专访爱奇艺宁玉琪：网生纪录片进入OGC时代

　　作者 / 曹乐溪

　　这是一个再普通不过的周末。忙碌一天的人们汇聚在广州荔湾村二沙地，这里有看了youtube视频从英国赶来吃鸡煲的小情侣，高铁运输快递员小哥正在等待姗姗来迟的同事；从温州辗转到广州打拼的夫妻，如今要了二胎宝宝；大学组过乐队，如今各奔东西的哥们儿为一顿美味而重聚，感叹为何自己写的歌却帮学弟撩到了妹。

　　这部最近上线爱奇艺的《此食此客》算是美食纪录片么？如题所见，它更加聚焦于食客。在第二期厦门八市的无名海鲜大排档里，一位孩子先天患白内障的父亲酒醉后情绪失控，跪在地上祈求子女健康，这样的场景令人唏嘘而又熟悉。世界瞬息万变，有时需要借助镜头才能捕捉到身边未知的烟火，在冷暖交错的故事里寻找共鸣与慰藉。

　　作为最早发力纪录片领域的平台之一，爱奇艺在原创纪录片内容自制出品上厚积薄发，推出了《讲究》《天下一锅》《炉火江湖》等一系列优质的内容，独播的《人间世》、《生门·纪实剧网络版》等引起广泛的社会讨论。

　　爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪向娱乐产业（ID：yulechanye）表示，爱奇艺在纪录片领域坚持阶梯化布局和差异化竞争，希望生产出更多面向互联网用户、引领行业创新的优质纪录片，并通过会员分账、创新的招商合作等实现产业全链路的搭建。

　　阶梯化布局与差异化竞争：

　　做美食纪录片也要体现思考的价值

　　近年来，优爱腾、B站等网络平台纷纷入局纪录片市场，让这个原本相对小众的内容领域沸腾起来。随着《风味人间》、《人生一串》等热播，纪录片进入OGC时代，即由平台来把控内容题材和方向，制作交由专业公司来完成，以生产更加面向用户的网生纪录片。

　　美食题材纪录片是最容易破圈的，但竞争也格外激烈。在宁玉琪看来，爱奇艺的策略是以创新内容为主做阶梯化布局：“顶层是原创核心IP，我们会一年合作2到3部能够成为现象级作品的头部内容；同时是我们利用爱奇艺的会员优势和成熟的分账体系大量合作的优质原创纪录片，以及联合出品内容；另外是独家合作节目和符合爱奇艺纪实用户定位的优质内容。”

　　此前，爱奇艺已经自制出品了《天下一锅》《讲究》《炉火江湖》等一系列优质纪录片，并通过联合出品、独家合作等模式实现《本草中华》《人间世》《生门·纪实剧网络版》《TA说》等全网独播或首播。今年在世界大会上，爱奇艺还公布了《棒！少年》、《隐武者》等一批自制纪录片项目。

　　内容差异化是另一个重点战略，宁玉琪告诉娱乐产业（ID：yulechanye），爱奇艺着重关注，历史、悬疑、考古、萌宠、青年潮流文化、亲子、教育、以及适合家庭用户的合家欢内容等几个方向。

　　“我们会围绕几类内容搭建用户心智，体现行业创新和产业引领的作用。比如做纪实类剧集、纪实类综艺，在表现形式和题材上都有更多突破。同时要针对不同人群做系列化IP，以不同的角度去讲故事，让这类内容更贴近用户。”

　　上线仅两期的《此食此客》算是爱奇艺的创新探索之一。尽管都是拍摄夜宵摊位，但与以往常见的美食纪录片不同，《此食此客》有意识地探索食客们的市井故事，并呈现出他们的年龄、职业等信息，让观众有更多代入。

　　宁玉琪说：“我们希望注重人的故事或者说烟火气，体现当代年轻人的生活状态或对生活的思考。纪录片的两个核心就是真实性与思考性，在美食纪录片上我们也需要体现出思考的价值。”

　　目前，爱奇艺旗下小明工作室、灿然工作室等均有出品纪录片内容，“我们会以原创内容为核心来搭建纪录片体系，让大家看到爱奇艺是怎么去选择和创作纪录片的，”宁玉琪表示。同时作为用户规模和流量最大的平台之一，在头部版权内容方面爱奇艺也依旧不会缺席，“要保证优质纪录片在爱奇艺实现80%以上的覆盖”。

