Swisse的进化逻辑：从超级爆品到行业领头羊

文/金错刀频道

说起Swisse，大家应该并不陌生，作为澳大利亚领先的自然营养品牌，近几年在营养品领域可以说是超级网红！

不仅蝉联双11、618最受欢迎进口品牌，而且在去年“双11”多个单品在子类目中勇夺第一，并获得天猫国际“最受欢迎健康品牌”及“最受欢迎进口品牌”；同时，Swisse还在去年“双11”京东全球购自营TOP10品牌位居榜首，在保健类目中排名第一。

今年双11，Swisse再创佳绩，总销售额远超去年双11，连续三年领跑全网。其中双11当天Swisse天猫平台的总销售额翻1.4倍，继续稳占保健行业销售冠军宝座；此外明星胶原蛋白爆发同比增长160%，斩获天猫国际胶原蛋白类目NO.1；11大单品销售额跻身百万级爆品。无疑，Swisse已经成了中国电商营销的标杆。

从超级网红到行业领头羊，Swisse的进化逻辑不可忽视。

1、Swisse50周年，做VUCA 时代下的颠覆者

Swisse品牌于1969年诞生在墨尔本，是澳大利亚销量领先的自然营养品牌，2014年左右，Swisse在代购圈很火热，是一个网红级的存在。

Swisse在2015年加入健合集团，正式进军中国市场。在VUCA时代下（即易变、不确定、复杂、模糊的中国商业环境），Swisse依旧表现不俗，在天猫、京东上都取得了很好的成绩。

根据独立市场研究数据供货商Earlydata的研究数据，截至2019年6月30日，在所有澳洲企业中，Swisse在中国在线平台市场份额为6.0%，排名首位。

Swisse是如何在短短几年时间在中国市场突围，并迅速成为国内电商营销标杆的？

1、抓住了电商爆发的红利期

早前健合集团ANC中国区执行总裁Suceka Li在接受媒体专访时说：Swisse进入中国的时候，恰好赶上了中国电商平台的爆发。

2015年，中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%，增幅上升5.1个百分点。其中，B2B电商交易额13.9万亿元，同比增长39%。网络零售市场规模3.8万亿元，同比增长35.7%。

Swisse抓住线上的红利，在天猫、考拉、京东、小红书等平台上发力，在很短时间内就成为线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场居领导地位的健康品牌。

2、定位清晰，打动年轻消费者

产品想要赢得用户的青睐，定位很关键。作为其中翘楚，Swisse始终以年轻群体为第一目标，定位十分明确。

有专为年轻职场人士打造的Lifestyle零食、Swisse口服精华啫喱&精华饮，也有为年轻时尚人士推出的美容营养品等。

近年，Swisse更针对年轻一代喜新玩乐的需求特性，提出【新健康玩美主义】理念，将年轻人关注的健康、玩乐、美容、时尚等多种元素与自身品牌形象及产品特色相融合，并结合品牌推广细致诠释了品牌年轻化的内涵。今年10月27日，Swisse官方宣布迪丽热巴正式成为Swisse品牌代言人，迪丽热巴的健康活力形象，通过激活Q弹少女肌，“戳戳我的胶原蛋白”等活动， 又一次紧紧抓住了年轻一代渴望兼顾时尚与个人健康的需求。

2、不靠单一策略支撑，Swisse有三大战略升级

无论是消费升级还是新零售，无时无刻为用户创造价值也很重要。Swisse通过独有的G2C模式，即“品牌国际化，管理本土化”的策略，在三个方面做了升级创新，进行全方位赋能。

1、渠道升级

新消费时代，打破的是原有的人货场模式。

近年来，Swisse在线上的优势在加速扩大，已成功进驻天猫、京东、考拉、唯品会、小红书等多家主流电商平台；

在线下，进驻了包括孩子王、爱婴室等多家大型母婴连锁，屈臣氏、万宁等个人健康护理店，以及山姆会员商店和Ole’等高端超市，妍丽等美妆店渠道，并在今年开出了全球官方首家实体旗舰店。

