如何做好新形势下的保险业舆情应对，听听业内人士怎么说

5月10日，2019保险新闻宣传峰会暨第30期“中国保险热点对话”在辽宁丹东举办。论坛期间，华夏人寿战略企划部总经理张国武、国华人寿办公室总经理凌云峰、泰康保险集团品牌传播部新媒体总监胡滨、爱心人寿品牌市场部助理总经理仲伟宁，以及四川省保险行业协会副秘书长陈莺参加圆桌讨论，就“新形势下的保险业舆情应对”展开对话。

热点对话现场。

华夏人寿战略企划部总经理张国武：

传统纸媒在舆情应对中的作用不可替代

现在是一个自媒体、多媒体和融媒体时代，这些对保险公司品牌运营提出巨大挑战，因为很容易出现热点，如此前的流浪汉大师瞬间成为市场热点。保险公司也会经常被动地陷入被围观的境地，这对我们的管理能力也提出了挑战。

举个例子，2019年春节前夕，华夏人寿有一份关于内部薪酬体系调整的文件被媒体曝光，因涉及降薪、减员的敏感话题，引发了很大的社会关注并成为一个热点事件。我们面对这种舆情，公司快速回应，公司总裁在微信朋友圈发消息说，近日任正非表示要放弃平庸员工，华夏实行末位淘汰、减员增效由来已久，唯有如此才能真正践行客户利益至上的核心价值观，才能不断改变、扬弃向前。品牌负责人评论：转发的都不是平庸员工。惶者生存，危机意识是企业活力的根本，华为的冬天延缓了冬天的来临。这样，员工转发、媒体跟进、化危为机，舆论很快也发生了变化，逐步转化为比较正面的新闻报道，也让公众更深入地了解华夏保险，看到了公司着眼长远发展开展的主动转型策略。

总结起来有几个方面的经验：一是平时要建好我们的舆情生态系统，不论是自建还是外包，都要建立好总分联动、部门联动机制，以及特殊情况下的沟通机制。

二是要保持积极的心态，舆情不一定什么时候出现，要时刻准备，要积极地进行对话。

三是要强化天下武功唯快不破的理念，第一时间迅速回应。上面裁员风波的舆情能够快速化解，与公司主动、迅速发朋友圈转载效率高有很大的关系，如果挨个发稿澄清，可能阅读量包括传播速度都没有这种方式快。

四是要整合传统媒体和新媒体各自不同的优势。新媒体优势很大，但传统媒体在舆情应对方面作用也是非常显著的，不可替代。如《中国保险报》作为行业最权威的报纸，新闻报道权威、准确、专业，发生舆情是权威媒体客观报道公司情况、应对舆论方面作用非常大。

另外一个案例是2018年下半年，公司借问题疫苗的事件发了一个声明，告诉我们的客户华夏保险对疫苗问题态度，只要客户购买了华夏保险的综合意外险，因为各类问题疫苗导致的疾病我们都视同为意外伤害，所发生的疾病只要在大病保险、健康保险的目录里头，都可以顺利理赔，且开通绿色服务通道。这个简单的声明在华夏保险的内外勤队伍里产生了非常好的影响，认为公司是一家负责任、讲政治、有大爱的公司。类似这种小动作，虽然是追热点，但对公司的美誉度有正面积极的影响，也有力地塑造了整个行业的正面形象。

国华人寿办公室总经理凌云峰：

加强策划 有的放矢

首先，因为我本人曾有多年媒体工作经验，来到国华人寿后，我们系统性地重建了公司的媒体关系，要求部门员工加强与媒体的交流沟通，扩大媒体朋友圈。

其次，在日常的公司舆论宣传工作中要善于策划、突出重点。以国华人寿为例，此前公司刚刚完成的增资有几个特点：一是创下了近三年寿险业增资数额之最，二是成为一家民营、国企参股的混合所有制企业的成功改革案例，期间也经历了漫长的审批过程。经过本次增资，国华人寿的净资本达到258亿元，给公司发展带来了非常大的变化。针对这次增资报道，不同的媒体根据自身特点，呈现出了不同的报道落脚点，如《中国保险报》从监管支持的角度做了报道;因为引入了湖北的3家国企，湖北当地的《长江日报》也做了重点报道;作为一家准上市公司，国华人寿的控股公司是深圳天茂集团，针对资本市场，多家媒体如《上海证券报》也做了重点报道;加上一系列的自媒体，基本覆盖了保险行业。据统计，这次增资的各类报道在短短3天时间有约600篇的转载量，取得了不错的传播效果。这是通过日常加强策划，把公司正面形象和有益报道尽早地传播出去的一次很好的实践。

