购物中心空间设计，要“接地气”还是要“高大上”？

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　　引言

　　设计才是购物中心空间再造、场景致胜的法宝。

　　来源 |商业设计周刊（ID：shangyeshejizk）

　　作者 | 派沃商业研究院

　　随着大规模城市更新和扩容，消费升级带来了新的需求，购物中心空间创新和再造,已成为存量商业改造和增量商业提升环境竞争力的刚性需求和紧迫任务。 变场景为入口，以此增强购物中心活动导入顾客的能力和效率，需要场景洞察和深化设计，酒香不怕巷子深，“设计、设计、设计”正在成为购物中心空间再造、场景致胜的法宝。购物中心并不是只有购物功能的“高大上”。购物中心的文娱化趋势要求更加“接地气”的空间再造和场景重构。本文将通过简析当代消费文化特征、购物中心设计理念更新来作一探讨。

　　01

　　当代消费文化特征

　　商品：从“需要”到“想要”

　　
“消费欲望是被制造出来。”
新的消费观念下，出于社会身份、文化修养、生活风格，人们要求“商品”在使用价值之外还要突出其符号价值、文化内涵，以表现自己的个性和品味。以及人们对物质的要求或者说满意度和愉悦度就取决于：消费过程中人们对个人需求与“商品及服务”的连接更多是间接的选择，需要其所在空间的导入、衬托和渲染。

　　因此，购物中心经营者需要通过积极贴近消费者来了解他们的习惯、激发他们的欲望、甚至分配他们的消费空间和时间。而这当中的关键，在《人人都是产品经理》中一篇文章所说的“5W+1H”理论：

　　通过充分利用线上线下的各种数据，让消费者一切行为都能够得到串联，实现由点到面的质变。如此一来，消费者的精准画像就得以生成。
法国的精神分析学家雅克·拉康曾提出“消费欲望是被制造出来”的理论，通过依靠数据建立起来的对目标用户的精准画像来提供“猜你喜欢”的商品和服务，由此将制造欲望，并转化为消费。

　　强化感官体验

　　
为用户创造围绕视-听-嗅-触-味的愉悦体验，由此建立情感连接。
政治经济学认为：价格是价值的货币表现，“价值”就是凝结在商品中无差别的人类劳动，即产品价值。在实践中也会发现一个规律，即如果无法满足价值敏感性时，消费者就会计较价格敏感性，那么在此时，“优质体验”是将决定消费意愿、消费动机乃至实际消费的核心。

　　创造优质体验，需要基于五感塑造多维度和丰富细节的场景，在恰当的场景使用恰当的感觉，用户才能产生兴趣、心动、购买这些步骤。并且以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并非各自为战，想要一次性吊足用户的胃口，就必须了解用户的心理、情绪和状态，使用空间艺术和空间美学的组合拳。站在用户的体验角度去思考这些问题的时候，我们才真正可以做到和用户的情感共振。

　　社群

　　
不要让用户闻到一丝开发商的“气味”，去思考品牌与拥护者的关系。
人们追求个性化生活方式的今天，社群组织正成为影响消费决策的重要因素，社群是场景的商业驱动力，借此能够形成大规模的内容传播和用户参与。因此，把握社群的商业价值，为社群自我表达与交流提供平台，对于当下的购物中心场景化打造和差异化打造有重要意义。
即以“有用的人”为核心，那么购物中心的重点不在是“大而全”的功能属性，而是要挖掘并突出空间场景及品牌与用户有情绪共鸣的结合点，有“真善美悦”的感官性交互。针对用户的痛点、痒点来塑造场景力。 综上，消费观念的更迭让基于零售的商业地产不断从功能化走向体验化，让当下购物中心空间设计有了深层次的更新和拓展。回顾近年来新开业的案例，在风格化展现过程中出现的高频词汇便是“接地气”与“高大上”，这两种风格在场景化塑造中，哪一种会更容易被接受，并能在未来10年内保持活力呢？

　　02

　　“接地气”的空间设计

　　什么是“接地气”

　　
“接地气”这一词汇的含义指的是广泛接触老百姓的普通生活，与最广大的人民群众打成一片，反映最底层普通民众的愿望、诉求、审美、愉悦和利益。 而放在商业建筑空间，“接地气”则更多的是指与目标客群的生活息息相关，每天都会接触到的重度场景，即高频场景。

