人称“财神爷”，一手打造了最牛的国产日化企业，今却亲手毁了它

文：白豫

2019年6月，田七牙膏母公司宣布公开拍卖田七牙膏及商标，底价1.63亿元。无论从品牌价值还是知名度上讲，这个价格都可以说是“贱卖”了，曾几何时，田七牙膏年产4亿支，销量居全国第一，田七的成功营销与一个人有着极其紧密的关系，他就是广告界的传奇人物，被各大企业称为“财神爷”的于晓声。在广告界于晓声创办的晓升广告传媒集团可谓大名鼎鼎，令许多濒死的企业在他的营销手段之下起死回生，销量直线飙升。

“财神爷”——于晓声

这位号称中国广告营销之父的传奇人物出生于东北，自幼聪明伶俐，当过知青，写过童话故事，还能给家畜看病。后来在哈尔滨磁化器厂出任总经理一职，当年轰动全国的“哈慈五行针”骗局就是出自这位于晓声的手笔，他才是幕后真正的电视广告操盘人。哈慈五行针出事以后，于晓声利用长期积累的电视广告资源成立了晓升广告传媒公司，最擅长做的就是利用广告营销带动药品销售。（简单一句话，就是没病，你看了广告都想吃点药。）

在晓升广告的巅峰时期，曾全权代理哈药三厂、哈药六厂的所有产品，我们耳熟能详的那些似乎是“保健品”，又似乎是药品的产品如：三精口服液、盖中盖、严迪、葵花、克咳等产品广告圈是晓升广告出品，每一个广告都让一个产品成为畅销品。这数十家药企的广告代理让于晓声瞬间暴富，成为国内首屈一指的医药品类广告代理商。

但似乎于晓声并不满足于单纯的广告制作，他开始利用自己熟捻的广告来掘取厂家的股权，制订了用广告资源换取股权的“创意”，他的这种做法实行以后，以往赚大钱的药厂就不得不从收益里拿出很大一部分给于晓声，这些药厂被逼的向有关部门反映，最终有关部门规定“药品广告费用不能超过年销售额6%””。

对于晓声的“制裁”规定出台以后，手握全国各地大量广告时段的于晓声并不着急，因为他知道只要自己手中掌握有最终的广告资源，那么这些厂商早晚会找到他的。果不其然，宝宝金水找到了于晓声，以6千万的天价广告费请于晓声代为营销。仅仅一年时间，于晓声利用广告将之前无人问津的宝宝金水卖出了上亿的销量。这时于晓声的心动了，既然自己有如此巨大的“广告”能力，而日化行业又千篇一律，复制起来也并非困难，那么，自己做厂商，自己做广告岂不是赚的更多。而这时，一个国有企业正在改制，于晓声看到了机会。

拿下田七，赚钱不能守规矩

广西奥奇丽股份有限公司始建于1945年，距今已经有74年的历史。比共和国的历史更长，建国后收归国有，这家企业固守“品质高于一切”“酒香不怕巷子深”的传统经营理念，埋头只做产品而极少对外营销，每年不足7千万的营收也支付不起高昂的广告费。甚至产品的外包装都很多年没有更换过。

即使如此，奥奇丽旗下的田七牙膏品牌凭借优异的使用效果还是笼络了一大批忠实拥趸，当时田七的中草药牙膏经常卖到脱销，甚至有全国各地写信给厂里要求购买田七牙膏的盛况。可以想象，假以时日在互联网经济时代之下，田七牙膏几乎不需要任何营销手段，依旧能打响自己的品牌。1991年时，田七牙膏厂全厂有职工785人，平均每人工资收入3172元，这在广西是非常吓人的，要知道，同一年，北京职工平均工资只有2877元。

但是1992年之后局势开始不一样了，高露洁、佳洁士、联合利华等外资牙膏品牌进入中国，他们通过并购和入股对国内大品牌日化用品发动攻击，一时间我国国产品牌迅速沦陷，大宝、百雀羚等中国名牌被外资收购成为他们的囊中之物，日化成了外资的天下。在牙膏领域从1992年开始到2000年，几乎所有的牙膏品牌都被收购，没有被收购的蓝天六必治和黑妹牙膏则被排挤出一线，沦为二线小品牌。

