两个日化案例告诉你，火了这么久的跨界营销有了新玩法

可是，跨界营销的脑洞远不止此，随着近年来知名品牌店、品牌连锁店、网红店等各类型线下商户的崛起，很多商户已经成为自带大流量的“品牌”，“品牌×商户”的跨界正成为备受追捧的营销金矿，为跨界营销的玩法增添了新的注释。

国货传奇品牌六神与小龙虾打卡店沪小胖、国际美妆品牌欧莱雅与网红火锅电台巷这两对品牌与商户跨界营销campaign，在今年夏天掀起了一股旋风。

下沉到线下高频的生活场景，如何成功俘获TA的心？

跨界打造夏日“红绿猎奇CP”

让年轻人爱上六神花露水

“国货传奇”如何褪去怀旧烙印？作为国民经典品牌，六神希望让更多年轻人爱上六神花露水。那么，如何找到沟通契机？根据美团点评研究院大数据显示，小龙虾是深受年轻人拥戴的夏日美食TOP1。用户在嗦虾过程中要面对油腻的双手、汗流浃背、蚊虫叮咬等现实问题，这高度契合了六神花露水产品“祛味、清凉、驱蚊”的功能。美团点评帮助六神在网红小龙虾店沪小胖打造了深度跨界快闪店“夏夜风凉馆”，“网红”小龙虾与“网绿”六神花露水组合成“夏日清凉CP”，将年轻人记忆深处的两样夏日必备结合，在这个夏天掀起了火热与清凉的双重浪潮。

线上，虚拟版“夏日风凉馆”抢先上线制造悬念，预热跨界单品“至尊冰醉虾”限量发售，种草用户。同时大众点评优质资源矩阵捕捉“猎奇吃货”，广告覆盖从打开APP、浏览决策、完成交易的平台用户原生全路径。沪小胖商户主页瞄准网红店拔草人群，露出跨界活动信息和单品菜式精准引流，提升到店人气。

“食髦组合”升级话题噱头

气垫产品由于补妆便捷、易于携带成为近年来底妆产品的热门品类，同质化市场竞争激烈，巴黎欧莱雅红胖子气垫如何脱颖而出，成为“好气垫代名词”？美团点评基于红胖子气垫“14小时不脱妆”卖点，结合平台数据洞察，挖掘到目标女性群体“好面子”的场景痛点，对于爱吃火锅也爱美的女性群体来说，她们既享受火锅的火辣酣畅，又担心火锅油汗加速脱妆，不能毫无顾忌的享受美食。欧莱雅红胖子气垫与火锅餐饮场景找到完美契合点，欧莱雅与网红火锅店电台巷主题跨界“吃火锅不脱妆”应运而生。

最后，美食达人线下探店，评论回流线上沉淀品牌资产。活动邀请美食/美妆达人探店体验，优质点评内容实力种草，引发更多用户线下拔草体验，UGC内容不断沉淀反哺线上，引发二次传播。活动期间，仅大众点评平台达人文章阅读量超14万，最终活动曝光量达到6.1亿，带动890多万用户互动和40余万的裂变分享。

线下优质商户资源为何成为跨界营销新蓝海？

与以往跨界营销选择合作对象不同，六神和欧莱雅瞄准的是美团点评海量的线下商户。美团点评年度活跃商户高达580万，为品牌跨界对象的选择提供了多样化空间。同时，这些商户中包含大量的优质品牌商家、热门网红店等，他们本身已经成为消费者心中的“品牌”， 并且自带大流量。品牌与商户双方互相借势，效果事半功倍。

有了海量的资源池基础，更重要的是如何筛选出适合品牌的跨界合作对象。美团点评精准的匹配价值，在为品牌选择合作方上发挥着非常重要的作用。基于平台上的生活消费数据，美团点评可以捕捉当下潮流热点，洞察大众生活消费趋势，将品牌需求、目标人群特点等与商圈分析、商户类型分析等相结合，多元维度进行跨界对象的快速匹配，精准触达目标受众。

此外，品牌与商户跨界深入到消费者线下高频的生活场景，实现了营销场景下沉，为品牌与目标群体互动提供更广阔的发挥空间。同时，美团点评还能通过线上制造热点话题、聚合流量资源等为线下活动种草引流，线下产生的优质内容回流线上形成二次传播，线上线下联动最大力度助力品牌声量扩散。

触点多元 人群共振 强复制性 打造品牌与商户跨界的独特价值

跨界触点多元，全面营造沉浸式体验。移动互联网时代，思考和布局品牌接触点不仅要在线上，线下的消费场景也同样重要。线下的接触点让品牌与用户亲密互动，更利于形成消费者深度认知。就餐饮场景来说，品牌和消费者的接触点充满了各种用户体验的细节，装修的风格、菜品的造型、餐具的选择等都是跨界营销可以布局之处。从美团点评为六神、欧莱雅分别打造的两个品牌跨界案例中可以看出，主题包装、定制菜单、创意菜品、产品试用、互动游戏等多元化形式，全面营造沉浸式体验，实现用户对品牌和产品从视觉、听觉甚至味觉的全方位了解。

跨界人群合而为一，实现品牌与商户共赢。品牌联动商户跨界营销过程中，激发品牌粉丝和商户客流的双重效应是最基本的操作。在此基础上，美团点评还可以帮助品牌辐射更广泛的泛目标人群，比如基于相同爱好的人群、基于地址位置辐射的人群等，将不同属性的用户集合在一起，形成天然的用户池。同时，跨界合作也为商户创造了源源不断的优质内容，聚集更多关注度的同时也积累商户品牌的线上资产，跨界合作高效引流用户到店拔草也为商户带来最实际的转化。

跨界模式复制性强，延展空间广阔。品牌与商户跨界打造线下快闪店，基于已有的商户场地及资源进行升级，可以根据双方需求灵活配置。纵向可以深度进行店内布局，打造品牌沉浸感；横向可以延展至更多同类商户，美团点评凭借超强进店能力打造出一个快闪样板店后，便可快速进行规模化复制，帮助品牌提升营销效率。