　　如何打造“接地气”的建筑空间

　　
不同城市社会经济文化背景的购物中心项目，在空间主题提炼过程中，因结合城市大众文化特征，选择具有感染力和煽动性的“在地文化主题”和“主流生活方式”作为设计的方向和侧重点，并通过非现实与模拟型的环境塑造，从而打造场景感染力。

　　对城市肌理的强化

　　购物中心需要在新旧之间寻找平衡，特别是城市更新和扩容的过程中，新建商业空间在城市肌理“填补”过程中，根据关联拓展原则，可以选取历史街区的空间肌理类型或变体，是购物中心建筑空间与城市街区，形成相似的空间形态，以强化其空间肌理特色。尊重地方城市文化的同时，加强了人们与空间的情感连接。

　　例如，镇江吾悦广场从建筑设计到室内空间设计，从地方文化入手，融入市民真实生活诉求，旨在打造镇江极富情景性与体验感的城市“第三生活空间”。深入研究镇江历史文化，以“天下第一江山”为设计主题，延续江南水乡的烟雨朦胧，结合现代空间设计理念，满溢的中式元素，打造出国内首家新江南风格购物中心。

　　图源：派沃设计

　　仿青砖侧包板底部镶嵌白色山形石膏板，装饰以木条拼接、错落有致的江南“民居”，寓意山间民众日子蒸蒸日上，邻里守护相望。

　　江景中庭，各楼层侧裙木纹防火板底部均涂以白色亮光漆，似起伏的波浪，承托起往来的船只。

　　高耸的门廊，圆弧形门洞，穿行而过，绿竹掩映，蜿蜒的水景跃然眼前，涌动的泉水，横跨其上的青石板桥，沉寂的湖石，畅游的小鱼，恣意生长的尖荷，雨巷的静谧尽然呈现。

　　模仿江南风情的同时，在楼层导引上印上了颇有韵味的诗作，内敛而谦逊，强化了人们对历史文化的追忆和重拾。

　　与周边居民街道契合

　　在解析现有空间肌理特征的基础上，保护肌理个性化的价值形态，要确定新增的建筑要素与原有街道网络的有机契合，使之成为城市肌理的自然延伸。

　　在应用中，常见于社区型的购物中心，从附近居民的实际需求为设计出发点，如果能与更能从情感上增加社区居民的粘性，从而不仅能吸引客流，还能将购物中心营造成社区文化社交场所。

图源：iarch.cn Ketsiree Wongwan

　　例如，Kurve 7社区购物中心位于曼谷东部密集的居住区。该项目运用一系列柔和的曲线策略进行定义、设计、引导和连接，实现创建一个新社区商业空间的目标，而不是创建大型封闭式社区购物中心，这个社区商业空间通过一系列露天花园和公共空间连到一起。

　　该项目是一个小型商业组团，整体的手法是从一个大的整形入手，进行适当的切分。切分出来的房间组块以及它们之间的缝隙，形成了视线渗透。整体造型边界的流动令内街产生丰富的效果，也更有利于人流的引入。

　　在逛完一层商业之后，人们也可以上到二层平台，继续商业行为。

　　内街两侧商业的高度不同，各个体块上的高低变化，以及块与块之间形成丰富的形体效果。整体造型坡向道路，总图上内凹广场面向道路，营造了围合感，是一个对于人流引入、丰富界面均十分有效的亮点空间。

　　借助自然地貌

　　根据人们亲近自然的习性，购物中心可以借助当地最具特色的自然景观，如海洋文化、沙漠风情等等创造一种宾至如归的浪漫氛围，从而达到提高聚客力的商业目的。

图源：archina.com

　　建于1977年的太平洋购物中心位于布罗德海滩的中心地带，紧邻知名的黄金海岸明星赌场（前身为木星赌场）。项目占地16.6公顷，是黄金海岸的标志。在2014年该项目进行了对内外部的景观改造，希望通过此次改造，给人们留下印象，使太平洋购物中心可以被定位为黄金海岸旅游市场的主要目的地。

