柳井正，他是一个靠卖衣服成为日本首富的人

他卖衣服成为日本首富，却说自己一胜九败；

他靠平价基本款服装，做成第四大服装零售商；

他能用一件夹克或一件内衣掀起时尚热潮，并在世界各地制造出优衣库风潮；

金融危机时，他主打高质量百搭款衣服，销量大增一跃成为日本首富；

他就是日本家喻户晓休闲服第一品牌“优衣库”(UNIQLO)创始人，柳井正。

01

他，继承父亲店铺

柳井正出身于“服装世家”，不少亲戚都在九州岛或山口县经营服装店，他的父亲柳井等也开了一家男装店“小郡商事”，主要卖的是西装，很多客户都是希望穿得体面的银行或证券业人士。

柳井正有一个姐姐，两个妹妹，身为家中独子，他受到父亲特别严格的要求和深切的期待。他的父亲经常应酬到很晚，但即便是再晚回家，只要见到柳井正，总能找到问题对他开骂。正是因为从小在这种环境下长大，养成了他早睡早起的习惯。

在他的印象中，只有曾在考上高中和大学的时候，父亲才夸奖过他。

大学毕业后，他便进入当地著名的百货卖场佳世客(JUSCO)工作，但待了仅仅不到一年，由于觉得自己找不到明确的方向和目标，于是就辞职回老家结婚生子并继承父亲的“小郡商事”。

基于在佳世客的工作经验，柳井正觉得小郡商事的商品摆设、流程等效率太差，虽然有获利，但很难赚大钱。

年轻气盛的他，开始用自己的方式管理这家店，只是这么一来，老员工当然无法接受，于是相继离职，六名员工最后只剩一人留下来，从进货、整理库存、销售、打扫，两个人包办所有工作，每天都忙翻了。

而作为父亲，做了一辈子买卖的老裁缝，看着半年不到的时间店铺被儿子糟践成这样，按照常理来说大骂一顿是不过分的。但是他的父亲并没有，而是积极地鼓励儿子，并且把财务章，账务本交到了他的面前，并告诫他以后商铺就完完全全交给他了。

不管店铺以后做的怎么样，当爹的都支持他！但是要对得起柳井家世世代代做裁缝起家的招牌。听着父亲的告诫，他流下了男儿泪。

02

他一手创办“优衣库”

柳井正在经营“小郡商事”的第12个年头时，日本正在流行设计师品牌的商品，但是价格居高不下。于是他便想出开一家让青少年也买得起的休闲服饰店。他觉得，只要商品像书店一样齐全，销售就能采取自助式，消费者买起来没有压力，卖方也可以节省成本。

不久后，他在广岛市中区袋町开了第一家UNIQLO，不过当时的名称是“UniqueClothingWarehouse”。因为担心场面冷清，开幕前透过电视、广播、发传单等方式进行宣传，结果当天早上六点就有人前来排队等候，开幕后，店内更是人潮汹涌。

店铺开在大城市后，他改变了“服务员追着顾客屁股后面推销商品”的销售模式，他的门店只要顾客不问，绝对不跟你说一句话，这让很多人感到购物舒适，很快就打开了市场。

他认为店名太长不容易让消费者记住，于是决定将UniqueClothingWarehouse缩短为UNICLO。但后来在香港登记时，承办人却错写成UNIQLO。意外地，大家发现Q这个字看起来反而比较有型，于是决定将日本店面全部改名为UNIQLO。

03

“优衣库”成为日本家喻户晓的品牌

90年代初期，正赶上日本遭受经济泡沫破裂，便宜性价比又高的品牌反而受到了老百姓的热衷，在这种历史背景下，优衣库凭借最大限度减少中间环节和薄利多销获得了长足的发展。

在做了两三年之后，他发现优衣库这个品牌是火了，但是做的是代理商，上游加工厂生产什么样的款式，他就只能卖怎样的款式，没有自主权并且上游厂商还能扼住自己的咽喉。

于是，他想到自己生产服装，上下游的钱全部自己赚，周期不会被别人攥住，同时降低上游服装厂给他的利润比例，那么自己就有价格优势，尽量便宜，消费者对自己就更感兴趣。

1994年，优衣库公司直营店铺数量超过100家，股票于广岛证券交易所上市。优衣库开始将门店开到了大都市东京。不久后，它开始量产经典款主打产品——售价20美元的羊毛夹克，据说每四个日本人中就有一位购买过。

