芒种课堂丨茅嘉豪：人文品牌——如何建立品牌与人、产品、公司之间的关系

芒种说：“芒种课堂“是芒种品牌管理机构主办的读书交流会，作为一群从浙江大学走来的新农人，我们工作上秉承求是·创新精神，也始终保持着一份不断探索、学习的热情。我们希望通过分享交流，不断在农业品牌化道路上前行，深耕品牌农业，播种农业未来。

12月16日下午，芒种品牌管理机构项目总监茅嘉豪做了题为《人文品牌——如何建立品牌与人、 产品、公司之间的关系》的读书分享，以热忱与能力为核心，分别从交换/共生关系、常客优惠、有意意图原则、领导阶层、危机公关和顾客关系复兴等角度进行分析，探讨应如何建立品牌与人、产品、公司之间的关系。

分享会一开始，茅嘉豪就谈到，人们对每一组热忱、能力的组合都会产生相应的感知，从而引出不同的情感。在此模型的基础上，我们可以学习到一些品牌营销上的方法论。

当谈到企业自身的发展来说，茅嘉豪谈到了两种关系，分别是交换关系和共生关系。他解释到，交换关系类似于以物换物，而共生关系则主要指依靠对各自需求的回应，彼此相互关照。从企业的发展角度来看，选择交换关系为主、共生关系为辅才更能营造出健康的混合体系。

他进一步提到了各大企业都在实施“常客优惠”举措，他分析到，例如航空公司的积分回馈举措，实际上会增加公司运营成本，最终反而转嫁至消费者身上，常此以往，消费者对这样子的优惠政策会习以为常，并不买账。所以，“常客优惠”其实对品牌运营帮助有限，本质上是对品牌忠诚度的误读。基于这样的现状，他分享了一种更具有“热忱”的中世纪营销模式，即商人能够认出常客，记住消费习惯，提供折扣或表达感激，用人类的本性驱使我们回报善意的举动。

当谈到公司与消费者关系时，他分享了两种理论，分别为有益意图原则与顾客关系复兴。据他介绍，有益意图原则是指企业想要消费者表现无条件信任，需要向他们展示有益意图。这往往需要公司首先将他人的最高利益置于商业关系的核心地位，参考日前大火的头部主播带货情况，他们往往是从消费者的角度去考虑问题，获取了消费者的无条件信息，从社会学角度来说，自然而然就达到了社会性依附行为。而关于顾客关系复兴，他谈到企业应通过增进自我了解、接受重大变革、改变优先顺序的角度，向消费者展示自己的热忱、能力和有意意图。

接着，他提到，在如今的数字化时代，领导阶层主动去适应公众曝光，赋予公司一个真实的面孔，对消费者的吸引力十分巨大，换言之，这是商品背后的人在传递信息，消费者基于对领导的了解和推测，会将公司和品牌当做真实的人评价。茅嘉豪还举了一些领导由于言论过激而使品牌忠诚度下降的例子，但他同时也提到，优秀的危机公关，其实是获得顾客忠诚度的良机。

他还选取了lululemon这个品牌案例，分析这个女性熟悉的瑜伽服饰用品品牌为何能在2018年市值迅猛增长，虽然与耐克、阿迪尚有差距，但已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour（安德玛），高达286亿美元。

他分析到，lululemon采用新型面料，时尚设计，对产品进行升级，这说明品牌首先是具有“能力”。其次，在品牌策略上，它们选择大力推广腰部KOL、社交网络、明星带货的形式，更具备了“热忱”。对比同时期的安德玛，lululemon聚焦瑜伽、健康，引领了一种新的生活方式。

分享会后，芒种团队聚焦“腰部KOL”和“热忱”这两个关键词又进行了讨论，此次分享和探讨，让团队众人在品牌规划和品牌运营方面又有了新的收获。

芒种品牌管理机构，是一家专注于农业领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广等以品牌化为引领的一站式服务公司。

公司背靠国内资深品牌专家团队，引领中国农业品牌建设联盟，深耕品牌农业、播种农业未来，着眼于农业品牌化进程，开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务，打造农业品牌化产、学、研一站式服务平台。

目前，团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、济宁礼飨、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、聊·胜一筹！、武当道茶、固城湖螃蟹、灵宝苹果、周至猕猴桃、一江津彩、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。