健力宝发布新广告语，“东方魔水”欲重回赛道

　　在健力宝集团回收全部股份三年之后，曾经的“东方魔水”健力宝终于有了新的动作。6月22日，健力宝活动公众号发布消息称，健力宝已推出了最新宣传口号：“这就是中国健力宝”，并发布了最新的宣传片。

　　过去的十几年，几度易主的健力宝早已百孔千疮，这次提出一个带有“中国”字样的广告语，意味着健力宝发力终端市场，欲重新借助“国潮”风，回到主流赛道。不过，如今运动市场早已今非昔比，在渠道、产品不占优势的背景下，健力宝能否成功，仍需市场的检验。

　　01

　　发布新广告语

　　健力宝活动公众号表示，2019年是健力宝成立的第35年，健力宝发布新Slogan，不仅是对未来自身发展的更高期许，更是体现重振“民族饮料第一品牌”的决心。以年轻一代喜闻乐见的方式坚持传统，彰显新时代的中国特色。健力宝宣传片内容以“我爱特色”为主题，主角均为年轻人，体现现代年轻人崇尚个性的特点。

　　资料显示，健力宝活动公众号的帐号主体为佛山市三水健力宝食品有限公司。该公司的控股股东为佛山市三水宝力威企业管理有限公司，参股了健力宝（云南）饮料有限公司、佛山市三水区华南包装制品、健力宝（镇江）饮料有限公司、北京广东健力宝饮料有限公司等8家企业。

　　健力宝曾经使用过多个广告语，包括“要看到风景就要付出努力”、“解身体的渴健力宝”、“健力宝饮料：祝你挑战人生”、“健康好礼，一环接一环”、“老朋友、新力量”。每一个广告语都代表这健力宝的一段经历。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新宣传语和宣传片的推出，意味着健力宝即将再次发力，为上市做准备。

　　2018年，健力宝传出谋求上市的消息，健力宝相关负责人也曾向北京商报记者透露，健力宝内部正在调整，预计2019年调整完成。

　　02

　　重回赛道

　　北京商报记者注意到在健力宝活动公众号的评论区，有消费者留言“健力宝重回市场”。对此，健力宝活动的小编回复称：“健力宝从未离开”。

　　尽管健力宝一直处于生产状态，但经过多次易主之后，早已辉煌不再，在饮料主流市场失去了竞争。

　　资料显示，健力宝成立于1984年，公司生产的健力宝饮料是我国首款含碱性电解质的运动饮料，其品牌名称也寓意着健康和活力。数据显示，1997年，凭借“健力宝”品牌饮料的高销量，健力宝销售额曾超过54亿元。

　　此后，健力宝被可口可乐、百事可乐两大饮料巨头夹击，市场份额失守，同时内部管理混乱、盲目多元化等逐渐显现。从1997年开始，健力宝的销量开始以每年7万-8万吨的速度下降。2001年，健力宝的市占率已经低于3%。

　　2002年，受困于销量的持续低迷，健力宝被迫开始改制并首次易主，而健力宝集团董事局主席李经纬也黯然离场。2005年，统一集团以1亿美元的价格获得健力宝贸易99.91%股权。同时，健力宝集团也同意将“健力宝”全部品牌的中国专属授权授于健力宝贸易。此后的十余年间，健力宝也曾进行多元化布局，尝试走“时尚饮料”路线，公司整体资源向新产品倾斜，但并未提振健力宝的销售业绩，反而将之带入混乱时期。数据显示，2013-2015年，健力宝的销售额逐年下滑，分别为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

　　2016年11月，统一发布公告，该公司将向健力宝集团出售佛山市三水健力宝贸易有限公司100%股权，统一获得9.5亿元。这意味着统一不再拥有健力宝这一饮料品牌的运营权，而健力宝品牌也回归健力宝集团。就此，经过多次易手，健力宝再次回到健力宝集团旗下。

　　03

　　复兴不易

　　新广告语推出，代表健力宝进入新的阶段。不过，有不愿具名的法律人士表示，新标语中有“中国”字样，作为一个地方企业，并且已经不再能够代表中国的一个企业，使用“中国”字样存在一定的法律风险。

　　实际上，健力宝品牌在重回健力宝集团手中后，也从产品和管理方面进行改变，但三年来并没有取得太多的效果。

　　在产品层面，健力宝曾尝试跨界，推出饼干食品，并成立了休闲食品的部门。当时，健力宝相关负责人对北京商报记者表示，饼干只是健力宝试水的产品，未来是否发力食品领域，还未最终决定。从目前健力宝官网发布的信息看，饼干产品已经不在健力宝官网产品介绍一栏中。

　　最重要的是，健力宝开始聚焦运动饮料。2019年旺季来临是，健力宝推出了爱运动运动饮料，该产品采用500ml的瓶装，定价在5元左右，与“健力宝”的橙色包装形成明显区隔。

　　目前，北京商报记者注意到，健力宝官网产品介绍一栏原有9种产品信息，目前仅剩7种。包括健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋风味饮料、荔枝风味你饮料和爱运动。

　　对健力宝而言，做运动饮料是它的强项，但从近十年来整体发展来看，无论是从品牌到渠道，还是从网络到客户到团队，健力宝都已经落后于整个中国饮料行业的平均发展水平。面对越来越强的竞争对手，健力宝提出了一个更高的要求。

　　“饮料领域的赛道已经不是原来的赛道。现在的中国饮料市场经历了十余年的高速发展期，已经进入放缓期，并且竞争对手越来越多。健力宝在主赛道恐难以具备优势，它的希望在于通过产品和渠道的差异化，在运动饮料领域取得突破”。朱丹蓬表示。

　　对于健力宝在推出新口号后下一步的规划，北京商报记者致电健力宝，截至发稿，未收到回复。