《狐妖小红娘》+文旅新模式对国产IP市场有何意义？

来源｜三文娱

《狐妖小红娘》国漫主题旅游景区要来了。

这将是国内第一个以国漫IP为核心开设的主题旅游景区。

9月16日，腾讯动漫与杭州宏逸投资集团有限公司在杭州举行了签约仪式，未来将在临安区政府的共同参与下，以《狐妖小红娘》IP为核心，共同打造中国首个国漫主题旅游景区。

这不是简单的授权，而是腾讯动漫、临安区政府与杭州宏逸三方的共同合作。同时，这也是腾讯动漫首次与国有商旅集团达成线下空间实景授权合作。

消息一经公布，便在动画、漫画、旅游行业引起了高度关注。

在国内外，类似的“IP+文旅”模式并不少见，在商业上也有不少的成功案例。比如这一领域的佼佼者——迪士尼。2019财年前三个季度，迪士尼乐园带来了195.7亿美元收入，比影视娱乐收入高出了两倍。

“上游开发影视IP，下游建造乐园度假区”，迪士尼开创的这种模式也在被无数公司效仿。

但很长一段时间内，不管是线下实景娱乐，还是主题乐园、景区都似乎只和影视作品挂钩。有一点，一直被业内忽略：

迪士尼新增的一大波漫威主题乐园，源于一个漫画IP。

先有漫画，再经漫改影视作品扩大IP影响力，再推主题乐园或主题旅游景区。

这也是“狐妖小红娘”这个国漫主题旅游景区备受业内关注的原因之一。

为什么是《狐妖小红娘》？

《狐妖小红娘》是小新创作的漫画作品，2013年登陆腾讯动漫平台，成为平台主推连载作品。到2015年，腾讯动漫挖掘作品潜力，将其动画化。

这部作品主要讲述了以红娘为职业的狐妖在为前世恋人牵红线过程当中发生的一系列有趣、神秘、感人的故事。因为漫画本身作画亲民，人物形象有辨识度且生动可爱，深受国内外粉丝喜欢。

截至发稿，其取得的成绩有：

1）漫画在腾讯动漫连载的点击量高达148亿，且在持续增长；

2）动画作品在国内点击量，突破了55亿；

3）动画也在日本播出，单集最高5星好评率88%，是国产IP动画在日本取得的最好成绩；

4）除动画化作品之外，影视、游戏等内容也基于漫画IP正在开发。

这些，说明的是《狐妖小红娘》这个国漫IP的粉丝基础。

但腾讯动漫平台点击量过百万的漫画作品不止这一部，为什么被选中做新文旅的是《狐妖小红娘》？

其一，是适合。《狐妖小红娘》古风古韵，粉丝被作品所传递的爱情、友情和梦想感动，寄情于作品里的场景、人物形象等。把这些元素单独拧出来，也有极高的辨识度和粉丝基础。

其二，《狐妖小红娘》是一个国漫纯爱IP，和杭州有着相通的文化底蕴。杭州的“爱情”基因深重，不仅有“梁祝”，还有“白蛇和许仙”的凄美故事。

其三，是有成功的线下尝试。此前，《狐妖小红娘》和杭州政府开展纯爱主题系列合作，涂山苏苏被杭州政府正式授予“杭州动漫公交形象使者”身份，涂山苏苏动漫公交、动漫公交车站、萧山国际机场的动漫值机岛相继进驻杭州。这些合作，将IP所传递的纯爱内核融入城市传统爱情文化，让杭州的城市爱情名片更具时代感，深受年轻人欢迎。

这一系列的分析，也在腾讯平台与内容事业群动漫业务部总经理邹正宇那里得到了印证。

《狐妖小红娘》从一部漫画作品成长为国民级纯爱国漫IP，再到进行动画、影视、游戏、文旅等方面的开发，这些都离不开腾讯动漫。

“作品的人物和故事承载了很多可以打动人的情感，比如友情、爱情、忠诚和梦想，背后蕴藏着传承千年的中华文化。”邹正宇在接受采访时说，腾讯动漫在对《狐妖小红娘》的开发过程中不仅仅将其视为一个商业作品，而是更多地看重其内容所蕴含的文化价值。

作品中蕴含的文化价值与杭州的文化底蕴相通，并且在之前有不错的线下尝试，再加上作品本身的粉丝价值，多方因素之下，我们也不难理解，为何《狐妖小红娘》可以成为第一个做主题旅游景区的国漫IP。

