卖书不赚钱的书店如何生存发展？看樊登书店的新零售逻辑

人们的求知欲没有因为时代发展而减弱，进入智能化时代，获取知识的媒介不仅局限于书籍。电子书、有声书等诸多新型阅读模式的兴起，帮助人们充分利用好碎片化时间进行阅读。

由樊登读书会推出的连锁书店品牌-樊登书店，在短短一年时间内迅速发展，成为中国第二大连锁书店品牌，樊登书店如何迅速崛起、实现高速发展？本期《玮玮道来》将对话樊登书店天津总部负责人张世磊，剖析樊登书店的新零售逻辑。

（一）从樊登读书会到樊登书店

要了解樊登书店，就不得不提樊登读书会。樊登读书会由央视节目主持人樊登于2013年末发起，通过运用微信、微博、贴吧等社交新媒体的力量，同时结合线下读书分享活动，打造帮中国人重新养成阅读习惯的书籍精华分享社区。樊登读书会的核心产品为樊登读书会app以视频、音频、图文等形式多样的精华解读。

精华解读是对一本书籍核心内容的精华提炼，帮助大家用40-50分钟时间快速理解一本书的精华内容，从而达到快速学习和快速成长的目的。五十分钟左右的时间，樊登读书可以把一本晦涩难懂的书打破重组，用视频或音频或图文的形式更加立体全面的呈现，用户可以十分高效地获取一本书的精华内容。

樊登读书通过APP或小程序每天发布最新文章，供用户阅读、讨论，并分享书籍或金句，随时掌握与读书有关的动态。而付费会员则拥有每周一本，每年5本书籍的精华视频解读、音频解读和图文解读的资料。

张世磊在直播中透露，樊登读书会目前已经积累了1800万线上用户，用户基数庞大。樊登书店的出现是为了满足樊登读书会对线下场景的需求。他认为书店不能只被视作购买书籍的地方，同时它还能为人们提供一个优质的读书环境，也是一个读书人相互交流心得的社交场所。

（二）樊登书店的与众不同

从十几年前的卓越网，到如今的当当、京东以及亚马逊等电商平台，互联网的兴起对于实体书店的影响巨大。价格上的优势以及送货上门的便利，造成许多人会在实体书店选好自己想要的书，转而在网上购买。此外，我国最初的书店大多数为国字号，一家独大之时，市场秩序稳定。随着民营书店的出现，价格战一触即发，原有市场格局被打破。

市场乱象造成了实体书店发展举步维艰，单纯靠售卖书籍难以生存下去。“卖书并不赚钱。”张世磊说到，“樊登书店的‘新’是时代赋予的一个符号，相较于1.0版本的书店而言，樊登书店通过提供各种各样人性化服务，引导人们多读书，呈现出书店发展的一个全新方向。”

西西弗、言己又、方所这些网红书店品牌近几年来在全国各地迅速扩张，年轻人开始愿意走进书店，喝杯咖啡、翻阅一本书、参与一场沙龙、听一节课程、购买文创产品，或者单纯打个卡。实体书店又迎来了新的机遇。

与其它品牌不同，樊登书店是从线上走到线下，拥有数量庞大的用户基础。以天津为例，目前线下书店尚未开业，而线上用户数量已经达到了20万人。

据介绍，樊登书店的天津首店位于南开区的仁恒置地广场，将于6月16日开业；其它四家店铺分别位于南开区华苑、河西梅江、天津百货大楼以及河西区居然之家。与常规单纯做一个书店不同，加盟樊登书店的店铺大多拥有自己主营业态，例如茶馆、瑜伽馆等。

张世磊进一步解释，通过引入樊登书店，这些店铺可以实现业态多元化，同时实现自身转型。以瑜伽馆为例，大多数客户为女性，樊登书店可以为其子女提供一个完美的学习氛围，避免因为要兼顾孩子学习而造成的会员减少上课频率，甚至是会员流失。樊登书店亦是一个很好的招牌，或者说是一个“广告”，一定程度上实现了主营业态的推广。因此，樊登书店在天津并未开展太多推广就在3个月内实现了5店落地，其品牌影响力以及市场认知度可见一斑。

（三）不靠卖书挣钱的书店

樊登书店通过社群，将用户集中在一起，再根据其需求，喜好进行划分，定制出相应的课程、产品，通过这样的方式转行成书店利润。在线下售卖图书、文创产品、咖啡饮品，开设培训课程、沙龙等，线上则主要做社群运营。

樊登书店这样将线上资源延展到线下实体经济的模式，体现了实体书店的另一种赋能：知识付费的线下场景拓展。

在消费升级时代，大众愿意为精神内核买单，阅读市场得以发展壮大。—方面，由于社会购买力的提升，使得大众在温饱型、服务型和实现型三类需求上发生结构性变化，更加注重精神层面的消费满足。其次，精英观念、知识焦虑等社会现象带动消费心理发生变化，大众开始愿意为精神内核买单。

樊登读书正是看到知识付费正在逐渐被国人接纳了解的趋势，于是在原有读书会的形式上加入“知识超市”的售卖知识解读的课程。据张世磊介绍，樊登书店会在线下高频举办活动，通过邀请各领域头部专家、超流量级大咖，挖掘用户的痛点，依靠课程分享的形式搭建用户的认知体系。养成用户愿意为线下活动“买单”的习惯，对于樊登书店的品牌、产品的依赖度像滚雪球般不断积累。

如今书店在新零售模式的裹挟下也承载了更多的意义，樊登读书会基于自身读书分享的基因，打造城市会客厅和社区学习中心，让会员体验线下活动交流分享，打造了集学习、生活、购书、购物的樊登书店，致力于让读书成为更多中国人生活的常态。随着知识付费为市场带来了无限可能，或许“卖书不赚钱，但书店却越开越多”会越来越普遍。