乳企与电商密集“亲密”互动，鲜奶市场渠道变革将至

　　阿里入股蒙牛新零售订奶平台“天鲜配”，每日优鲜向恒天然“反向定制”鲜奶产品，光明乳业牵手阿里搭建全产业链数字管理系统……近期，内外资乳业巨头与几大电商平台之间可谓互动频频。 业内预计，在电商及新零售平台介入下，低温乳品行业正在发生渠道变革，伊利、蒙牛两大巨头或借助新兴渠道实现低温鲜奶产品快速落地。 另一方面，乳制品在电商渠道的销售份额依然较低，具有较大成长空间，加之低温乳品快速增长，正吸引更多电商入局。

　　乳企与电商频繁合作国家企业信用信息公示系统显示，蒙牛旗下新零售订奶平台天鲜配（上海）科技有限公司于11月11日完成股权变更，新增股东阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，注册资本由5000万元增至3亿元，目前由阿里和内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司各持股50%。

　　对于阿里入股“天鲜配”，蒙牛方面11月20日回应新京报记者称，订奶入户是乳品行业中的百亿级大市场，不过因低温乳品对冷链物流的高要求、社区配送环节的非标化，行业一直未出现太多新的突破。 自2018年开始，蒙牛便与阿里探索订奶入户的互联网化升级，此次阿里入股“天鲜配”可谓水到渠成。 无独有偶。 11月19日，光明乳业宣布与阿里云计算有限公司达成战略合作。 光明乳业董事长濮韶华在签约仪式上表示，与阿里云的合作是光明乳业数字化转型的一个重要契机，通过大数据驱动赋能，光明乳业将实现全产业链的数字化管理系统搭建，为迎接新零售做好准备。 而早在2018年1月，光明乳业就与阿里巴巴零售通达成合作，并携经销商体系整体接入零售通平台。 阿里巴巴零售通利用渠道和技术优势，为光明乳业建立数据化的管理系统，提升光明品牌下沉效率。 在中国市场主销常温液奶产品的新西兰乳业巨头恒天然也联合生鲜电商每日优鲜推出低温产品“诚实的鲜牛乳”，并于今年10月在每日优鲜华东上线，后续还将陆续布局华北和华南市场。

　　低温乳品成新零售发力点在乳业专家宋亮看来，奶业巨头积极与电商及新零售平台合作，意味着低温乳制品行业正在发生渠道变革，常温液奶巨头很可能借助新兴渠道在巴氏奶等低温领域实现“弯道超车”，低成本、高效地将产品落地。 从去年起，头部乳业品牌陆续布局低温奶市场。 2018年初，蒙牛推出3个鲜奶子品牌； 同年4月，光明在原有鲜奶市场优势的基础上，推出减脂和浓醇两款新品； 伊利的鲜奶品牌也在哈尔滨运营，以入户订奶为主，同时配合其他零售渠道。

在此背景下，“天鲜配”于2018年7月成立，是一种“线上平台订奶，楼下智能冰柜取奶”的O2O鲜奶配送新零售模式。 在合作过程中，蒙牛利用供应链优势为“天鲜配”产品线扩容、冷链物流系统搭建提供支持； 阿里巴巴则主要负责用数字化体系提升平台供应链效率，更高效地打造智能冰柜为载体的新零售近端履约中心。 目前，“天鲜配”正以直营和城市代理模式进行试点，已覆盖上海、南京、杭州、武汉、长沙、青岛等15座城市的近600个社区。 “天鲜配”提供的商品分为鲜奶、酸奶两大类，合计25个SKU，销量最高的为蒙牛巴氏奶产品“每日鲜语”和北欧芝士风味酸奶。 2018年底，光明乳业也与阿里云围绕光明乳业“随心订”送奶上门业务展开洽谈。 目前，“随心订”平台已经搭建在阿里云上，并在2019年天猫双11取得了单日销售额1841万元的历史新高。

　　阿里加速布局鲜奶市场在入股“天鲜配”前，早在去年1月，阿里巴巴就曾参与大康农业控股子公司纽仕兰新云的增资，取得了后者40%的股权，并将进口鲜奶的供应链合作视为下一个工作重点。 对于阿里布局鲜奶市场的原因，阿里方面表示暂无更多信息透露。 宋亮认为，新零售及电商平台通过成功解决乳品的冷链、物流问题，可以将业务延伸至更大的健康市场领域。 蒙牛方面也认为，“从乳制品的刚需属性，到健康冷鲜商品的丰富延展性，让‘天鲜配’平台未来的想象空间更大。 ”

一位乳企负责人告诉新京报记者，从数据上看，目前乳制品在电商渠道的销售份额依然较低，具有较大成长空间，加之低温乳制品快速增长，因此吸引更多电商入局。 尼尔森数据显示，2017年下半年至2018年上半年，我国低温奶销量同比增长5.9%，低温酸奶市场平均增速在10%左右。 今年618期间，低温鲜奶成为天猫平台上乳制品行业最大的黑马，当天销售额与去年双11相比涨幅超250%。 天猫数据显示，一直到去年5月，该平台上销售低温奶的品牌商家数还是零。 天猫通过消费者调查发现，用户对于牛奶有更高的品质要求，消费在升级。 而在头部品牌的投入下，冷链问题逐步得到解决。 2018年8月，天猫将低温奶作为单独类目进行运营。 到今年618前，已有超过120家品牌和商家在天猫销售低温奶。 据了解，目前天猫上的低温奶品牌从江浙沪、京津冀、广深地区，拓展到了武汉、成都、重庆、西安等中西部城市。 “订单量逐渐上来后。 可以推动物流公司去布局。 ”天猫乳制品行业负责人表示，随着传统大牌加码低温奶线上市场，预计未来一年，这个市场将进入高速发展期。 天猫也在尝试孵化相应的物流服务商，为商家提供一体化的供应链服务。 新京报记者 / 郭铁 编辑 / 李严 张明璇 图片来源 / 官方微信公众号截图