9012年做美妆品牌，再也不是卖货那么简单...

如今，在这个追求「颜值」的时代，美妆对95后的吸引力越来越大。

今年7月8号，国产美妆品牌完美日记新一轮融资估值达10亿美元。而完美日记从成立到现在只花了五年的时间。

不过这在美妆市场上算不上是最厉害的。Kylie Jenner于2016年创立的Kylie Cosmetics，三年时间公司市值近10亿美金。
也凭此，她以超10亿美金的身家登上福布斯封面。

Rihanna与LVMH合作创立的Fenty Beauty也帮助Rihanna的身家达至六亿美金这也是音乐人们难以企及的身价。

至于Fenty Beauty，它从创立到现在还不到两年。

英国著名化妆师，享有时尚圈第一化妆大师称号的Pat McGarth于2015年创立的Pat McGrath Labs估值则超12亿美金，前后也只有四年。

在一个又一个的造富神话下，美妆市场的巨大钱景吸引着越来越多的明星、博主和化妆师涌进。
本月Lady Gaga推出Haus Beauty后，WWD也声称Selena Gomez已以自己名字注册了商标，即将推出自己的美妆线。

除了明星、博主和化妆师外，不少品牌也开始注重美妆这个庞大的市场，并相继开启自己的美妆线。

在市场钱景的催生下，近两年还诞生了不少网生品牌，与大牌们分庭抗礼，在社交媒体上抢占消费者的钱包。

美妆市场固然庞大，但面对琳琅满目的美妆品牌，消费者有太多的选择性，想要做起来，成为整个市场中万众瞩目的新星难之又难。

美妆市场的火热和现有的成功案例让大多数人认为只要有了流量，或者有了自己的平台与消费者就能打造出下一个具有潜力的美妆品牌。至于赚的盆满钵满的「网生品牌」，更是令无数资本家们心生向往。

无论是估值10亿美金的Kylie Cosmetics还是国货销售第一彩妆完美日记，它们都是典型的「网生品牌」。「网生品牌」指出生于互联网，依赖网络营销推广和线上销售渠道，几乎不设立线下店铺的品牌。 它们对市场和消费者的反应及其灵敏，能够高频快速地推出新品和营销策略，不断地吸引消费者们的注意力，同时又可以根据销售数据及时安排配货并对现有品类做出调整。

最典型的就是Kylie Cosmetics根据节日推出的各种套装以及与家人们时不时的联名。

在网生品牌屡屡成功的诱惑下，在年轻男女越来越注重美的大环境下。大批大批的资本家开始踏足美妆行业。

除了国产彩妆品牌外，还有不少品牌玩跨界推出彩妆品。这些产品，除了能见证当下美妆市场的火热和国内灵活强大的产品供应链外，很难带给他人更多共鸣了。

也就是说，一款美妆产品涂上去到底是什么样子并不重要，能带给消费者什么样的感觉才是最重要的。就拿刚刚所提到的三个超10亿美金的海外美妆品牌举例。
Pat McGrath Labs的成功离不开Pat McGrath在时尚圈多年的打拼，作为没有任何化妆经验的黑人在白人主宰的时尚圈里拿到了全行业的认可。

她是不仅是时尚届的美妆创造大师，她更是无数人心中向往的逆袭梦，她的经典作品遍布T台，时尚杂志。

Anna Wintour甚至称她为：世界最具影响力的化妆师，没有之一。

整个时尚圈都认可她，整个行业都在为她的产品背书，Pat McGrath Labs的产品背后是女孩们对时尚圈的向往，也是时尚圈中的美国梦。

Kylie Cosmetics的成功离不开卡戴珊家族在美国娱乐界的影响力和她的丰唇经历，在E！Entertament上有着数十档她们家族的娱乐节目，Kylie还很聪明的与几位姐姐联名，利用名气交互传播。

至于Fenty Beauty，则是Rihanna近乎疯狂的影响力与LVMH这种有经验的合作商合作，包容性的产品理念与LVMH的全球渠道强强联合迅速打开全球市场。

这三个年轻又受全球市场著名的美妆品牌，每一个都有它无可替代的点，而这才是带领品牌从庞大的美妆市场脱颖而出的重要因素。不是浮于表面的流量，也不是新兴的销售渠道，更不是性价比什么的。
流量可以带动话题，渠道可以打通市场，性价比可以促进卖货。但这三个因素只能算得上是在品牌建立后对商品的驱动，它们从来都无法决定，也无法影响，更无法定义一个真正的品牌。