1997年，优衣库公司股票在东京证券交易所上市，直营店铺数量超过300家。1999年，迅销开始实行目录订购销售。2000年，直营店铺数量超过400家，并开始实行网上直销。

优衣库逐步确立了强调质量与平等并重的品牌特色，将消费主力锁定在“真实的普通人”。

优衣库稳步扩张，沿街零售店以及郊区独立店铺遍布全日本。同时，优衣库也变身成为日本家喻户晓的休闲服第一品牌，也成为经济不景气时日本中产阶层心中的不二之选。

04

走向海外，从出师不利到大获成功

优衣库在日本经过20多年的发展，已开设790家店铺。而随着日本社会的老龄化，优衣库在本国市场显露出饱和迹象，除了把目光转向海外已别无选择。

2001年，优衣库首家海外店铺于英国伦敦开业。没想到出师不利，英国几家店后来因经营惨淡而关门。与此同时，优衣库在美国开设的几家店铺也遭遇相似的命运。

优衣库初试海外以一败涂地告终。不过，这次挫折非但未能打击他的雄心，反而激发他去思考失败的原因。

他认为，失败的主要原因是营销不到位，品牌知名度不够。当时，海外没有人知道优衣库，大家对优衣库的品牌认知度不够，店铺面积不足1000平方米，狭小、平庸，人们很难提起兴趣。

经过不断尝试、失败、重复和调整，2006年，“优衣库”再次启动海外扩张，在纽约第五大道黄金地段开设了国际旗舰店，并开始大肆宣传品牌。随后，多间海外店铺在韩国、中国陆续开业，“优衣库”的“攻城略地”变得一帆风顺。

2001年，“优衣库”进入中国时也并不是很成功，到2005年底在中国大陆才有9家门店，两家在北京，6家在上海，1家在杭州。“优衣库”当时不得不将北京的两家门店关掉，集中精力做好上海店。

经过一系列的战略调整，优衣库最后定位于面向中国的中产阶级人群，品牌获得了消费者的认可，从此发展蒸蒸日上。经过在中国多年地发展，到优衣库买一件服装，俨然成了北京、上海等一线城市白领阶层的生活方式之一。

05

他的“一胜九败”哲学

世界上不存在没有失败的成功。成功的背后必定有失败的影子。很多人认为优衣库在很短的时间内一直很成功，其实不然。

他在2003年出版《一胜九败》一书，他表示，这是他对于企业经营和在企业工作的目的一次确认和总结，他希望与一起奋斗过来的且将继续一起奋斗下去的董事们和员工们共勉。这是他写作这本书的动机和理由。

在我们看来柳井正似乎是成功者，但他自己却不这样认为。正如他在书中所叙述的那样，他的一生是“一胜九败”的人生，胜的概率只有一成。

柳井正称，“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。”

他看一个人的穿着，可以一眼看出他穿哪一个尺寸的衣服，腰身大概多少。这种功力，就是他不断尝试错误、并且汲取经验之后的结果。

在他的观察中，一些成功的经营者甚至尝试一百次只有一次成功，经营本身就是错误尝试的累积，失败是家常便饭。

隐隐地，他“一胜九败”哲学正在成形，“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”所有大小事都亲力亲为，自己思考，自己行动，这正是做生意的基本原则。

所以，这本书也可以说是他的失败反省录，并不是他沽名钓誉的资本。失败并不可怕，可怕的是遇到失败之后对待失败的那种态度。

企业经营会经历一连串的失败，会有许多惊险的故事。失败是生意的伴侣，两者形影相随。你挑战10次新事物，必定会有9次失败。有些成功的企业家甚至说：“100次尝试中有一次成功，那已算不错。”

文章参考：

柳井正：一胜九败造就伟大企业

柳井正：我这“一胜九败”的人生，胜的概率只有一成

日本首富柳井正的“一胜九败”哲学