为什么要做国漫主题旅游景区？

一部虚构的动漫IP作品要与一座城市结缘并不是易事，之前也鲜有成功案例。

上文讨论的是《狐妖小红娘》这个国漫IP具备了做主题旅游景区的可能性。

但真的要推动这个项目，少不了多方合作，资源互通。

此前已经提及，《狐妖小红娘》国漫主题旅游景区背后，不是简单的授权，而是腾讯动漫、临安区政府与杭州宏逸三方的共同合作。

《狐妖小红娘》中国首个国漫主题景区签约仪式现场

邹正宇在接受采访时也表示，“将IP融入如此大规模的实体景区建设，对三方都是挑战。”

杭州宏逸投资集团有限公司是杭州市商贸旅游集团全资设立的国有大型投资集团，成立于2018年1月5日，定位为杭州市国有商贸旅游领域对外投资平台和文旅产业旗舰。

《狐妖小红娘》国漫旅游景区不是杭州宏逸第一个合作的文旅产业项目。在对杭州宏逸投资集团董事长许雷的采访中，他先肯定了国漫IP《狐妖小红娘》的价值：“《狐妖小红娘》作为国漫扛鼎之作，在国漫领域的地位和价值毋庸置疑。”

而后，他阐述了这次合作对杭州宏逸投资集团来说的重要性，“数字化、沉浸式体验、文旅融合成为传统景区发展集团转型升级的主要方向，我们认为，这种转型提升非常必要，不转型，就将被淘汰”。

的确，许多旅游景点是与文化内容相辅相成的，如“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这类古诗词与滕王阁；宗教界的瑰宝敦煌壁画与敦煌；数以万计的国宝与故宫等。

如今，文化在创新，旅游业也在顺应时代产生进化。

据《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书的结论显示，中国文旅产业正面临着品质化、专业化、智能化、IP化方向上的深度变革与整合。我们统计了23家“IP+文旅”上市公司的2019年上半年财务数据，其中有13家公司净利润出现下滑，而这13家净利润下滑的公司中，有10家都是传统旅游景点公司。

23家文旅公司半年财务数据统计

从这23家公司的半年报里，我们也看到了传统旅游景点和IP 结合，利用新的技术打造主题化景区的趋势。

传统旅游业市场正在渐渐被文化+旅游所取代，但旅游景区和IP的结合仍处于探索阶段。

邹正宇也一直在思考文旅产业转型的当今，腾讯动漫的IP将如何融入旅游业。

他告诉三文娱：“我们也尝试让《狐妖小红娘》这个IP在更大的生态中发挥积极作用，借助腾讯动漫IP化思维和能力，探索传统文化传承、城市文化名片打造、文旅融合等课题的解决方案。”

但所有的挑战，在良好的合作前提下都会变成宝贵的机遇。“我们会和合作伙伴持续探索，用心把项目做好。杭州宏逸在合作中展现出了很高的专业性，懂动漫、懂作品、懂年轻人，很多团队成员也都是作品粉丝。腾讯动漫对合作充满信心，也会拿出各种资源去支持景区的建设、传播和推广。”

《狐妖小红娘》中国首个国漫主题景区签约仪式现场

当然，做国漫主题旅游景区，也必须考虑到商业化发展前景。

也就是既要考虑到IP的号召力，还应该具体到粉丝及受众在商业上的转化。

对于这一点，《狐妖小红娘》也是有案例可参的。比如，《狐妖小红娘》与品客薯片联合定制4000万罐产品，并在与美年达的合作中运营AR技术，实现高曝光及转化，最终实现美年达狐妖主题饮料超3亿瓶销售量、覆盖17个城市及53000家重点商超渠道、联动260场校园及商圈活动的成绩。

主题旅游景区的收入不仅仅来自门票，游客的消费也是收入中重要的组成部分。

《狐妖小红娘》此前在跨界商业项目上给合作方带来的转化，也为这次国漫主题旅游景区项目带去了信心。

“我们希望创造出与IP高度契合的景区体验，通过对《狐妖》IP中故事、人物、世界观等元素在线下实景中的再现和复用，实现用户情感的牵引，这样，IP不仅能帮助景区，也能在景区的帮助下，实现自身的进步和拓展，达到双赢的目的。”邹正宇说道。

