十万元家轿 我们如何摆脱"汽车贫困"?

【导语：汽车的饥饿（消费）实际上是一种贫困，人们对于汽车的认知还只是停留在涂饰的表象，尚未达到一种（你需要它，也喜欢它，而且恰好负担得起）平衡。这种难以快乐的消费所带来的诸多不配位，包括当下汽车的大甩卖(政策导致)在内，实际上也是一种贫困。就当下浮躁轻狂，焦虑不安的语境下还暂难改变，需要转换为精神的获得感才能有所缓解，即“若知足，虽贫亦可名为富；有财而多欲，则名之为贫。”】

撰文|颜光明/编辑|钱 蕾

最近有两场新车（波罗和缤智）上市活动吸引了媒体的关注。除了价格之外，还有上市的形式等，成了热议的话题。相对而言，尽管都作了努力，但还是存在着如何摆脱“汽车贫困”的问题。为什么这样讲？我想，主要是指过去和现在两个语境下的变化，以及对汽车的认知。前者是物质的，后者是精神的，最终都离不开如何驾驭的问题。

首先让我们简单地回放一下历史。

波罗导入的年代是2001年，即中国汽车消费的饥饿年代。同时出现的有别克赛欧、南京菲亚特派力奥。当年在上海车展同时展出，旋即成了社会聚焦的热点。原因是与大多数人“踮起脚来就能分享（家轿）”的诱惑有关。

这是被“十万元家轿”挟持的一场不动声色的冲突，也是文化暗自角逐的初次较量。相比较，别克赛欧正在风头上（开启了家轿闸门），炙手可热；派力奥后来居上，表现出色（小车底蕴深厚），前途不可限量，唯独波罗显得有点孤独，中规中矩（没有特色），近而远之。原因很简单，问题出在价格上。如果从功能和审美的角度来看，赛欧接地气，除了品牌（占了小别克的光），未必占优势；派力奥生活化，有乔治亚罗站台和全球车的背书，尤其是价格优势，略胜一筹。而波罗就有点高冷，被当作了“小贵族”（性价比不高），挤出了主流消费的视线。当时，汽车对于中国来说，正处在饥不择食的贫困期。也正因为此，才有“十万元家轿”准入门槛的共识，“汽车元年”之说的热闹。

快20年快过去了，可以认为是一个时代过去了。现在再来看家轿需求，也由饥饿趋于温饱走向饱和（一线城市），招徕限购现行管束，开始防范汽车泛滥。回过头来看，上述三款小车现在仅剩硕果的也只有波罗，而且越来坚挺，其余的两款不是换标就是消失。所以，波罗能够存活下来，现在看来还是靠养得起在起作用，昔日的“小贵族”蜕变为今日的“大玩具”，真不知这是幸还是不幸。尽管这样的比喻是否妥当，但在消费语境发生变化的今天，此车确实已经“贵”不起来，也难以矜持，再也没有傲慢起来的资本，并被岁月无情地排斥在消费主体之外的“另类”却是不争的事实。作为样本，可以看到时代的投影和历史的变迁，以及生活的改变。

再说缤智，一个并不陌生却又模糊的现象正在提示，或在诠释何谓新消费。

五年前针对中国年轻化族群推出的紧凑型SUV缤智，争夺的是一帮追逐时尚前卫的潮人，兜售的是“前卫”与“科技”，迎合有趣和好玩的现代感，想极力摆脱重金属般奢华的束缚，也不与中高档车去争高低，减少被压迫的驱赶，另辟蹊径，似乎找到了一个特定年龄群的细分市场。应该说，这是汽车进入充分竞争的产物，尽管不是开创或是领先，但一定是跟随响应的超越者，否则就不会在短短的五年当中就能俘获60万粉丝，而一发不可收。从市场观察的角度看，虽是SUV市场的一杯残羹，但含金量不低，有口皆碑。谁也不敢小觑。

由此，人们可以追溯到最早在中国导入紧凑型SUV的上汽通用，将两款小型SUV以不同品牌（别克和雪佛兰）植入好莱坞大片，打出组合拳，一下子火了。起先人们并没有关注到此现象，仅当作迎合屌丝心理，夸张消费，拉动销量。事实是，洞如观火，精准出击，风生水起，颠覆了传统SUV概念，分化出一个新的类别，彻底“城市化”，向“轿车异化 ”深度迈进。所以，在SUV市场重压之下，还能细分出一个紧凑型市场，此策略不可谓不妙，正中市场下怀，弥补了小型车疲软乏力的颓势。三年前上汽通用发起“别克寰行中国”还以为是一场“文化秀”，但在中国西部，很多用户就是看了这部纪录片激起了购卖欲（上汽通用小型SUV）。文化攻心，产品跟进，品牌上位，再次奏效。

这就突破了单一的产品营销模式，以差异化思维杜撰了紧凑型SUV概念，降低准入门槛，实际上是将轿车形态的变异，居然被市场接受，首先要感谢需求多元化的崛起，汽车消费进入选择的时代。但事实上这不等于就此摆脱了汽车贫困，而是拉低了消费需求。所以说小型SUV（紧凑型SUV）只是为了满足多样性将屌丝化定格，驱动的是价格，呈现的则是一种轻浮和廉价的屌丝文化。这就给缤智出场提供了机遇，以轻奢侈的精致和设计的先锋，大胆突破审美，在观念创新上更趋锐利，加快产品迭代速度，占了差异化消费的先机。

回到本文开头，无论是小车进化，还是情感同步，似乎都回避不了贫困的挟持。为什么？

全新波罗上市活动所呈显的还是产品，强调“小车大空间”，“大马拉小车”，“智能互联”等老套路，请出上世纪80后过期偶像赋予这款车的“飞驰人生”。这种主观遐想与现实的脱节很难征服90后，00后对于精神的诉求。故有人调侃，当下“只有飞驰而没有人生”。这就为“小贵族”成为“大玩具”做了铺垫，却在情感上显得僵硬和苍白，患有贫血症。缤智不同，首先意识到这是可以情感消费的机器，而后满足功能诉求。上市活动别开生面，避开了产品说教，而是上演了一场可以互动的“情景剧”，融入到缤智的世界观，定位于“业界人士”，试图呈现诗意的个性化场景，代表了消费的欲望。

这就引出一个话题，汽车的饥饿（消费）实际上是一种贫困。人们对于汽车的认知还只是停留在涂饰的表象，尚未达到一种（你需要它，也喜欢它，而且恰好负担得起）平衡。这种难以快乐的消费所带来的诸多不配位，包括当下汽车的大甩卖（政策导致）在内，实际上也是一种贫困。就当下浮躁轻狂，焦虑不安的语境下还暂难改变，需要转换为精神的获得感才能有所缓解，即“若知足，虽贫亦可名为富；有财而多欲，则名之为贫。”

禾颜阅车点评：

有感于波罗上市的程式化，缤智上市的文艺范，想到了物化的文化。尤其当汽车越来越趋于移动终端的今天，汽车功能其实正在退化为移动沟通的工具。对于身份的认同和划分也在淡出，让位于个性化的选择，内心审美的表达已然不是忽悠或是廉价的诱惑就能左右，而是演绎为文化的新形态，正在考量车企驾驭这种变化的能力。这就需要文化和思想的输出方能给产品赋能与支撑在当下显得尤为重要。

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