚日等为龙头的雁式发展格局，是山东十大产业集群之一。但是，随着行业成本的增加、外销渠道的变窄，高密的“孚日”们亟待转型升级，最终他们瞄准了拼多多。 12月10日，高密市政府宣布和拼多多联合推出“新品牌联盟”，深入产业带进行覆盖式布局，首批联盟成员由孚日集团、星宇劳保等山东当地15家重点制造企业组成。“未来一年，平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。”拼多多家纺业务负责人表示。

爱马仕、迪奥代工厂寻求转型

创办于1987年的孚日集团，前身为高密毛巾厂，2018年家纺业务营收为40.79亿元，内、外市场二八开，孚日毛巾产品占中国对日出口毛巾总量的25%以上、对美出口毛巾总量的40%以上、对欧出口毛巾总量的20%以上，出口份额连续20年领先，是典型的外贸型制造工厂。

目前，沃尔玛、宜家、迪卡侬、伊藤洋化堂、优衣库等全球连锁，都选择孚日作为核心供应商和战略合作伙伴。孚日电商负责人于华德告诉南都记者，很多大牌都找他们代工，“其中还有爱马仕和迪奥。”

虽然受到大牌们的青睐，但头部利润也都品牌商家拿走了。“孚日的部分产品被爱马仕收购后，爱马仕掌握了渠道和产品溢价，一个三件套爱马仕的收购价是410元，售价却高达5000块。”复旦大学产业与区域经济研究中心主任范剑勇表示，如果不打开研发，不打开营销渠道，我们永远在为爱马仕做加工。

此外，随着国内政策环境和国际市场环境的变化，纺织企业的生产成本收到很大影响，国内纺织工业发展面临新的巨大压力和挑战。 “去年孚日的出口、内销比例为9:1，今年有所好转，但是仍为8:2。”在于华德看来，出口转内销突破“纯外贸+代工”的困境，已成为“孚日们”迫在眉睫的转型之路。

就国内市场来看，目前最知名的“三驾马车”富安娜、梦洁和罗莱的市场总和占比还不到10%。根据国家统计局数据，2019年1-9月家纺行业主营业务收入1489亿元，同比增长1.85%，内销产值1062.38亿元，同比增长3.49%。除此之外，根据商务部研究院国家市场研究所副所长白明还透露，2017年1月，床上用品行业品牌数量为8888个，截至2018年1月已下降为4570个，品牌淘汰比例接近50%。足见家纺产业的转型升级压力非常大。

外销转内销，销往哪里、卖什么、怎么卖，对于“孚日们”来说也是个大难题。

针对家纺行业品牌升级难题，高密市政府牵头成立“新品牌联盟”，旨在联合拼多多平台加快家纺产业发展，推动地区实体经济的数字化转型升级。高密市委副书记、市长王文琦说，广大中小企业品牌化程度不高等因素，成为制约企业做大做强的主要瓶颈。希望拼多多集团利用自身流量和数据积累，帮助中小企业对接消费需求，辐射我市企业创立新品牌。

白明表示，新电商平台与地方政府合作的创新尝试，对实现产业供给侧结构性改革具有重要意义。拼多多等新电商平台，基于新发掘出的增量用户带来的新型消费需求，可帮助传统产业带的制造企业直连消费市场，实现去库存去产能，并倒逼制造企业优化生产及成本结构。

拼多多业务负责人则表示，对于扶持家纺行业而言，拼多多有着足够的经验。“拼多多平台上来自江苏、山东等家纺产业带的商家数量已超过5000家。就在南通家纺产业带的“新品牌计划”中，仅用5月时间便催生出一批以“南方生活”为代表，线上销售额破亿的新品牌。”

借助电商大数据挖掘新消费

于华德说，孚日从十年前年就开始走内销转型道路了，集团采取“洁玉”和“孚日”双品牌战略，“孚日”走的是专卖店形式，而“洁玉”则定位大卖场、超市、批发市场的大众消费，主打产品是毛巾和床上用品。于华德强调，洁玉是有30年历史的出口品牌，和爱马仕、奥迪的代工都是“同一条生产线同一个品质”。