这一次，腾讯动漫、临安区政府和杭州宏逸三方携手打造中国首个国漫主题景区，既是动漫IP在文旅融合方面的全新尝试，也是文旅产业发展之必然。

行业需要《狐妖小红娘》主题旅游景区

在《狐妖小红娘》国漫主题旅游景区的消息发布之前，国漫作品和文旅的结合更多是以IP授权为主要形式的快闪店、以角色为担当的城市形象大使等。

但基于国漫IP主题旅游景区需要巨大投资，又涉及多行业多领域，现在这个项目刚刚公开，就在动画、漫画及旅游等多个行业引起了高度关注。这关注背后，也是传统旅游公司以及动画、漫画行业的呼吁。

每隔半年，三文娱都会根据上市和挂牌公司的财务数据做一次解读。但连续两年来，我们看到的，是2018年招了200人的动画公司仍然赚不到钱，2019年动画公司减员、借款、转型，24家公司里只有13家赚到钱了。

今年暑期档，《哪吒》是赚足了票房，但接下来呢? 一枝独秀不是春，行业需要的是一个IP在商业上的持续成功，以及可被复制的成功商业案例。

国漫主题旅游景区，是一个方向。

不久前，建筑顾问公司AECOM与主题娱乐协会TEA共同发布了《2018全球主题公园和博物馆报告》。

全球Top25乐园-按客流量计

报告根据客流量列出了全球前25名乐园。榜单前四名毫无意外地被迪士尼占据，但上面也出现了来自中国的两家本土文旅企业。

国内主题旅游景区这个市场是成熟的，2018年全国旅游人数达55亿多人，全国旅游总收入实现5.97万亿元。在这个成熟市场，传统的旅游公司在寻求新的增长点，而和动漫IP合作是一个很好的选择。

动漫IP背后，是一群年轻的消费群体及新的消费方式。国漫主题旅游景区，符合当下年轻人群的消费升级，也符合他们的消费习惯。

而另一方面，国漫主题旅游景区自带海量粉丝，地区政府也乐于与优质IP合作。

像《狐妖小红娘》国漫IP主题旅游景区这样大体量的尝试是第一次，这次合作象征着动漫IP向新文旅产业的进发。合作不仅提高了作品本身的IP价值，还为当地树立了新的文化坐标，促进当地文化旅游业发展，是新型IP发展规划上的里程碑。

主题旅游景区或将成为动漫IP开发的新蓝海。

《狐妖小红娘》这次建立旅游景区或许会让大批国漫IP运营方也摩拳擦掌，但想拥有能建立旅游景区的国漫IP并非易事，《狐妖》IP目前有且只有一个。

不过从《狐妖》IP多年的开发之路中还是有不少能让其他国漫IP加以参考的。

比如，国漫IP的良性开发。

这时候，再去回顾2013年《狐妖小红娘》漫画开启在腾讯动漫的连载，2015年动画化，再到现在启动中的影视化项目，手游以及文旅……在这条线路中是能看到IP发展前景的。

2018年，腾讯首次提出从“泛娱乐”到“新文创”的战略升级，新文创是腾讯在文化纬度的核心战略，是以IP构建为核心的新时代文化生产方式，希望依托于腾讯包括游戏、动漫、影视、文学、音乐、电竞等在内的数字内容矩阵，通过更广泛的主体协作，实现文化价值与产业价值的良性循环，打造具有中国文化底蕴、具有世界影响力的文化符号。

在这之后，腾讯有过一系列新的尝试，比如与故宫、敦煌等中国独有文化IP的合作，以及与云南政府共同发起的“新文旅IP战略合作”等。腾讯的“新文创”理念正努力实现文化价值与产业价值的良性循环，源源不断地产出高质量的内容，打造优秀的IP。

邹正宇提到，“在腾讯的整个内容生态之中，腾讯动漫希望成为动漫领域IP的提供者，从源头开始，为新文创业务矩阵持续提供优质内容和IP。”

《狐妖小红娘》是其中一个代表。

在动漫IP与城市相结合的案例中，我们还能看到在云南省进行的“新文旅IP战略合作”项目中，腾讯动漫旗下另一个头部IP《一人之下》的身影。腾讯动漫作为国漫IP旗舰平台，也是腾讯新文创生态下重要IP孵化器，其具备了长线的IP培育能力，为作品制定长线的IP规划，并从流量和商业化两个方面，持续为作品的拓展提供更好的市场环境、更广阔的发展空间。

现在，乃至未来，还会有更多像《狐妖小红娘》这样自身作品素质过硬且具有相当文化价值的作品，值得被发掘和培养。