携程启用新代言人，更年轻、国际化的故事怎么翻新？

　　让产品变得更好，让品牌经典和不可替代，也许才是携程应该着眼的方向。

　　【环球旅讯】“携程在手，说走就走”的广告即将翻开新篇。

　　6月6日，携程通过官方微博宣布签约知名演员彭于晏为代言人。根据百度百科信息，彭于晏生于中国台湾，后移民到加拿大，进入加拿大英属哥伦比亚大学主修经济学，拥有更国际化的背景。

　　在代言携程之前，彭于晏也曾作为其他旅游品牌代言人，拍摄过一系列广告，并为该品牌活动“奇屋一夜”担任特别房东，带领房客探索上海风光。

　　据了解，由彭于晏拍摄的携程最新TVC广告片及平面广告将于6月6日起在全国机场、高铁站、携程旅游线下门店等场景同步投放。同时，彭于晏也将作为携程国际品牌Trip.com港澳台地区代言人在这些区域向公众正式亮相。

　　对于这次启用新代言人，在携程将之视为官方层面的一次“战略级”形象合作。

　　携程品牌负责人黄维倩在接受环球旅讯采访时表示，携程希望通过启用新代言人为品牌注入活力，覆盖各个年龄层次的用户，尤其在年轻用户和国际用户方面加深触达。

　　同时，携程希望通过启用新代言人向用户传递“更会玩，更敢拼”的品牌理念。据黄维倩介绍，彭于晏的形象阳光时尚、自律励志，被粉丝亲切地称为“热心旅游博主”，同时每拍一部戏就斩获一项专业技能也成为他的实力标签。“而密切关注用户需求的变化，不断对技术和产品创新、斩获‘新技能’也已经写进携程的基因。”

　　携程代言人和背后的战略意义

　　携程的代言人策略一直与携程平台的战略关联密切。

　　早在创立之初，携程通过“鼠标+水泥”成功开启在线旅游新模式。2006年，正在携程发展如日中天之际，联合创始人梁建章归隐求学。时过6年，面对来势凶猛的去哪儿、艺龙以及同程、途牛等OTA后起之秀，携程龙头地位岌岌可危。2013年，梁建章回归，带领集团开启二次创业。

　　当时，携程正全面向移动端转型，对内革新、设立BU制度，对外除了投资并购、打价格战两个直接影响市场格局的手段，在用户端也开始打造新的品牌形象，扩大携程的用户影响力。

　　2013年，携程首次启用明星代言人。2015年，携程相关负责人在接受虎嗅采访时总结说，当时请邓超代言是携程在品牌广告上的一个转折点。而在那之前，携程在营销上更注重能直接考核和体现效果的绩效广告投放。

　　该负责人还直言：“已经花10个亿打价格战，至少要让人家知道你在打价格战，所以就开始投广告，于是签下邓超。”

　　当时邓超还未因“跑男”开启演艺事业的新高峰，但其不俗的影视号召力和成熟内敛、温和低调的形象被认为很符合携程的品牌特征和主要服务客户的年龄层次。

　　黄维倩表示，邓超在代言携程时展现的是“精英商务人士”的形象，同时他的代言也契合了当年携程的“无线战略”，亦展现了携程App“商旅人士出行”的特征，及“一键操作”的便捷功能。

　　据悉，邓超的品牌广告投入后，渠道的ROI（投资回报率）更高了，尽管明星代言的价格并不便宜。

　　据悉，邓超的代言截止至2017年，虽然没有具体的数据显示品牌广告带来的效果，但时至今日，携程财报显示无线端交易量已经占携程平台交易总量的80%，同时“携程在手，说走就走”的口号多年来也让更多用户从情感角度认识并了解携程品牌。

　　为打开新市场蓄力

　　时隔两年启用新代言人，携程的意图十分明显。

　　过去两年时间里，携程大小风波不断，在即将迎来成立20周年纪念日之际，品牌形象的修复并焕新是计划中的事宜。此外，携程本身规模巨大导致难以维持更高的增速，以及来自竞争对手在各个市场的阻击，携程的“沉下去”和“走出去”也必须找到更合适的代言人提升品牌效应，为进一步的转化打好品牌基础。