　　“度假”成为了全新的太平洋购物中心的关键目标，它也是该项目的管理与设计成果背后鼓舞人心的驱动力。通过选用特定的材料、植栽、颜色，设计传递了一种代表着黄金海岸/昆士兰州生活方式的假日氛围。

　　作为海滩度假和终极休闲标志性目的地，位于黄金海岸的购物区需要整合一系列空间，包括帮助人们放松的家居与灯光，让人们从喧闹的零售区中得以休憩、感受阵阵微风的帐篷小屋。

　　外部区域空间需仔细考量其所承担的功能，以及所需开展得活动。例如，安静的空间与活动频繁的空间，儿童活动空间与成人活动空间。设计师通过装饰完成面隔离空间和行为；水景带来柔和的静噪音背景声响；精心挑选家具在购物中心营造出一种假日感与社区感。

　　提取地域民俗文化代表性标志

　　
通过隐喻的现代设计手法，来暗示地方性的文化氛围，亦或是表达抽象的文化习俗、风土民情等人文内涵。或者直接效仿当地传统建筑形式和环境元素的特征，从而使商业建筑充满浓郁的地方文化情节。
例如，位于乌鲁木齐的新疆国际大巴扎，就是具有浓郁地方建筑风情、主题鲜明、经久不衰的购物中心，以传统磨砖对缝与现代饰面工艺相结合的处理方法，并采用具有民族特色的红砖墙与白色涂料相结合，将具有伊斯兰风格的洋葱顶、半月窗以及层层叠起的柱式都原汁原味的体现在建筑的各个细节当中。

　　在涵盖了现代建筑的功能性和时代感的基础上，重现了古丝绸之路的商业繁华。其浓郁的民族特色彰显了地域文化的魅力和亲和力。

　　移植异域风情

　　
异域文化可以给人新鲜的消费刺激，通过利用造型模拟、技术装饰、环境渲染等手段，来表现本属于其他地区地域的特色文化，让消费者在多元的地域风情交融的氛围中获得独特的购物体验。
多元化文化的交互同样可以激活内地单一文化的地域空间。如平湖吾悦广场在内部空间以老香港为元素，打造除了具有独特韵味的“香港街”。说到香港商业街，第一想到的就是密集又大小不一的侧招，这些侧招大多是双面发光的灯箱广告牌，在夜幕降临后，闪起的霓虹便承载着香港夜市的热闹。

图源：派沃设计 “香港街”也依样搬来了这些侧招，这当中最吸引派小沃的便是“菠萝油”的招牌，让人好想来一份“冰火两重天”的菠萝油一饱口福。

　　不仅是侧招夺目，“香港街”还下了许多别的细致的心思，比如上图中还有电影院的排期板和“东方不败”、“大话西游”、“黄飞鸿”等广为人知的电影海报。

图源：派沃设计 以假乱真的电影售票处、麻将装饰，为丰富场景的生活气息，还添置了几个空的空调外挂机箱，和窗外衣架上晾晒的衣服。

　　图源：派沃设计 同时引入星光熠熠的香港选美主题，营造“星光之桥”为主题的场景点位，为香港街营造多彩的话题性和平湖吾悦香港街独有情景互动点位，活跃商场氛围。

　　“接地气”≠ 低俗

　　“接地气”切忌传统文化中的低俗、庸俗和媚俗，如国内一些地方的各种恶俗搞笑和平庸的仿古设计。每年都会有媒体去评选各地年度最丑建筑，有些项目连年榜上有名。 “接地气”的建筑空间设计，要杜绝为哗众取宠式的“低俗”，购物中心建筑空间设计需要具有高度识别性的同时，也要具备健康、积极，代表先进文化的欣赏性。

　　美的环境能让人焕发对生活的热情，体验迭代、审美升级、认知升级重构了人-货-场之间的关系，从空间设计感、所使用材质的质感、打造令人愉悦的场景，去为购物中心赋能，并且创造新的生活方式。

　　03

　　“高大上”的空间设计

　　什么是“高大上”

