锁定大健康，如谜如何利用大流量明星IP引爆美容代餐市场？

大健康产业是近年来全球产业发展的前沿理念，也是众多网红品牌着重投入布局的重点领域。近年来，一个将美、时尚与健康三大元素完美融合的新营养食品品牌——如谜横空出世，其联合创始人之一就是昔日奥运冠军、“体操皇后”刘璇。除了定位为美颜轻体的口服美容食品品牌，形成差异化竞争优势之外，如谜也借助PMC爆红营销理念，特别是利用创始人亲身代言的轰动效应，将“越吃越美”的产品与服务做大做强，在功能性代餐市场掀起品牌旋风。

可以“放纵吃”的代餐零食，树立“非激进减脂”品牌标签和许多国家一样，我国的瘦身产业近年来发展迅猛，涉及的市场规模越来越大。众所周知，瘦身界一直推崇“三分练，七分吃”的成功秘诀，认为在保持科学健身运动的同时，健康饮食同样十分重要。特别是随着消费新升级，越来越多的消费者特别是都市白领消费者开始对健康饮食理念越来越重视。相应的，如“健康减脂”产品、零卡饮料、主食代餐粉、增肌高蛋白能量棒等高举“健康瘦身”的产品不断问世。成立于2017年的如谜，在早期也尝推出了5日低卡代餐盒子，主推代餐粉、素食面、减脂咖啡等带有瘦身功能的食品。尽管市场销售十分火爆，但如谜创始人之一丁卉霖却依然清醒地认识到，即便功能代餐食品具有一定的降脂瘦身功效，但长期食用依然避免不了反弹效应，甚至由于一些消费者过于极端，常常会选择过度节食甚至报复性饮食，还会对身体机能造成不同程度的损害。

在抓住行业痛点的基础上， 丁卉霖带领如谜团队重新制定了品牌发展战略，并以复合型胶原代餐食品为主打，研发新一代功能代餐食品。其推出的抹茶胶原肽元气粉（代餐）、元气棒和胶原蛋白果冻（零食）等新产品，将功能性食品与口服美容品的功能合二为一，既保证了营养口味，又不会对健康瘦身造成影响。据悉，如谜在产品研发中始终将人体体重和肌肤管理作为核心要点，其产品普遍拥有丰富的小分子胶原蛋白肽，食用后可以让肌肤净透亮白，让整个人年轻许多。与此同时，作为代餐食品，如谜产品同样富含膳食纤维，在保证人体充足营养摄入的前提下，可以加快代谢并有不错的燃脂效果。这也意味着，如谜的复合型胶原代餐食品不仅可以帮助消费者快速便捷摄入营养，同时也不会对瘦身降脂造成反弹性作用，真正做到了“吃出健康和美丽”的品牌承诺。

如谜产品上市之后，立刻风靡大江南北。仅仅是2018年，其抹茶胶原肽元气粉就卖出5万份（单套售价399元），受到众多白领女性消费者的青睐。在此基础上，如谜还先后推出了富含氨基酸的大米蛋白元气粉、瓶装代餐等众多新品类产品，继续主打健康功能代餐市场。在如谜研发团队看来，通过复合型胶原代餐食品的全面推广，可以从根本培养瘦身用户群体的科学健康饮食习惯，在摒弃极端瘦身模式的前提下，采用温和渐进、科学合理的营养摄入方式，也充分符合“非激进减脂”的理念。基于此，如谜品牌也凭借着消费者口口相传的品牌口碑，树立了功能代餐食品领域头部品牌的标签旗帜。
借势明星IP，网红品牌融入励志传奇当然，除了填补了代餐食品市场复合型胶原代餐食品空白之外，如谜这个新兴品牌在切入市场之后，为了迅速达到爆红营销效果，很大程度上借助了品牌另一位股东的明星效应。除了丁卉霖之外，在全球具有影响力和知名度的“体操皇后”、中国奥运冠军刘璇同样是该品牌的发起人。一直以来，在产品研发方向引导，特别是品牌营销宣传方面， 刘璇借助自身独有的资源与影响力优势，多次为如谜站台代言，也让如谜如鱼得水。