　　具体来看，业界对携程的定位大多指向“商旅”，留下了“携程用户年纪偏大”的刻板印象。尽管携程内部不乏业务和营销上的创新，但依然很难和“年轻”、“活力”、“自由行”等标签自然而然地产生关联。

　　但黄维倩解释说，携程品牌本身具有“普适性”，既有50后、60后这样的群体在线下门店关注携程的产品，也有70后、80后、90后通过PC端或手机端来预订产品，而当前，90后、00后也在使用携程旅拍等相关创新产品。

　　据黄维倩介绍，携程一直在品牌营销方面做积极的尝试，力求覆盖各圈层、各年龄层。比如，与迷笛音乐节的合作，会覆盖更多年轻用户；体育营销层面，与上海马拉松、NBA、CBA及环法等赛事的合作，则更具聚焦于商务用户等群体；影视娱乐类的植入合作，是意图覆盖到所有大众化用户。

　　“就本次代言人的合作看，携程既会注重商务客群、高净值客群，他们中不乏携程长期以来的忠实用户。除了这些原先已建立起优势的客群外，携程也会着力关注其他用户群体的需求。”黄维倩表示。

　　影响更多的年轻人，是携程近年来品牌营销的一大趋势。去年《偶像练习生》爆火之时，携程便签约出道的乐华七子进行品牌合作；今年携程还与腾讯视频出品的青年团训节目《创造营》合作，希望吸引更多关注此节目的用户，尤其是年轻用户群体——95后、00后等。

　　从数据上看，携程29岁以下的年轻用户这几年增长最快，占比从5年前的30%增加到现在的50%左右。而更年轻的“Z世代”（1990年代中叶至2010年前出生的群体）也是目前携程正在重点研究的对象。

　　除了巩固原有的客群优势，吸引更多年轻人外，新代言人还与携程“全球化”、“低线战略”密切相关。新代言人还将同时出现在在携程线下门店和Trip.com覆盖的港澳台地区的品牌广告上。这也是携程线下门店和Trip.com首次迎来品牌代言人。

　　以线下门店和低星酒店为主的下沉策略和以Trip.com作为“前沿阵地”的国际化策略，是携程的重要增长支持。

　　携程2019年Q1财报显示：携程将近8000家线下门店在第一季度的交易额达到三位数的同比增长；低星酒店间夜在2019年第一季度达到约60%的同比增速；携程国际业务收入占总收入比重攀升至35%；国际酒店和国际机票在不计入天巡的前提下增速超过同期中国出境游增长的两倍；天巡（Skyscanner）直接预订业务收入也同比上升约250%。

　　对于携程来说，“沉下去”和“出走去”的战略地位已毋庸置疑，但携程这两大战略所背负的“KPI”并不轻。

　　一方面，携程CFO王肖璠在近期举行的携程财报电话会议提及到携程“沉下去”的目标：“有鉴于携程在所有目标市场非常低的渗透率，尤其是在中国二线城市及其他低线城市用户中，我们坚信携程有潜力让中国市场现有目标用户的数量至少翻一倍。”

　　另一方面，携程的国际化路径从中国、大中华区、亚太逐步向全球覆盖，未来几年的目标是将国际业务收入提升至总收入的50%以上。

　　要实现这两大战略的直客和业绩增长，品牌投入制造声量、打开市场的认知度是必须要走的一步。

　　黄维倩表示，借力彭于晏的形象，一则能够让港澳台等地区的用户加深对Trip.com和携程品牌的认知度；二来基于对彭于晏粉丝群体的认知，通过合作，也能让携程的线下门店更好地切入到更多的年轻客群中。