　　系列化招商+付费分账合作：

　　探索完整的纪录片产业链路

　　根据《中国纪录片发展研究报告2019》的数据，2018年中国纪录片生产总投入超过46亿元，生产总值达到64.45亿。《报告》预测，随着“网生代”成为纪录片主流受众，原创品牌纪录片的知识产权将转化为市场价值。

　　“我们挺看好纪录片市场前景的，”宁玉琪坦言。“尽管不能对标影视或综艺，但纪录片远没有达到它应有的市场份额。所以几家网站都希望把纪录片的水位抬高到它应有的位置，目前可进步的空间依然很大。”

　　在成本回收方面，爱奇艺的流量优势与创新营销保障了纪录片招商相对顺利，《此食此客》、《天下一锅》等背后均拥有维他奶、中国劲酒等冠名赞助。宁玉琪告诉娱乐产业（ID：yulechanye），爱奇艺未来会对标不同用户群做纪录片内容系列化，不排除通过系列化IP打包招商，既满足季播要求，也满足了品牌商业化所需要的曝光量和曝光周期。

　　此外，体量过亿的成熟会员体系也为纪录片内容付费提供良好的商业回收。2017年4月，爱奇艺开启纪录片付费分账合作模式，此后一年中共有118部片子参与分账，人文和历史类纪录片是最主要的分账类型。

　　去年10月起，针对新增独家合作的优质付费纪录片，爱奇艺还上调了分成单价，内容方享受超过7成的分账比例。

　　目前在爱奇艺平台，分账纪录片和版权纪录片的数量基本持平，《生门》、《人间世》第二季以及《老广的味道》第三季等内容，都采取VIP会员付费模式。完善的分账体系，将彻底改变纪录片创作者与平台合作的思维模式，为行业提供内容生产分发的新路径，从而助力整个产业进入良性发展。

　　总体来看，在“纪录片春天来临”的呼声下，纪录片生态仍在经历不断融合和向前发展的过程，当务之急是将整个内容生产链路梳理清楚。“几家平台步子迈得都挺快的，”宁玉琪认为。“只是从内容到人才布局，再到最后推出系列化IP和商业化，还需要时间去沉淀。”

　　当纪录片成为形容词：

　　从2016年《我在故宫修文物》在B站爆火，到如今优爱腾等平台发力自制纪录片内容，逐渐形成各自鲜明的厂牌风格，一个共识是进入互联网时代的纪录片，定义被极大延展。剧情式情景重现、花字吐槽等多样性的表现形式与纪实内容结合，创造出更多跨界融合纪录片。

　　传统纪录片面向“三高”人群，如今随着纪录片在新媒体平台有了更多曝光，纪录片受众也更为多元，基本覆盖了目前新媒体的用户画像。

　　“各平台都有很多年轻用户，95后喜欢看历史、动物、甚至科学类题材，只是你选择的内容切口和讲述方式能否让他们看得进去，”宁玉琪认为。“这对内容创作者提出更多要求，从《舌尖上的中国》、《了不起的匠人》到《奇遇人生》、《人生一串》，每一部纪录片的创新都对行业起到引领作用，我们也会持续推出创新型IP。”

　　谈到网生纪录片与传统纪录片的区别，他表示差异并不在播放渠道，而是新媒体时代纪录片更聚焦于用户需求。“以前做纪录片相对更to B，要考虑收视率、获奖，以及电视台体系内的评价。如今越来越多纪录片从业者进入新媒体平台，这其实是一个信号：你首先要了解用户，才能创作出更多符合用户需求的纪录片内容。”

　　平台对于纪录片的关注，也引发了市场竞争。宁玉琪表示，现在不止是纪录片公司在做纪录片，很多剧集、综艺公司包括短视频公司都在涉足这个领域。他们对于用户喜好的把握要优于传统纪录片公司，但可能缺少纪录片的创作经验。如果在这个过程中纪录片从业者不能适应变化，就会被新兴制作公司淘汰。

　　对爱奇艺而言，“做最好的纪录片平台”无疑是未来愿景。宁玉琪表示，会持续发力原创内容，生产更多具有创新性、代表新方向的纪录片内容；版权采购方面也会核心合作头部项目，建立“爱奇艺出品”在用户心智中的高度认同感。

　　在他看来，如今被丰富定义的纪录片其实更像是一个形容词，“唯一要求是用真实和有思考的方式去表达内容，具体怎么做都是交给创作者的空间”。