　　
相对于大众文化表现出的“接地气”，高端大气上档次的商业空间则是精英文化的具体展现。而这种精英文化基于社会等级分化，消费逻辑、行为逻辑、品牌差异作为分界线。为区别于普通大众，“精英们”不遗余力地使用深奥的和先锋的文化符号，这些显示身份的符号信息包括感官上的、心理上的、象征性的。

　　美剧《破产姐妹》剧照 三位主人公第一次一起去逛奢侈品店时效仿上流生活的一幕 在设计中，应注重环境所代表的文化符号意义，包括象征高品位、高科技、高权威等精英文化的内涵。

　　如何打造“高大上”的建筑空间

　　奢华氛围营造

　　运用稀缺的装饰材料、精致的细部处理以及别具一格的空间设计手法，是环境带有尊贵气质，给消费者以尊贵的身份象征。比起以往的传统奢华、繁复的风格，特别是在室内空间氛围的营造上设计师们开始注重低调与奢华的感觉。
【重奢】金碧辉煌的欧式宫廷风建筑在国内的应用非常常见，欧式雕塑、欧式长廊、欧式立柱，来自异域浓妆艳抹的古典风格，不止购物中心和酒店，包括家庭，突出室内空间不同凡响的奢华气质。早些年也颇受推崇。但难点在于设计时的把控，俗与雅之间的界线很容易就被打破，会陷入东施效颦般尴尬境地。
始建于1865年的埃马努埃莱二世长廊便是被多方考察研究的对象，项目整体呈十字型结构，南北长198米，东西长105米，拥有钢架结构的彩色玻璃顶棚。得益于意大利的艺术氛围熏陶，这座长廊是如今米兰重要的购物圣地，即使经常断货，但也挡不住海带客的代购强大的队伍。内部分布着时装店、咖啡馆、餐馆和书店，甚至连LV、Versace、Prada、Gucci、Armani等奢侈品牌店也一应俱全。

　　【轻奢】路德维希·密斯·凡德罗在建筑领域提出“Less ismore”的设计理念后，人们开始追求更为低调的轻奢风格。现代轻奢风格，注重细腻的质感与设计感，展示着精致高端的生活态度。 被认为是泰国最奢侈的商场之一的EmQuartier商场，在建筑设计上，EmQuartier 期待在自然与都市生活之间找到平衡点，建筑通过错移的楼层进行分区，每一层都有独特的形式。所以，该商场建筑通过错移的楼层进行分区，每一层都有独特的形式。这种方法使室外露台和“空中花园”成为可能。

　　科技含量的呈现

　　
随着科技的进步，在当代商业建筑中科技含量的呈现主要强调的是通过高新技术手段、高科技材料、信息技术与零售商业的结合，烘托出不同凡响的、令人耳目一新的商业氛围，这种差异逻辑也更具迷幻性和新奇感。 此外，还可以通过将建筑设计方法中的高技派和信息化手段巧妙地域零售商业空间融为一体的方式，来强化精英文化中的高科技主题风格。

　　艺术氛围的营造

　　在商业环境中引入艺术文化活动能赋予商业环境文化内涵，使商业环境提升到新的高度，更好地树立品牌形象，从而吸引消费者，使购物这一简单的活动转变为令人兴奋的体验。那么当代商业建筑的艺术氛围衬托就是通过对艺术装置的设置，并将故事叙述、情景片段、超现实图案等作为艺术素材集中表达一种与环境相适应的艺术体验。

　　“高大上”≠ 没人气

　　
项目定位越高端，除了极致的空间设计及高贵装饰材料外，面向的品牌也会越高端，奢侈品牌的要求相对越高，进行整合的难度也会相对加大，更重要的是未来如何有效地到达目标消费者、提供稳定的客流。 首先，选址是涨客流的核心之一；其次是精准把握目标用户画像，要满足消费者真正所需；再次，便是打造品牌个性，有一些特质，一线大牌、星级餐厅、星级体验等等入手，才更容易吸引周边客群。呈现出与消费者共鸣又让人惊喜的品牌组合的竞争力及吸引力，才是如今能长久保证客流的关键。
-小结-
“高大上”其实是客群定位范畴，在客群定位之后的功能定位和空间实现。并非中外设计的差别，更非购物中心空间营建的唯一呈现方式。购物中心需要根据自身的定位进行空间营建，终归都是为了“接地气”。

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