深度：7000条中老年化妆品消费数据背后，隐藏着哪些商业大机会？

与中老年美/时尚相关的消费品是当下正在蓬勃兴起的中老年群体消费热点。从数据、创业案例和实际观察来看，服装是最先兴起的消费细分市场，中老年女性的服装消费行为正在发生迭代，风格时尚化、渠道电商化，一批主打中老年女性的线上品牌不断崛起。

而化妆品将是紧接着服装兴起的中老年女性热门消费品类。AgeClub此前分析过2019年日本50岁以上女性将占日本女性总人口的50%。50岁以上女性化妆品消费金额已经占日本化妆品市场总额的一半，日本中老年化妆品市场规模超过1000亿人民币。

传统观点认为，中国老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户。但这种情况正在发生改变，随着50后、60后尤其是77、78首届高考生进入退休阶段，越来越多的中老年女性既有较高的文化水平，又有稳定的现金收入，而且随着退休生活的丰富、社交圈的打开，她们对美的追求正在快速爆发，但是相对应的化妆品及服务供给需求还没有跟上。

上个月，AgeClub在北京找了100位50-70岁之间的活力新老年人，对这些高价值新老年人的生活消费方式进行了深度调研，在调研中发现，北京50+中老年人群100%都会护肤化妆，其中年均购买化妆品1～3次的中老年占比50%，3次以上占13%，从我们调研结果来看，市场需求潜力巨大。

为了更深度了解中老年化妆市场需求现状，2019年5月，AgeClub统计了7千余条中老年化妆品电商消费数据，并结合各方面公开资料及线下调研，从品牌、品类、产品、销售、卖家、新媒体等多个方面综合分析，揭示了现阶段中老年化妆品的消费特征、市场格局与未来机会。

下面将分享本次研究的两个核心观点。

||核心观点1：功能性产品是现阶段最大机会，彩妆将随社交圈扩大迎来机遇

从电商数据来看，目前中老年女性的化妆品需求主要集中在功能性产品，尤其是抗皱和头发护理两大类。

抗皱品类的销售额达到765万元，头发护理的销售额达到637万元，两者合计占到总体销售额1600万元的86%。

抗皱品类的产品类型以抗皱套装为主，一般是面部、眼部各种功效产品打包在一起的套装，这可能说明目前消费化妆品的中老年女性对品牌、功效的认识较浅，套装可以免去选择、搭配的困扰，因此更受她们欢迎。

而且从热销品牌的价格段来看，中老年女性的消费实力不俗。

可以看到，根据品牌的不同，抗皱品类产品价格段大致集中在128—168元、188—238元、288—388元等区间。

尤其值得重视的是，中老年女性对化妆品的品牌认知并不固定，所以能够看到像东方婵妆这样的纯电商品牌，其价格段要高于美肤宝、柏氏等知名国产品牌。这背后很有可能是广阔的下沉市场里存在数量庞大的初次消费群体，因而为纯线上品牌提供了巨大的发展空间。

中老年化妆品另一个大品类头发护理，专门解决中老年常见的白发问题。从白发变黑的功能性从弱到强划分，主要分为5种产品类型：精华液、洗发水（护发型）、洗发水（染发型）、养发粉、染发剂。其中护发型产品的销售额占比为47%，染发型产品的销售额占比为53%。

中老年群体对头发护理产品的价格接受度正在打开，他们既能接受三五十元的低价产品，也愿意购买100多元的中高端产品。

从代表性产品来看，都是以纯天然、中草药成分为主要卖点。

抗皱、头发护理等功能性产品对应的是中老年群体的身体刚需，随着这一群体人口规模的不断扩大，对生活品质、对美的追求不断加强，潜在市场规模也将越来越大。

而口红、BB霜等彩妆的销售额虽然在中老年化妆品电商数据上几乎可以忽略不计，但这部分需求其实已经在慢慢萌芽。

在AgeClub近期做的北京百位高价值老人用户调研中发现，不少老人对口红等彩妆的需求主要源于社交场景，如朋友聚会、文艺展演、旅游休闲等。而且他们对口红的品质要求较高，不放心国内电商、线下渠道的产品质量，倾向于海外代购知名品牌的产品。