电商被孚日视为推动外贸和内销达到1:1的利器。但此前，孚日的电商转型之路走得并不顺畅。南都记者获悉，孚日2018年9月就在拼多多上开店，但一直不温不火。

“直到两三个月前，我们在拼多多开了洁玉官方旗舰店。”于华德说透露，拼多多给了很多资源，比如洁玉限时秒杀、百亿补贴、大牌驾到、双十二首页焦点图等，“这是我们发力电商时最想要的配置。” 目前，拼多多平台上，洁玉官方旗舰店目前已经销售超过10万件。今年12月9日，孚日股份在拼多多上的官方旗舰店推出99元出口优品全棉四件套等产品。据拼多多数据显示，相较前30日均值，该店日成交额增长1735%，全店支付额增长1031%。孚日集团总经理吴明凤坦言，“这种速度和精准度，在以前是难以想象的。”

“拼多多的核心竞争力就在于算法，”白明表示，不同于其他电商，拼多多的算法基于社交，人以群分，同质性很强，所以可以总结出大家喜欢同一种商品，数字的精准性提高，“延伸到后面就是货找人，而不是人找货。”为此，拼多多希望借助新品牌计划，为家纺制造企业提供深度开发的消费数据，使得行业能够推出更多精准满足新消费需求的差异化商品。

众所周知，拼多多的崛起源于聚集了大批四五线城市的消费者。中国纺织品协会家居委员会副会长刘雁飞称，去年农村消费成为新亮点，平均增长率保持在9%，未来城镇消费和农村消费市场存在着很大的消费潜力，消费诉求非常旺。“以前做家纺品牌的时候，很多企业非常喜欢进驻一线市场，现在来看，三四线市场正是家纺家居的新增长亮点。渠道下沉，双线融合，这一定是家纺家居行业的未来趋势。”

从扶持企业到激活产业

南都记者获悉，自2018年底启动“新品牌计划”至今，拼多多已累计收到超过6000家制造企业递交的申请。最新数据显示，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累积推出超过1800款定制化产品，订单量超7000万单。拼多多业务负责人透露，随着“新消费+新制造”的深度联动，拼多多正将现象级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带。

以往拼多多对于”新品牌“的扶持偏向单家企业，这样很容易陷入产业更新速度过快，企业单体扶持成本高、成长慢的尴尬。因此此次合作，“新品牌联盟”更像是“新品牌计划”的升级版——“新品牌联盟”不再停留于对企业的扶助阶段，而是上升到对相关产业的整体带动，将品类从扩大到民生消费的刚需产品。

南都记者获悉，首先是新品牌计划从扶持企业单体升级到产业驱动。通过将原来扶持的OEM/ODM等优质制造企业外贸转内销、产品转品牌，升级为扶持区域优势产业，帮助地区产业不断适应供给结构变动，并迅速对接新消费需求。同时，从定向培育升级为开放式平台。此次跟山东高密的合作是拼多多首次联合地方政府，将“百亿补贴” 融入到区域产业集群的比较优势当中，从而共同探索制造企业+新消费网络的联动路径，并在家纺类目试水C2M等数字化转型。

拼多多业务负责人介绍说，未来的5年时间内，平台定制化产品的年订单量将达到10亿级别。在未来一年争取培育100家销售额过亿元的家纺产业新品牌。

对此，白明表示，拼多多等新电商平台正在呼应新型消费需求，以人工智能技术为辅佐，通过C2M定制，“新制造”指数等概念，帮助传统企业进行生产调整，带动产业进行成本结构、生产组织的优化，以及效率提升。

而在谈到家纺业的未来，于华德信心满满。“集团今年提出电商转型计划，已经整合了电商研发团队，会将多年的出口经验，把国外的色彩、款式等流行因素根据国内新消费人群的需求来打造产品。洁玉是孚日‘打响内销战’的主力，借着这次与拼多多的合作，我们也可继续聚焦电商转型。”

出品：南都零售实验室课题组

采写：南都记者 孔学劭