【微酒观察】名酒集体返场！新竞逐之下，光瓶酒能否成为地方酒企的“赤壁”？

　　
文 | 马婷 编 | 吴弩

　　近年来，曾被边缘化的光瓶酒以年均超过15%的增速重回聚光下。历经头部话语权南移、价位升级等波折，时隔多年之后，名酒企业集体返场光瓶酒，展开了新一轮的竞逐。 01 名酒集体返场

　　光瓶酒的“资历”甚老，新中国建立以来，老八大名酒也曾以光瓶形象示人。直到白酒生产度过以销定产的时代，尤其是酒业纷纷发力高端的“黄金十年”，白酒才开始大规模的“去光瓶化”。

　　然而，在酒企集中精力进攻盒装酒市场的二十多年间，光瓶酒却频频带给行业“意外之喜”。

　　比如，以老村长为代表的东北光瓶酒“裸”行天下，逐渐走向了全国；再比如，牛栏山凭借光瓶酒战略冲进了行业前列，在调整期也保持着高速增长；还有江小白，光瓶文案玩得出神入化，通过差异化的战略，成为近几年来为数不多的新崛起品牌，引来行业众多模仿；当然，售价高达600元以上的李渡光瓶，更是现象级的产品……

　　2019年，随着诸多名酒在光瓶领域的加码，这方热土更添精彩。

　　4月，泸州老窖博大酒业将“二曲事业部”更名为“光瓶酒事业部”；6月，泸州老窖推出“白瓶”光瓶酒，分52%vol、38%vol两款，分别定价298元/瓶和278元/瓶；7月10日起，泸州老窖圆瓶二曲（2017版）500ML各度数产品结算价上调9元/件，随后，圆瓶二曲升级装（2019版、第五代）在市场露出真容。

　　10月，秋糖期间，很少拓展产品线的舍得酒业推出首款高端光瓶酒“沱牌特级T68”，定价68元/瓶，将其作为特技系列战略大单品的先发产品。

　　11月，郎酒集团召开光瓶酒新品“顺品郎”的战略发布会，定价68元/瓶和88元/瓶的新品不仅请来著名演员陈宝国作为代言人，更喊出了“领跑浓酱兼香型白酒市场”的口号。

　　五粮液方面，其系列酒中的尖庄承载着众多酒友的光瓶记忆，是重点打造的中低端核心产品；汾酒方面，则明确在半年报中指出：2019年，玻汾是重点管控的两大系列之一，要求在核心市场终端铺市率达到80%，确保店店有玻汾……

　　光瓶酒，正在越来越活跃的参与到白酒市场的角逐之中。 0 2 光瓶酒“新体系”

　　目前，将光瓶酒作为一个相对独立的竞争新局来看的观点渐成主流，其研判的重要指标是： 光瓶酒已经拥有了自己的表达体系，并不限于补充类产品或附属品。

　　以盒装酒为参考，将其价位段平均缩小10倍后就可发现，光瓶酒的价位段和产品布局已经与其非常类似。20元以下，是光瓶酒的大众价位段；20-30元，是光瓶酒的中端价位段；30-50元，是次高端价位段；50-100元，为高端价位段；100元以上，则可被视为超高端价位段。

　　传统光瓶酒的特定标签正在被逐步撕掉，“光瓶酒新体系”所构筑的，是一个更加完整、开放、多元、包容的市场。

　　首先，从市场规模来看，据行业相关机构数据，近6年来，光瓶酒的市场平均增速约为20%，未来增速将保持在15%-30%，高于行业平均增速。 就当下而言，较为公认的光瓶酒市场规模是650亿元左右，而在未来的3-5年，这一数据将有望突破1200亿。加之光瓶酒均价较盒装酒为低，这样的市场容量已经足够给众多玩家提供充分竞技的校场。

　　其次，从参与区域看，近20年来，老村长、红星、牛栏山、玻汾、小郎酒、江小白等光瓶产品先后在全国市场夺下了一定的份额，但总体而言，无论是体量还是引导价位升级，皆呈现出由北向南转移的趋势 。在这个过程中，越来越多的区域和企业加入进来，重视光瓶酒的发展，奠定着光瓶酒新体系的基础。