日常碰到负面舆情是难免的，我们的做法是反应一定要快速，监测到的第一时间就要在内部形成一个汇报链，做出决策。另外要及时与相关媒体进行正面的沟通和解释，因为很多信息存在局限性，有时候产生质疑是因为看待问题的角度不同，因此及时沟通非常重要。同时还可以增加正面报道进行有效对冲。发生在我们身上的一个案例是，前不久一家媒体监测到上海浦东税务局欠税名单显示国华欠税53.9万元并做了报道。实际情况是我们在去年10月份已经进行了正常缴纳，取得了完税证明，是税务局工作人员的操作失误使企业出现在了欠税名单中，形成了一个乌龙性舆情事件。报道出来后，我们立即与税务局取得联系，核实情况后与该媒体取得沟通，澄清了事实，随后媒体相关的澄清报道反而是对公司形象的一次正面宣传。面对类似事件，关键是快速而理性的处理。

针对企业声誉风险，我认为最重要的还是企业的规范经营。针对目前的保险行业，新时期的关键词是转型。转型时期企业的经营数据会出现下滑有时难以避免，特别是中小险企很多都面临这方面的问题，这就要求企业品牌从业人员要在懂得传播的基础上，还要懂业务，同时要得到保险业专业媒体的支持，从专业的角度保持与外界的有效沟通。从险企产品链条来看，从战略到售后，在整个链条里面蕴含着多个领域，这些领域内部的协同和沟通非常重要。我们内部经常和业务部门、相关有潜在风险的部门进行沟通，把事情做在前面。比如刚刚提到的经营数据，通过与企划部门的沟通，我们可以及时了解并向媒体解释短期业绩下滑的背后是实效的提升等，从专业保险企业经营角度为媒体提供解读，特别是面对很多年轻记者，通过不断提高专业性来实现和媒体记者的共同成长。

泰康保险集团品牌传播部新媒体总监胡滨：

舆情应对 无快不利

今天的主题是舆情应对，舆情的监测、应对、处置是声誉风险管理工作中重要的组成部分。这几年来泰康的声誉风险管理工作在行业内还是有目共睹的，我们经受住了来自监管和市场两个维度的考核考验。这也得益于泰康10年前就开始着手建立比较完善的声誉风险管理体系，包括管理制度、人员配置、声誉风险的管理和处置原则，形成了一整套工作机制和实操流程。同时泰康也是在业内较早把声誉风险管理纳入到保险公司全面风险管理体系中的。在此前原保监会针对偿二代的考评中，作为第一家接受现场考核的机构，泰康的声誉风险管理无论在制度健全性、还是执行有效性方面都获得了较高的评分，获得了监管部门的认可。

舆情监测工作，10年前泰康就已开始聘请专业的外部舆情监测供应商，两家供应商分别提供数据服务和策略服务。我的体会是，数据和策略两个都不可少。当别人还在看舆情数据的时候，我们已经看到了成形的报告，包括趋势分析、应对策略等。对于负面舆情的应对处置，最大的感受就是要快，同时这个快是要建立在专业和谨慎的基础上。响应越快，负面舆情平息的速度就越快，处置危机事件的效率也越高。

我们认为作为品宣人、公关人，我们的首要价值还是要凭借我们的专业素质和经验在第一时间做出正确的响应或处置，使之进入可控范畴，不致因不专业的应对操作而失控或造成二次发酵，所以有效且高效应对处置，与完备的管理体系、常态化的专业培训，以及准确而快速的决策是分不开的。

2018年泰康首次进入了世界500强企业名单，通过舆情数据分析，我们发现，公司进入世界500强后，媒体的关注指数也成倍地增长，这是我们要面对的新形势。泰康从以前的以保险为主业的传统保险公司，已发展到目前集保险、资管、医养、尤其以大健康产业为突破口进行更深层次发展的大型综合金融保险集团。相应地，我们所面临的舆情面也拓宽很多，所面临的声誉风险也已不仅仅是企业自身的风险，还有生态企业的风险，这是我们今后在声誉风险管理中所要所面临的重大挑战之一。

