独家观察||《陈情令》超前点播引争议，视频平台的差异化排播创新与会员持久战

暑期棋至中盘，在炎热季节上线的几部头部网剧均已播出过半。日前，腾讯视频有关#陈情令结局将提前播出#的消息放出，就立即成为热搜话题。但助其上热搜的，并非提前看到大结局的喜大普奔，却是网友的一片吐槽。

与近期《长安十二时辰》加更5集的方式不同，腾讯视频给《陈情令》的加更方式为“单点付费购买未播内容，获得提前一周观看大结局的资格”。简而言之，需要已经付费的VIP用户再次付费，才能获得提前收看资格。

8月7日晚，腾讯视频发布《陈情令》超前点播攻略，其中显示，会员超前点播的价格为“未播集定价6元/集，一次性购买6集享特惠价30元。”

如此方式被一些网友斥为“圈钱”套路，但从另一种角度看， 点播付费模式也为网剧探索了一种创新排播方式和新的变现模式，对于视频平台的长远发展，未尝不是好事。

剧集领域初尝试

单片付费时代或将到来？

之所以认为《陈情令》的点播付费大结局未尝不是一种积极尝试，是由于这是剧集领域首次出现单片付费形态的商业模式。

事实上， 在影视产业的to C端，单片付费一直以来都被认为是较为理想的商业模式。 相较于会员VIP制，单片付费模式对作品的针对性更强。用户对某一作品兴趣强烈，就先购买收看权限，付费后观看。

在更偏向to C模式的电影产业，单片付费最为普遍。 到电影院购买电影票，即完成了“先付费”的过程；进入放映厅完成观影，则是受众行使已经付费购买的“观影权”。而升格到网络平台上，用户没有直接的消费感，故对单片付费模式还在探索中。

事实上， 此前已有院线电影和网络大电影在网络平台上试行过单片付费模式。

早在2011年，就有院线电影《将爱情进行到底》定位首部单片点播电影，定价为5元，付费观看期15天。

一直到今年，国产电影开始“单片付费”的大规模尝试：

《新喜剧之王》上线之初收费12元，现已转免（vip免费观看）；

《飞驰人生》上线之初收费12元，现已转免；

《流浪地球》上线之初收费12元，现已转免；

《风中有朵雨做的云》，网播收费非会员12元，现已转免。

《流浪地球》已可直接播放

但可以看到，所有电影都在一段时间后转为免费，单片付费在国内网络平台仍然受到一定阻力。

今年5月，《傀儡姬》作为首部单片付费的网络大电影上线，被媒体誉为网大在单片付费盈利模式上的“首战告捷”。

相比电影，剧集的播出周期往往更长，因而对某一部剧集的“单片付费”目前还尚未有平台尝试。

此前有网友表示，愿意为看《陈情令》专门充值会员，而如果整部剧采取单片付费的商业模式，用户对自身偏好的把握则可以更精准，也无须充值会员，来获得其他不想观看剧集的特权。

网剧的差异化排播策略考

自内容付费思维引入网络视频领域后，网生内容的差异化排播就一直都是学界、业界讨论的话题。当下的视频平台会员，已经不仅仅拥有免广告的“小恩小惠”，更手握提前观影、专享内容等特权。

在网剧领域，目前视频网站的差异化排播对用户的体验区分主要有四种模式：会员抢先看、会员看全集、随时加更、单片付费提前观影。

“会员抢先看”是目前市面上较为常见的网剧排播模式。 近期的《陈情令》会员始终多看四集，《全职高手》会员始终多看六级，《长安十二时辰》会员也可比普通用户提前收看到更新内容。

网剧《全职高手》会员可始终多看6集

事实上，“始终多看N集”与正常排播的本质并无明显区别，会员不过在剧集开头比普通用户多看几集，后续更新频率二者仍保持一致。但给会员用户更多内容信息，在互联网媒介的快速传播下，非会员用户有“被剧透”风险。这可以算是差异化排播内容付费的初级模式。

2016年，爱奇艺对《盗墓笔记》网剧提出“会员看全集”的排播策略，大获成功，为网剧差异化排播提供了新思路。这种情况下，会员用户的特权更突显，如此模式对平台拉新有较大激励作用。

但一次性放出全集，每位用户的观剧进度不同让剧集内热点话题变得分散，剧集宣传工作较难开展，这对剧集热度或多或少造成了影响。也正因如此， 目前“会员一次性看全集”的剧集多为中小体量，是平台的试水产品。