　　其三，从香型来看，光瓶酒已经实现了多香型的覆盖 。除浓香、兼香、清香等主要香型之外，光瓶酒在口味上也突破了单纯香型的限制，例如加入石斛及其他中药材的保健酒，富含花香、果香的调制酒等等。多口味的出现，说明市场对光瓶酒的需求种类在增加，这就给光瓶酒提供了更多创新的可能。

　　其四，从应用场景来看，多场景的开辟被视为光瓶酒价位升级的重要原因之一，打破了光瓶酒“难登大雅之堂”的固有形象 。在很长一段时间里，光瓶酒被视为“低端酒”、“民工酒”，而目前，其应用场景正在被不断扩充。例如，江小白、小郎酒在夜店成为年轻人的混饮之选，李渡被用于高端礼品市场，墨渊、玻汾、古贝春白板、北大仓淡雅等中高价位段的光瓶酒在小范围宴请市场频繁露脸……随着饮用场景范围的拓宽，光瓶酒在观感和价位上都有了升级的空间。

　　其五，从酿造方法来看，名酒企业们正在引领着光瓶酒向固态法回归。 一方面，这是名酒企业们抬高竞争门槛，设置更高的价质平衡点，另一方面也是适应新消费时代，凸显品质的不二之选。这样的技术回归，为光瓶酒向高端发展奠定了品质基础。

　　其六，从价位布局来看，2016年，光瓶酒普遍为10-15元/瓶，而近两年来，15-30元已经成为主流，其价格升级能力可见一斑 。当下，业界已有将30-50元作为主流价位段的声音。从几元到几百元，每个价位段都能找到代表性的产品。

　　最后，从参与企业来看，无论是名酒企业还是地方酒企，都有成功运营光瓶酒的案例，这就为后续企业提供了可行性的参考。纵观光瓶酒的成功案例，其包容度之高令人惊讶，堪称可供“奥迪”与“奥拓”并行的快车道。 03 机会在哪里

　　既然新体系下的光瓶酒市场已进入新一轮的角逐，那么机会在哪里呢。微酒记者通过与行业人士的交流，归纳总结出了两点。

　　首先，机会要从消费者的角度去找。对于传统光瓶酒饮用人群来说，光瓶酒是满足其“饮酒习惯”的重要途径——便宜，可以经常喝。但对于新兴消费者而言，其寻找质优价廉的“口粮酒”的过程，也包含着试错成本的考虑。价格不贵，能够降低饮用前的选择门槛，而试错背后，延伸出的是客户留存的问题。

　　因此，产品如何通过消费者的“试错考验”就成了关键。这不仅关乎“量的累积”，还关乎“质的跃变” （消费者会因经济收入的增长和用酒场景的扩大而需要更高价位段的产品，以此来实现从光瓶酒到盒装酒的转移，从而寻求结构性渗透的全方位胜利） 。

　　针对这一点，行业专家及人士们普遍认为，“优质”是基础，在此基础之上，创新才有生长的土壤。此外，有人士指出：此前，光瓶酒主要以渠道深度推广为主，未来，随着饮用场景的拓宽、消费需求的多元化，以及价位的提升，可以采用在原有推广基础上增加盒装酒的打法。

　　其次，机会也可以从行业本身寻找。对于名酒企业而言，光瓶酒是其进一步“向下收割”的机会；对于地方酒企而言，光瓶酒是被忽略的“自留地”。目前， 盒装酒市场被挤压得向头部靠拢，地方企业在盒装酒市场的话语权必定会受到影响，而光瓶酒市场方兴未艾，名酒企业还未掌握核心话语权，这是一个新的开始，还有互相搏斗的机会。

　　比如就有行业人士提到，在山东市场，几乎每个品牌都有自己的高端光瓶酒。凭借地缘优势，以“小而美”为目标的地方酒企仍有机会。

　　此外，还有行业人士指出， 当下的光瓶酒创新，其实有相当一部分是回归，例如向品质回归、启用曾经流行的瓶型等。 这样的方式，有助于唤起传统消费者的情感，但同时，随着更多使用场景及新消费人群的加入，寻求新元素或比主打“复古”更加重要，光瓶酒应该朝着时尚、潮流的方向发展。

　　在名酒企业所拉动的三次行业竞赛里，名酒企业、头部玩家成了最大的受益者。以此为鉴，光瓶酒市场的未来发展之路已经隐约有了雏形。所幸的是，这个市场正迎来新的开局，能够解开质、价平衡方程式的酒企，仍有机会脱颖而出。