TikTok（抖音国际版），何以迎来体育内容大爆炸时代？

导语

【前言】本文来自美国体育产业媒体Front Office Sports，原作者为ED MORAN。这是Front Office Sports针对TikTok（抖音国际版）的最新报道，对国内体育机构运营抖音账号具有一定的借鉴价值。（谬误责任归于译者）

编译丨张宾

图片丨来自网络

体育内容已经成为了社交媒体上的流量杀器。当意识到社交媒体的重要性后，职业体育联盟、球队乃至明星们纷纷抢占各大社交媒体平台。

在视频时代，Snapchat拥有极强的号召力（它被看成是TikTok的先驱）。在Snapchat上，体育机构可以分享视频内容，并配以当红的流行音乐。Snapchat拥有超过100个体育合作伙伴，最为著名的当然是北美四大职业联盟（NBA、MLB、NFL和NHL）。

推特上，体育内容呈现出丰富多样性。它既可以爆料基地，同时能够发布文字、图片和视频等内容。除了与四大联盟保持合作，推特还与MLS（美国职业足球大联盟）、视频游戏开发商暴雪娱乐，以及ESPN、露天看台等媒体机构有着紧密的关联。

在Snapchat和推特之前，Facebook在体育领域扎根更深。除了NHL，它与北美另外三大职业联盟都关系匪浅。现在，Facebook致力于在足球领域开拓疆域，成为了MLS、西甲联盟以及欧冠联赛的直播平台。

随着21世纪即将进入一个全新的十年，TikTok（抖音国际版）正在变成当红炸子鸡。

2016年，TikTok的前身Musical.ly仅是一个对口型的视频社交应用。一年之后，Musical.ly被中国内容开发商字节跳动收购，并正式更名为TikTok——它成为了字节跳动在海外扩张的旗帜。

从软银集团以及其它投资机构那里获得30亿美元的融资之后，字节跳动如今以750亿美元成为了全球市值最高的创业公司。字节跳动母公司，以及TikTok都从中获益。

根据Business Insider的相关报道，截止2019年11月18日，TikTok在App Store和谷歌应用市场上的下载量均达到了15亿次。仅在2019年，它的下载量超过了6.14亿次，同比增长6%。它同时也是下载次数第三多的APP，而且是前五名中唯一不隶属于Facebook旗下的APP。

NFL全面拥抱TikTok

TikTok在体育领域逐渐彰显出影响力来。9月3日，它与NFL展开了一项名为#准备就绪-开球#的活动，这标志着TikTok向橄榄球领域迈出了坚实的一步。

它鼓励NFL的粉丝使用#WeReady标签，创建视频，为钟爱的球队打CALL。随着新赛季开始，NFL正式迎来百年赛季。NFL与TikTok围绕百年赛季展开了一系列营销合作。

据了解，NFL内部对此次合作效果颇为满意。接下来的超级碗以及NFL选秀，双方将继续展开相关营销及品牌推广活动，以期进一步激发球迷们对NFL的热情。

当NFL联盟与TikTok建立了这种合作关系之后，NFL的球队们也慢慢接受了这一新型社交媒体平台。截止12月1日，NFL的32支球队中有29支已经入驻了TikTok。

“我们在Facebook、Snapchat和Twitter等平台上发起了大量活动，吸引了众多的参与者。我们已经学会了根据不同平台的调性，提供专门的内容，以不同方式玩转不同的社交媒体平台。当NFL联盟提供了与TikTok合作的机会时，我们觉得这是一个不错的契机。我们应该尽快抓住这个机会，尽我们所能去了解这一平台。当然，我们在其他社交媒体平台上学到了经验也能让我们尽快熟悉这一全新的平台。”匹兹堡钢人队销售及营销副总裁瑞安-胡兹贾克如此表示。

截至12月1日，NFL官方的TikTok账户拥有170万粉丝，超过10万粉丝的俱乐部数量正在大幅增加。TikTok官方表示，自去年9月以来，粉丝数量达到这一标准的NFL球队数量逐渐增加，从最初的1支增加到3支，再到13支，现在超过一半的队伍粉丝数已经超过了10万。

纽约巨人队并不单纯依靠球员们来为球队在TikTok平台上涨粉。该队负责数字营销的副总裁沙阿表示，4月底他们增派首席商务官古利亲自来抓相关业务，提升了社交媒体的存在感。

在NFL与TikTok正式牵手之初，纽约巨人队就踊跃加入了这个平台。为了纪念这一时刻，巨人队的球员埃文-英格拉姆在赛季揭幕战之前专门制作了一个15秒的短视频。

随着时间的推移，纽约巨人队在TikTok上已经成为排名第八的NFL球队。他们最近还发布了一个视频，第一次达到了100万次的点击量。

“我们现在在TikTok上的投入更多。因为相比其它平台，我们更为看重TikTok。我们会针对社交媒体的发展趋势、人们的关注点来制定相关内容策略。我们必须保持高度的敏锐性，创造出更容易被分发的内容来。我们越早捕捉到内容分发的规律，数据就会越好。”沙阿如此表示。

