联合利华的多品牌新媒体营销配好套用

联合利华的多品牌新媒体营销配好套用

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1929 年， (联合利华)公司成立。经过近一个世纪的发展，联合利华旗下发展出了1000多个非常成功的品牌。作为世界上生产快速消费品的主要巨头之一，联合利华的多品牌新媒体营销非常有借鉴意义，我们将以女性消费群体为主的力士品牌和以男性消费群体为主的清扬、凌仕品牌为例进行分析和展示。

产品目录

#NO.1

满足用户的内心，直击用户痛点

传媒时代，用户是被动的聆听者；新媒体时代，用户都是内容的参与者、发起者、传播者。在新媒体时代，只有直击用户痛点，充分了解用户需求，才能取得竞争优势。

那么联合利华公司是通过什么方式来实现对用户内心的满足的呢？

首先是洞察当下人们的心理，创意内容反其道而行之。

2018年，联合利华联合京东发起了“美好生活点亮你”的主题活动，带领我们去感知生活中的小美好，点亮暗淡的生活。

创意广告，直击当代用户内心

这次的主题活动由一组创意短视频引爆，视频讲述了6个场景故事，以用户真实故事为内容载体。6个创意小视频展现的都是生活中最日常的事情，是一些被我们忽略的小确幸，但却不颓不丧又接地气，将联合利华的关怀传递到每一个消费者，它迅速拉近了品牌与用户之间的距离，引发消费者的情感共鸣、占领消费者心智。

这次联合利华将旗下的生活用品品牌融入到创意视频的生活场景中，比如中华牙膏、凡士林唇膏、奥妙洗衣液等，在特定的场景下出现，显得非常自然，创意主题也能体现出品牌追求美好的品牌文化。

除了这些，联合利华公司还充分整合渠道资源、占领社交媒体高地，线上线下无界营销，极大地提高了宣传的效果。

联合利华在抖音等短视频平台，发起#泡泡舞尬出小美好#的挑战。推出社交魔方玩法，利用社交分享，扩大宣传面。设立多个线下快闪店，让用户可以亲身体验。

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力士的品牌联名之路

就品牌营销而言，力士一贯坚持 “明星”加“营养修护”策略，不论从包装，还是广告方面都抓住了爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。截止2018年2月，国内女性手游用户规模就已达到3.67亿人次，未来这个规模还将继续增长。在女性应用内产生的购买次数、游戏时长和每周游戏忠诚度都比男性多出30~40%。

随着女性玩家的崛起，“为爱付费”的进程将被进一步推动，以“自我满足心理”为驱动的玩家消费将越来越常见。

在这种情况下，力士品牌开始了他的联名之路。

2018.3

XLUX力士沐浴露跟《恋与制作人》合作，游戏中的四个男性角色周棋洛、白起、许墨、李泽言分别代言力士系列产品。

2019.9

LUX力士结合品牌大使“暖暖”在《闪耀暖暖》手游里的标志性造型，推出6款力士香氛沐浴露暖暖联名装。

力士的品牌促销显得亲切自然，对时代脉搏和对潮流精神的追随把握得合理到位，善于打动女性的心扉，格外受到女性的关注和青睐。

#NO.2

得民心者得天下

传媒时代，少数精英决定着用户能看什么信息；新媒体时代，更容易让用户看到你得内容，为用户自动匹配感兴趣的信息，增加了用户对营销的关注度。得民心者得天下，联合利华公司针对不同品牌的定位进行了准确的受众区分，不同受众的品牌都有着不同的营销策略。下面，我们来看一看。

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清扬和凌仕的受众细分之路

2019年中国电竞用户规模达3.5亿，其中七成为男性，随着中国电竞行业的快速发展，中国电竞用户持续增长，预计 2019 年规模将达3. 5 亿，同比增长10.6%。随着电竞行业逐渐成熟，中国电竞行业开始进入细分运营阶段。

纵观男性消费市场，男性消费领域广泛，涵盖体育、游戏、服饰等多方面领域。更有数据显示，男性消费群体的消费种类呈多元化趋势，根据淘宝在今年上半年发布的《18~35 岁男士潮流消费报告》，男性领域的消费增长趋势显著，其中男士用品的销售额同比去年增幅达 38%。

联合利华公司看到了这一逐渐壮大的消费市场，针对男性消费者推出了与多个电竞战队的联名系列。

01 2018年战队联名

2019年战队联名

电子竞技传达的精神：公平公正，是尊敬对手，是团队合作，是勇于拼博，是不断超越，,是胜不骄败不累。

电子竞技所传达出来的精神同清扬和凌仕自己的品牌文化是一致的。在近两年的各大世界级电竞赛事中，中国队的赞助商都不乏清扬和凌仕的身影。除此之外，清扬更是打出了「中国战队夺冠，即可赢取一年的清扬洗发水」的广告。

最后让我们对力士、清扬、凌仕这三个联合利华的品牌营销卖点。

第一，细分受众群体：针对男女受众不同的场所和活动进行营销；

第二，联系品牌文化：营销载体的内容和品牌文化高度重合；

第三，捆绑热门事件：针对热门事件进行重点营销；

第四，满足情感表达：作为用户情感表达的平台，例如中国战队夺冠，即可赢取一年的清扬洗发水。

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联合利华的愿景是：

我们要建立成功的可持续的企业

在现如今的新媒体时代

他也已经真正做到了那句经典的广告语：

有家就有联合利华

by 谭娅娟 刘振念

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