网络平台无频道、时段限制，使其大大增加了自由度，“随时加更”就成了平台方的独特思路。 对于会员而言，随时加更无疑是宠粉行为，去年的《延禧攻略》和近期的《陈情令》《长安十二时辰》等剧都在临近收官时加更，对剧集热度有集中的放大作用。

而对于平台来讲，如《长安十二时辰》的加更，则是“释放库存”的策略。 总局日前发布8月百日展播名单，并指出“严把选剧关、内容关、播出关，展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧”。政策主体虽是电视台，但很难说网络平台是否会受政策影响，此时将古装库存放出，无疑是个明智的选择。

此次被网友吐槽的《陈情令》点播收看大结局的“单片付费提前观影”模式，也无须一棒子打死。 纵观网剧差异化排播发展历程，用户为内容付费的思维培养也是循序渐进的。

在电视上看剧本身是免费的，而到了网络平台，让受众选择网剧，并为其充值会员，这一历程就经历良久。到目前，也仅爱奇艺一家平台会员数超1亿，中国视频会员市场还是一片蓝海。

再者，近期视频平台纷纷推出会员折扣，如爱奇艺的89元年费会员、腾讯视频会员买一送一、优酷与淘宝推出的88会员套餐等。这些折扣降低了用户成为“尊贵VIP”的门槛，折合每月仅10元左右。然而，反观国外的流媒体巨头Netflix的订阅价格为8.99美元/月，约为国内平台的3~4倍，国内会员付费发展仍有增长空间。

爱奇艺此前推出的会员5折优惠

此外，用户订购会员的费用，远不足以支撑剧集的制作、版权等成本。对于会员用户而言，观看每一集剧集的边际成本几乎为零，由此视频网站从用户方得到的边际收益也并不丰厚。因此，点播服务进驻网剧领域，在未来也许还有发展。

天津方南律师事务所李华律师接受“新浪科技”采访时表示，腾讯视频在《陈情令》的播放界面显著处标明“会员始终多看4集”。使用“始终”二字，给网友造成的认知是，不论在何种情况下，只要购买VIP会员就可以多看四集。

这明显与此前的“始终”二字不符，也使得购买VIP会员的用户“始终多看四集”的合同目的无法实现，因此VIP会员可以向法院可以要求解除合同，赔偿损失。

受众思维向用户思维的转化

强化特色、增强粘性，视频平台的持久战

打响差异化排播之战，视频平台的目标已经很明确：强化各自特色，增加用户粘性。

事实上，针对此前视频平台内容同质化的问题，如今的平台方已经开始行动起来。实力越发雄厚的视频平台一方面筹划着自制和定制内容，一方面也在购剧时更加谨慎。平台方将“能独播就不拼播，能先网后台就不先台后网，能只网不台就不与台拼播”策略奉为圭臬，就是在增强自身实力，为用户奉上更多独家内容。

腾讯视频VIP观看大部分剧集均享受特权

有统计显示， 当前根据需求利用搜索引擎浏览视频内容的受众较多，而网站忠诚者较少。 简言之，平台对用户的吸引力不强，用户游离在几家平台之间，这让用户为每一家的消费欲望都不强。

因此， 视频网站仅仅依靠一两部作品难以维持用户粘度，欲求受众保持忠诚，则需要缔造精品内容矩阵，打造“质高量大”的品质特色。 这就不仅需要网剧，也需要网综、网大，甚至院线电影等各品类内容，在视频平台上共同发力，为平台的差异化优势赋能。

与此同时，传统内容行业的受众思维需要改变。互联网背景下，用户对内容有选择上的高度自由，内容行业需将受众视作用户，将内容视作产品，以好产品和优质服务满足用户的需求。

爱奇艺首席内容官王晓晖在公开演讲中表示， 中国文娱产业前20年的发展来自用户的高速增长，后20年更多来自每用户平均收入的增长 ，大家为更好的内容付更多的钱。

言外之意，平台方已经看到， 企业从用户增量上难以找到新的价值增长点之时，就会选择盘活用户存量，留住用户的同时，以单个用户创造更高的价值。

如何挖掘高粘度会员之存量，就成了文娱行业下一个20年需要思考的问题。

腾讯视频将点播引入网剧排播，即从高消费能力的粉丝群体开始，试水“存量会员用户”的价值挖掘，颇有顺应趋势之意味。

网剧的创新型排播方式，无论是点播还是加更，都是传播途径的“术”，其“道”则还应该是“内容为王”。 差异化排播是希望提高净产值，而有优质内容为支撑，用户粘度提高，盈利与创收绝非难事。