田七牙膏同样面临这种问题，不是产品不好也不是发展前景不好，而是外部对其的打压让田七牙膏的生存环境日趋恶劣。最终田七牙膏的市场被压缩在两广地区，动惮不得，这时候，在东北老乡的牵线之下，于晓声与奥奇丽一拍即合，双方达成收购协议，由晓升广告传媒收购田七。

全面改革的田七——于晓声的手段

于晓声是搞医药出身，对于广告怎么忽悠人很在行，但对于怎么运作企业一窍不通。好在这个世界上的人才是有价的，他找来了几位业内顶级的帮手，其中有原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春；原索芙特的一名大区经理陈凯等人。有了固定的班子后，于晓声开始着手田七牙膏的产品改革。他找来老搭档上海华与华品牌策划公司的董事长华杉，通过对田七的品牌方向重新规划。

在当时的日化行业中，消费者普遍认可“洋品牌”，对高露洁等产品趋之若鹜，但对国产品牌则冷眼相看，认为国产即廉价、国产即低劣的人大有人在。在日化技术上，外资公司的确高国产一头，但于晓声明白一点。日化不是航天科技，差一点都不行，日化中一块肥皂的技术再牛，也比几十年前的猪油皂强不到哪里去，全在于外资公司那高大上的广告和包装。就拿牙膏来说，其中发泡剂几百块钱一顿，其余是一堆摩擦剂、洁净剂、润湿剂、胶粘剂、防腐剂、甜味剂、芳香剂、色素和水，除了有效成分摩擦剂和清洁剂的略微不同导致牙膏效果差异之外，其余完全一样。

抓住了这一点，于晓声开始对田七牙膏的草本、中药进行包装，并反复暗示消费者田七牙膏对消炎除菌有一定功效，如此一来田七牙膏就颇为符合国人的养生心理，毕竟除菌、毕竟消炎嘛，没啥事消消炎总不会错的。于此同时，于晓声开始了自己的广告轰炸，为了田七，他把所有的广告时段全部给了田七牙膏。“拍照喊田七”这句广告词迅速火遍大江南北，田七牙膏在一片中国日化的尸山血海中重生了。最火爆的2003年，田七的销售人员每年都能拿到几十万元的销售提成。2004年，田七牙膏在中国产销量第一，每年生产牙膏4亿支。

疯狂扩张的恶果

销量爆发的田七牙膏让于晓声信心爆棚，继而从田七牙膏开始开发出从田七特效中药牙膏，到田七本草系列，再到田七娃娃系列，田七特效中药牙膏，一共19个品种，共29个SKU的产品，实现了对消费者的全面覆盖。继而推出了田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等多元化的日化产品。

无计划的日化扩张彻底拖垮了田七，其余项目的亏损让最核心的田七牙膏的利润近乎归零。资金被繁多的项目拖住，失去了市场优势，最后甚至连工人工资都发不出来被迫停产。田七牙膏停产的两年时间，黑人牙膏、云南白药牙膏、哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏等，纷纷打造出如消炎、抗敏感、愈合、养护牙龈、止痛等功能的牙膏。三四线城市被中华牙膏和牙博士占领，诺大中国，再无田七的立足之地。

为了抢夺市场，于晓声将目光放在了微商领域，也正是这个决定，是真正让田七断气的一剂“绝命丹”，微商代理管理模式混乱、商标使用不明确。更重要的是，微商让田七从国人心目中的名牌大厂变成了很low的“骗子”产品，微商为了销售业绩把田七牙膏吹上了天，什么高血压、冠心病、腰膝酸软都能治，似乎只要你进货，癌症都能通过刷牙给刷好。

品牌的倒塌，让田七再也无力回天，最终宣布拍卖，成也萧何，败也萧何！田七的成功，是于晓生对时代精准的把控，对营销的倾心投入，田七的失败，败在对时代走势的忽略，对市场的自以为是，自甘堕落，令人扼腕！从崛起到爆发、到疯狂、到跌下神坛、到重拾江湖却出师不利、再到如今与微商掺杂不清，终究随着田七的拍卖而逐渐落下帷幕。

本文由不凡智库原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。