NBA已有运营TikTok账号的成功经验

NBA早在2016年就在TikTok开设了官方账户。但是直到两年之后它们才正式与该应用合作。

截止12月1日，NBA已经成为了在TikTok上粉丝最多的体育账户，拥有620万粉丝。11月5日，勇士队在TikTok上的粉丝数量超过了100万，成为北美职业联盟第一个粉丝数破百万的球队。

与NFL一样，NBA在TikTok上也得到了球队强有力的支持。目前，NBA30支球队中有22家在TikTok上至少制作发布了一条视频。

鹈鹕队正在等待状元郎锡安的归来，不过，他们在TikTok上也没有保持沉默。自10月7日开通TikTok账号以来，鹈鹕队已经拥有了超过18.56万粉丝，在NBA所有球队中排名第五，获得了超过130万个赞。

与其他团队对待TikTok的方式相类似，鹈鹕队的社交媒体负责人莱斯利-甘博尼将这个平台称为“另一种语言”。

到目前为止，她没有发现鹈鹕在Facebook和Instagram上的成功经验，可以照搬到TikTok上。甘博尼认为，在TikTok最重要的是产出那些能够与鹈鹕死忠产生情感共鸣的内容。截止12月1日，鹈鹕队最成功的一条内容是球哥、海耶斯以及其他球员参加“Hit the Woah”挑战的短视频。它获得了660万次点击，以及52万个赞——约占鹈鹕队所获赞总数的40%。

“为了满足TikTok上的用户，我们需要总结出用户喜欢和感兴趣的内容方向，并将这应用到我们的球队和球员身上。他们并不愿意看到球员们参加社区活动的内容。他们更感兴趣的是球员们是否能与他们产生情感共鸣，或者有相类似的经历。”甘博尼总结了在TikTok创作内容的经验。

另一支在TikTok上取得成功的球队是奥兰多魔术队。尽管魔术队9月30日才发布了团队简介，现在他们已经累积了19.2万名粉丝，获得了290万个赞。

魔术队相关负责人杰夫-克罗默表示，将潮流趋势、流行音乐与产出内容完美结合，使魔术队的TikTok账号完全迥异于其他社交媒体账号。

魔术队另一个成功的例子就是在最近的TikTok内容中加入了球队的吉祥物——魔术龙。11月11日，克罗默的团队发布了一段球员们在球场上接受舞蹈挑战的视频。虽然这一视频最初并不是为TikTok准备的，但克罗默觉得这些内容非常适合发布到TikTok上。

这一条与时尚、潮流紧密相连的视频，带来了1440万次点击，获得了240万个赞。它成为了魔术队迄今为止在TikTok上最成功的一条内容。

“TikTok给了球迷一个真正没有剧本、个性化的视角来看待球队和球员。除了球队和球员，还可以引入演艺人员以及辅助角色。这能带来非常原始、喜剧性的效果，可以让用户看到其他平台上不一定能够看到的内容。”杰夫-克罗默说。

有隐忧但未来仍被看好

与NBA、NFL不同，MLB球队的账号在TikTok上没有一个超过10万粉丝。洛杉矶道奇队、波士顿红袜队以及芝加哥熊队正在逐渐逼近这一目标。

NHL在2017年10月就推出了TikTok账号，不过它们后来暂停运营。11月12日，这一账号重新被激活，截止12月1日，它已经拥有了75000名粉丝和577800个赞。NHL联盟中的31支球队中的16支开通了TikTok账号，其中底特律红翼队（61600）和维加斯黄金骑士队（44900）领衔全联盟。

不过，TikTok在美国的发展并非安枕无忧。前不久，它在美国遭受了安全审查。锡拉丘兹大学纽胡斯公共传播学院数字媒体领域专家肖恩-布莱纳根正在密切关注此事。

他不认为，TikTok的增长步伐在2020年不会出现放缓迹象。未来几个月，TikTok正在努力帮助它的用户进行变现，包括引导用户添加购物网站的商品链接，或者在视频中通过超链接直接将用户引导到购物网站上。

布莱纳根表示，在这个过程中，TikTok可以根据用户的反馈，进行循序渐进的迭代，就能够实现有机增长。

2020年，TikTok将继续与体育用户产生共鸣，正式进入体育内容大爆炸时代。“我认为TikTok的增长速度，以及Z世代和30岁以下人口的推动力，远甚于政府的监管（所带来的阻力）。年轻的用户压根不在乎（所谓的安全问题），只要它是简单有趣的，他们就会和（TikTok在一起）。”布莱纳根说。

【体育产业独立评论】本公号由体育圈多位资深媒体人创立，以体育产业评论为主，秉承独立、客观、公正的原则。爆料、需求报道、合作，甚至调戏作者，请联系微信号：guxing0522。