旗舰店加上线上构筑的电商矩阵，打通线上线下，打破原有的人货场模式，将成为高端健康营养产业新业态的代表。

2、产品服务升级

在产品服务方面，健合集团ANC中国区执行总裁Suceka Li提到，过去是M2C现在要走向另一条路——C2M。

即Consumer back to Manufacturers，意为消费者与产品生成端的无缝链接，是一种强调客户参与到产品、服务和内容生产的商业理念，旨在让消费者来启发企业做出更好的产品和服务。这种通过更多消费者的反馈，快速地做一个产品和服务的迭代的方式，有助于Swisse快速地满足市场的需求，甚至引领市场的需求。

3、品牌升级

自移动互联网崛起后，这几年市场与品牌的创新与发展，用日新月异来形容，一点也不为过。同时随着新消费时代的来临，新一代的消费者更加追求精致的生活，养生就是其中一种表现形式。Swisse倡导的“花式养生”便是对于年轻人探索这种生活的回应。

例如，Swisse联合人气“火锅王牌”电台巷火锅，让年轻人在享受火锅时，拥抱健康；联合“奶茶界明星”乐乐茶，让用户在喝奶茶时快乐养生。火锅+Swisse营养品，奶茶+Swisse营养品，看似传统的功能性营养品，被Swisse巧妙地融入到生活场景中，成功冲破市场与消费者的固有思维。

为消费者提供更便捷、更高效的服务同时，带来更好的产品体验，最重要的是让Swisse“新健康玩美主义”所代表的健康与快乐+花式养生的理念，深入人心。

综合以上来看，Swisse系统性战略升级布局，一来改变了人们对营养品的认识，二来为行业注入了活力与朝气，背后传递出健康、快乐的品牌理念。

3、做营养品行业领导者，Swisse 的方法论是什么？

今年是Swisse品牌诞生50周年，50年品牌历史背后，无论Swisse如何变化，都是一直在围绕和深化品牌初衷展开，在践行“PPAE”模式——Premium(高端优质)、Proven(科学验证)、Aspirational(令人向往，追求卓越)、Engaging(参与互动)。

围绕这个经营模式，Swisse有三个坚持。

1、坚持产品为王，具备强悍的爆品打造能力

在打造产品方面，Swisse一直坚持科学验证和有科学基础，每一个产品，都是由国家顶尖级别的专家研究以及把关；产品都是精选全球优质原料，例如血橙精华专门用意大利西西里岛埃特纳火山的硅血橙；磷虾油从南极磷虾中萃取，蔓越莓胶囊用的是北美马萨诸塞州等地的优质蔓越莓…

作为一个领先的全球性健康品牌，强大的研发团队加上对极致产品力的追求，让Swisse具备了强悍的爆品打造能力，共拥有300多个单品，涵盖各年龄层次和人群。

2、坚持塑造高端品牌，打造可感知的强价值点

为了有效传递自身高端的品牌定位，Swisse邀请艾美奖最佳女主角的澳大利亚“冻龄女神”妮可基德曼、新生代人气偶像朱正廷、“完美先生”吴尊、人气演员迪丽热巴，用他们的影响力与口碑，为品牌提供了强大的背书，有效的巩固了其高端和超高端产品在用户心目中的地位。

这些大面积的重复曝光也会侧面增强消费者对于品牌的信心。

3、保持高互动性，打造杀手级的用户体验

“消费者的注意力在哪里，品牌就在哪里”。

Swisse与消费者的互动深深地体现在这里。为了与新生代消费者拉近距离，除了产品本身，Swisse一直大力投入在高互动性的、好玩的多维互动方式，比如推出快闪店，打造全球首家官方实体旗舰店Swisseland，大玩花式养生跨界，同时打造抖音挑战赛，串联线上线下的全域生态网络，展示未来健康生活场景，拉近Swisse与消费者之间的距离。

并且依托在众多电商平台的渠道布局，带动消费场景升级，不断打造杀手级的用户体验。

Swisse作为一个颠覆者，敢于打破思维边界，敢于思考不同，是其在激烈的市场竞争中保持领先地位最大的底气。

刀哥结语：

如今，各路营养、健康品牌已经在中国市场展开激烈争夺。

但在中国健康营养品行业发展仍不成熟的背景下，Swisse作为领先者来说，不仅需要在持续变化的市场环境中保持领先地位，还要承担起作为领头羊的重任。

只有不断进化，才能看清变化。

未来，Swisse要做的不仅是提供最优质的产品，更要致力于把健康、快乐的生活方式带给消费者。