品牌需要赋予消费者们自我认同感及梦想的，得让消费者觉得，我涂上这只口红时我是谁，而不是涂上去就是一个好看的烂番茄色。

烂番茄色好做，品牌的造梦之路很难，而这也是资本家们鲜少去考虑的事情，他们只考虑铺货赚钱，赚完这波钱就走人。

在中国，巨大的下沉人口数量导致「开价彩妆」、「开价护肤品」成为中国美妆市场上不断喷发的增长点。因此就有了双11卖一个亿的完美日记、HPF、WIS。

而中国也是一个庞大的消费国，任何产品只要是在中国找对了受众，都可以完成相应的闭端销售循环。这一点，看依靠快手暴富的网红们创立的品牌就知道了。

在这个庞大的制造国加巨大的消费市场中，却鲜少有品牌带着概念去做产品，大部分品牌都以性价比和大牌平替的产品营销出圈。

如果产品的核心只有性价比和平替，那称不上是在做品牌，纯粹是在卖货。因为任何品牌都有平替、任何货都能有更极致的性价比。当我们在说XXX的色号是YSL XX色号的平替时，那这款平替产品实质上是在贩卖大家对YSL的向往，而非这个品牌。

品牌所赋予的价值是任何其他所谓的“平价代替”都无法取代的，你可以看到同样的颜色质地，但你无法获得同样的体验。
而品牌与品牌之间的不同是要建立在同等价值的体验上的。
就像选择Pat McGarth的产品，是因为她有着自成一体的美学概念，她的产品代表着时尚圈的某种经典。选择Kylie Jenner的产品，是因为全球的年轻人都向往她的生活，都想成为她，所以会为带有Kylie附加值的产品买单。而Fenty Beauty，则是LVMH多年的彩妆经验加上Rihanna的影响力与种族概念。

这些成功的品牌背后不仅仅是只有资本在操作，是这些美妆概念帮助他们从资本市场突出重围。简单来说，彩妆是在贩卖一种自成一体的美学概念。

品牌是消费者对它产品的信任累积而成的，是对它背后文化的追随而锻造的。 能创造品牌价值感的从来都不是性价比、更不是大牌平替。

举个例子，DIOR前段时间推出的粉底液叫 DIOR BACKSTAGE，它的销售口号就是“模特走秀同款”，DIOR的宣传是所有的模特在走秀前都会用这么一款粉底液。

DIOR BACKSTAGE这个系列的名字就是在给人造梦，潜台词就是告诉消费者：当你用了这款粉底液，你也能体验T台模特的生活。

DIOR BACKSTAGE的这个品牌的价值是拥有百年文化的时装品牌DIOR赋予的，经过百年沉淀下来，深入人心。

从1955年起，奥黛丽赫本就穿着这个品牌，这也让DIOR成为了高级时装的代名词，它昂贵得理所当然，因为它不仅是衣服是品牌，更是梦想。

今天，也许有一位小姑娘，她刚出社会收入并不高，所以梳妆桌上放的是国产品牌平替的CHANEL粉底、平替的YSL色号口红，平替的DIOR香水。

但总有一天，当她有消费能力了，她会扔掉这些平替，把真正的CHANEL、YSL、DIOR买回来放在桌上，即便质感和颜色一模一样，也愿意多花几百块钱，这就是品牌带来的价值感。

一代红利一代神，在当下这个时代，我们也许能靠着颜色品收割红利，能靠着社媒营销封神，那下一个时代呢？

等哪天大家发现桌上的口红够了，觉得社交媒体上的推广不可靠了，消费者们最终还是会选择有品牌赋值的产品。

想想上个全球都在疯狂买衣服的时代，快时尚品牌们盛景时全球开店，惨淡时纷纷关店离场，唯独高文化赋值的几大奢侈品牌仍能笑傲全场。

抓住红利做事情的人叫商人，带着精神和信仰做事情的人才能叫品牌创始人。红利期很短，但历史可以很长。我们不确定中国的人口红利会在什么时候结束，但能确定的是，一个品牌它如果能坚守自己精神文化逾百年就一定能打动全世界的人。

其实完美日记、橘朵等国货彩妆胜利的背后，是着中国人对本土品牌的信任与期待。我们需要比肩世界大牌的彩妆品牌，我们也期待有一天外国人会主动选择中国的美妆产品。

中国资本家们需要明白，我们离「人有我廉」的创业方向已逐步远去了，我们需要向「人有我优」、甚至「人有我无」的方向迈进。 只有创新和无可替代才能制造出超额利润，追求成本控制的品牌永远跑不过懂得创造的品牌。

或许在中国当下的商业环境下，「活着」是最重要的事，可如果没有匠心精神，打造出一堆又一堆沉没在历史尘埃里的产品，这种活也只是白活。

9012年做美妆品牌，再也不是卖货那么简单。在市场饱和前，还可以拼渠道、拼价格、拼新意。如今美妆品牌琳琅满目，品牌、明星、企业都觊觎这份「热钱」。能带给消费者什么样的体验才决定了它未来能走多远。

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