　　值得注意的是，黄维倩补充说，通过彭于晏的代言，也会让各年龄段的用户关注到携程的休闲旅游产品。

　　“与携程合作的叠加效应，让彭于晏的会玩、深刻的旅行达人标签被放大。从社交平台信息来看，彭于晏喜欢探索未知，追求艺术与美食的旅行。而携程在近年来也力推定制游、主题游等产品，正是顺应了像彭于晏一样当下旅行者的旅行需求。”

　　OTA力邀明星代言为哪般？

　　明星营销该以什么姿势切入市场？携程对此已驾轻就熟。

　　“一直以来，携程都和各领域的明星、名人、KOL进行联合营销。今年仍会继续提高营销效率，覆盖各圈层的受众，同时会与更多用户交流，在垂直细分领域不断深挖。”黄维倩表示，这些对不同细分客群、展开的针对性各异的营销策略，属于“IP圈层营销”范畴，和商业代言合作形式和对应范围有所差别。“就本次彭于晏的形象代言合作看，其模式是基于携程20周年的品牌升级、线下门店的推广需求等进行的商业代言合作，同时覆盖了大陆及港澳台区域。”

　　值得注意的是，此次启用新代言人，携程内部人士透露，携程要求明星代言能够带来正向的ROI。

　　事实上，从去年下半年开始，随着资本寒冬论的盛行，携程内部也为“过冬”提前做了准备——包括明星营销在内的市场活动被进一步优化，提高营销效率的同时削减市场营销预算。

　　这一举措达到了立竿见影的效果。携程最新财报显示，2019年Q1的销售与市场营销费用环比下降15%，非美国通用会计准则下销售与市场营销费用占净营业收入比重为27%，而相比2018年同期则为31%，上季度为34%。

　　“这说明了携程在流量获取和转换上取得了不错的成绩，同时ROI持续提升。在我们看来，这体现了我们有效的产品驱动营销活动和不断提高的服务质量。”黄维倩解释道。

　　此次启用新代言人如何品效合一地考核ROI，黄维倩提及，品牌曝光、绩效考核涉及到不同营销手段的分层式对比，“本次合作涉及到线上、线下门店，及海外平台不同的投放效果，还要进一步观察。另外，结合明星代言，携程营销将延展开一系列的运营活动。通过营销裂变等手段，不断扩散携程的品牌影响力，最终从多维度综合实现期待的营销效果。”

　　黄维倩表示：“本质上看，形象代言即品牌的IP化，最终都会涉及到用户关注度及产品预订使用等，我们也希望能为用户提供更多值得‘种草’的产品。”

　　据环球旅讯观察，目前众多OTA的明星代言中，除了在市场上制造一定的品牌声量之外，品效是否合一，并没有统一的评判指标。究其原因，不外乎品牌营销的转化归因困难，尤其是低频、决策复杂且周期长的旅游产品，比价仍然是消费者预订的一个重要前置行为。

　　不过，OTA领域也有叫好又叫座的明星代言案例。

　　Priceline上市之前，曾找来《星际迷航》中扮演库克船长的William Shatner代言，据说90%的美国顾客是受了库克的人物形象的吸引而尝试Priceline在线旅游服务。时隔多年，在美国2014超级碗广告中，Priceline又拉上常常致敬《星际迷航》的情景喜剧《生活大爆炸》，让其中扮演Penny的Kaley Cuoco与库克船长搭档，打破次元壁又引起了双方拥簇者的舒适及好感。

　　另有消息称，William Shatner在与Priceline签约合作时并非直接拿代言费用，而是选择持有同等价值的Priceline股票。随着Priceline此后收购Booking.com,业绩和股价一路高涨，William Shatner也被视作最机智的品牌代言人之一。

　　品牌驱动对于现在的携程而言是锦上添花的事情。也有业内人士认为，让产品变得更好，让品牌经典和不可替代，也许才是携程应该着眼的方向，“而非一味追求年轻和性感”。

　　站在20岁的山峰，除了升级品牌代言，携程将在产品和服务上迈出怎样的下一步，才更引瞩目。