我们相信，随着中老年女性越来越积极地参与各种社交文艺活动，比如上老年大学、参加文艺演出，她们的社交圈不断扩大，她们对美的追求将完全激发出来，彩妆也会迎来新的机会。

||核心观点2：小品牌吃到功能性品类和电商红利，传统品牌具专利技术优势或后来居上

中老年化妆品市场除了以功能性产品占主导地位外，另一个突出特点是小品牌、电商品牌特别多。

本次分析的电商数据涉及品牌数多达428个，按销售额划分成四个梯队：

• 第一梯队:钻姿和美肤宝2个，销售额均超过230万元，分别占比14%，共占据28%市场份额；

• 第二梯队：韩曼浠、徐李记、东方婵妆、德生源等4个，分别占比4%-5%左右，共占据18%市场份额；

• 第三梯队：珀莱雅、百雀羚、柏氏、好视力、YUE、一枝春、雅莱贝斯海娜、温碧泉、元伊佰草、玉兰油、医采、贝玲美、特诗拉和骏淇等14个，分别占比0.8%-3%，共占据31%份额；

• 其它品牌属于第四梯队，共408个，占据23%左右市场份额。

值得注意的是，在第一、第二梯队品牌中，知名品牌只有美肤宝，其它如钻姿、韩曼浠、东方婵妆等都是以电商、微商为主渠道的品牌。

以头发护理品类为例，梳理销售额前5的品牌，钻姿、韩曼浠、徐李记都是走电商渠道的品牌，在相关专利上没有积累（根据企查查等工商信息网站查询）。德生源和海娜出自正规厂家生产，有一定专利储备，尤其是德生源，有两项关于染发护发的发明公布专利。

钻姿是头发护理品类里市场份额最高的品牌，达到38%。从钻姿洗发水在1688.com的销售情况和成交记录来看，单瓶价格最低15.8元，与淘宝主力价格段68-89元有很大价差；且成交记录中有很多是1-3瓶为单位销售的，很可能是微商惯用的一件代发模式。

另一个电商品牌，抗皱品类里的东方婵妆，市场份额为13%，虽然不及美肤宝的41%，但仍超过百雀羚、柏氏等知名品牌。

分析东方婵妆的发展历程，特别注重电商渠道的布局。2011年东方婵妆入驻淘宝，正式进军电子商务市场，2013年入驻京东开设旗舰店，在2015年又开拓了微商销售渠道，到2018年东方婵妆继续攻占电商市场，进驻势头正猛的拼多多平台。

在几个主流的电商平台上，东方婵妆的销售情况都不错，尤其是在天猫旗舰店，热销产品总销量已接近32万件。

但东方婵妆跟前文所述头发护理品类的电商品牌类似，虽然市场份额不少，但缺少产品相关的专利技术储备。

反观有技术、有专利的传统品牌，在中老年化妆品市场的份额却远不如上述电商品牌。比如在前文划分的四个品牌梯队里，除了美肤宝排名第二，珀莱雅、百雀羚、柏氏仅仅分列第七、第八、第九。

其实以美肤宝的专利技术实力，在中老年化妆品市场或许还将有更大的发展空间。查询美肤宝的专利信息，发现其在中老年抗皱抗衰老方面已有不少积累，2009年至今，共有11项发明专利。

而美肤宝的短板主要是在其新媒体营销上，其主流销售渠道可能仍集中在线下，对线上尚未给予特别的重视，尤其对中老年群体缺少针对性的运营。

AgeClub对美肤宝在抖音、小红书等社交平台的运营也做了梳理，总体上运营情况一般，而且主要是面向年轻人推广其防晒霜产品，尚未将中老年群体作为推广重点。

结语

AgeClub以数据驱动研究分析，结合深入一线的调研让我们清晰地看到，与美/时尚相关的消费品是当下方兴未艾的老年消费热点，而化妆品将是紧接着服装兴起的中老年女性热门消费品类。

不过大多数化妆品行业从业者仍然缺乏信心，对中老年女性的化妆品需求到底有多大、到底会买什么、花多少钱买充满疑问。

本篇报告就是为了解决这个疑问而写。具体数据和观点可以看报告正文，但我们最后再说说美肤宝这个案例。

其实美肤宝的传统优势品类是防晒霜，根据有关数据，2018年美肤宝位列国货防晒产品销量第一名，市场份额为41.1%。

推出抗皱产品只是美肤宝对中老年市场的一次尝试，但能够在本文采集的电商数据中获得230万元销售额，已经充分说明中老年女性对这个产品品类的需求和消费能力足够大。

我们希望，美肤宝能为那些有产品创新能力，有专利技术积累、渴望寻找业务增量的传统品牌树立一个成功榜样，鼓起进入中老年化妆品市场的信心。