众所周知，离开了竞技体育之后，刘璇的个人生活依然多姿多彩。除了进军演艺圈，在影视剧和热门综艺频频试水之外，她把二次创业舞台的主要精力都投入在了如谜之上。一方面来说，运动员出身的她一直保持出众的体态，因此对于如谜系列产品的研发及功效有着超乎常人的说服力。从产品研发与推广阶段，刘璇就始终参与其中，并重点强调了美丽、青春、时尚与天然四大元素在产品特色中的重要性。与此同时，在她的参与下，研发团队也将运动营养、调理营养和综合膳食理念深度融合到产品之中，为产品风靡市场起到了关键助推作用。
当然，20 岁拿下奥运会女子体操平衡木冠军，退役后同样是聚光灯下的话题人物，刘璇在为如谜站台代言的多个场合中，也不断将自己的励志人生和正能量形象融入到如谜品牌形象中。特别是在接受猎云网等媒体的采访中，刘璇在分享自己人生历程的过程中，以女性特有的角度与思维，侧面烘托出如谜这个品牌对于大健康产业发展的重要性。她的这些言论和观点，也为如谜带来了更强有力的品牌背书。正如PMC爆红营销传播和品牌势能定律开创者王小博所言，在新营销与新零售时代，企业创始人从幕后走向台前为品牌代言，助力品牌发声，不仅为企业节省了传统广告营销所必需的的大量成本，也用极具亲和力和说服力的营销效果，为品牌积累了更多的信任值，让品牌粘性更为强大。

与此同时，除了创始人代言之外，如谜营销团队还不断借助全球各大健康、食品、美容、运动等相关主题的展会，将PR公关做得有声有色。其中，刘璇就以创业者的身份，带领如谜团队精彩亮相HNC健康营养展十周年，并且借助这个平台展示和推广自身的健康产品。从体育圈和娱乐圈跨界创业圈，刘璇实现自我突破的勇气和与时代同步，投身健康产业创业的热情引发了众多媒体的关注。除了相关报道话题不断发酵之外，如谜也借助一系列专业性、国际化平台，在交流合作中扩大朋友圈与合作渠道，进一步提升品牌竞争力与影响力。
值得一提的是，2018年， 如谜还倾情赞助了首届由“春光里·豹变2018产投家峰会”。在此次大会中，中国首个明星企业家社群联盟——豹团正式成立启动。如谜不仅作为大会的赞助商全程见证这一盛况，如谜品牌的创始人丁卉霖还成为豹团首批成员，在与众多行业大咖的跨界合作中，如谜的品牌与市场战略也得到了源源不断的助力。

夯实完善产业链，连锁门店结合线上新零售渠道
在以爆红营销迅速引爆品牌势能之后，如谜在巩固市场地位与制定长远战略规划方面也充分体现了新零售与新营销理念。特别是在产业链完善升级方面，除了已经拥有权威生产体系认证证书之外，如谜还在近年来的发展中不断拓展产业链。截至目前，公司已经组建了包括中国、美国、英国、加拿大、德国、荷兰、韩国等在内的七大研发与生产基地。一方面，如谜为了保障产品质量，依托这些基地在全球范围甄选优质原料，在源头做好品质控管。另一方面，如谜还先后与欧洲百年研发实验室、美国最大的营养品工厂等行业巨头达成战略合作，为产品研发始终领跑行业吹响了集结号。
其中，在供应链体系打造上，如谜和艾兰得集团的战略合作受到业内广泛关注。据悉，双方将围绕大健康产业布局携手合作，共同完成相关产品研发。作为是全球领先的营养健康解决方案服务商，艾兰德在全球范围拥有9 个生产基地和 3 个国际研发中心，特别是在专业营养产品领域，拥有20多年从业经验的艾兰得集团的供应链和产能优势十分明显，并且建立了遍布全球的销售网络。这些宝贵的资源，都将成为如谜布局市场、升级产业链的重要帮助。据了解，双方目前在功能性美容食品、运动型膳食食品研发领域已经进入到项目落实阶段，很快就将推出实质性新品。

在追求全球化合作的同时，如谜在渠道营销战略方面首先从国内市场深耕细作。 除了在线下推出了最受年轻消费者喜爱的快闪店之外 ，如谜还陆续进入华润ole、blt等知名连锁商超，并且打通了妍丽等美妆线下连锁门店渠道。与此同时， 在线上渠道方面，如谜还计划陆续上线小程序，并逐步退出体脂称和皮肤检测仪等设备，将检测设备、功能代餐产品通过线上渠道实现数据汇聚整合，结合自有电商渠道平台，打造一个完整的产业生态闭环，为后续大健康产业的整合奠定坚实的基础。