爱心人寿品牌市场部助理总经理仲伟宁：

舆情向善 和谐共荣

就舆情生态管理与大家分享4点心得体会：

一是“客户主义”理念。即一切以客户为出发，一切以客户为中心，满足客户的需求和利益。推及自身而言，很多媒体发现的问题，也正是公司自身没有做好、有待完善的问题，值得从内部自身寻找和剖析原因，加强和完善内部建设。

二是分类管理。舆情有正向的舆情、中性的舆情、负面的舆情，我们往往更关注的是负面舆情的管理，正向的舆情做好发稿宣传，负面的舆情不能简单、被动的应对，因为应对是一种比较被动的状态，负面舆情的管理则更需要主动出击，一个是时间上要快，另一个是态度上要真诚。

三是逻辑思维。保险行业里不应只讲数字、业绩，公司也会有需求，需要与客户沟通，站在客户的角度，用他们的方式解决公司的一些问题。如果公司愿意与媒体及客户坦诚地沟通和交流，媒体和客户也会愿意倾听公司的诉说，倾听和沟通很重要。这种倾听、诉说类似交朋友的过程，就显得非常重要和有意义了。

四是舆情向善。舆情的生态圈可分为4个部分——政府监管、企业、媒体、个人(客户，即公众)。在这个闭环里面，任何一方都有可能会遇到各自发展过程中的一些问题，如企业或多或少会遇到合规经营问题;自媒体为了自己公众号的粉丝不择手段而没有向善;客户想借投诉骗赔而遇到道德风险问题等等。但是，若每一方心态上作一些调整的话，都有机会、有可能性把自己做到更好，用善意在这个闭环里面能够营造出一种更和谐、更融合的状态。舆情管理好了，从业者的负荷也减轻了，社会也更和谐共荣了。

无论是目前普遍在做的舆情分析，还是与媒体的沟通、接触，包括垂直媒体、医养媒体、教育媒体等，舆论的方针肯定是坚持正面宣传为主，这是没有错的。所谓的负面，当然是从公司角度而言，但实际上，从媒体的视角出发，舆论监督也是正面宣传的一方面，整个媒体行业在这一点上的认识是统一的，不是纯恶意，或者没事找事，实际上是有助于社会各方逐步完善加强内部管理，这样很多事情沟通起来会更深入、更有成效一些。

四川省保险行业协会副秘书长陈莺：

未雨绸缪 加强联动

新媒体时代的信息传播速度之快、影响面之大，是常人有时无法想象的。但现实中，不少负面舆情发生的时候，积极良好的沟通，能让坏事变好事，这里面有很多传播的艺术和技巧。站在行业的角度，分享在舆情管理方面的体会和感受。

一是未雨绸缪。新闻宣传是协会的重要工作职责，也是服务会员单位的一项重要工作之一。与各类媒体做好日常联络沟通机制，确保正面行业信息的供给非常重要，因为正面东西不占领阵地，负面的东西就会充斥市场。因此，不定期地推送行业正面信息，宣传行业重要事件，比如“7·8”全国保险公众宣传日，特别是灾害性事件行业积极应对等，不间断地向媒体及时提供这些素材，让他们来报道，让整个社会关注保险行业，让大家有更强的保险意识，更能够了解保险，在重大事件发生的时候行业在做什么，而不是只看到负面的消息。2017年九寨沟地震之后，《中国保险报》非常重视，派记者专程赶赴四川与当地特约记者第一时间进入到灾后现场，是进入现场报道最早的行业媒体，在宣传方面承担了行业非常重要的担当角色，对传播行业正能量起到了积极作用。

二是做好舆情监测。协会的舆情监测已经做了十几年了，从最早的人工智能到现在的机器在做，为的就是及早发现舆情，特别是负面舆情，要变被动为主动，为后续及时处置舆情能够赢得宝贵时间和主动权。

三是及时妥善处理。对于发现的舆情，特别是负面舆情做一个区分，如果单纯是公司的舆情，就直接转给公司，要求公司在一定时间内反馈处理结果;如果有可能涉及一定范围的影响，就向集团转报，由集团及时干预介入进行指导处理。在这个过程中一定要争取主动，并坚持信息畅通，确保行业在整个过程中舆论引导的积极作用。从协会的角度来说，不回避问题，不包住问题，而是坦诚面对问题，乐于接受媒体的监督，如确实是行业存在的问题，与媒体做一个开放式的讨论，对行业未来的发展也是非常有利的。

四是加强相关方面领域工作联动。要畅通渠道，让消费者的诉求有地方反馈;及时对客户的诉求进行解决，化解了客户的诉求，负面舆情就会减少;不定期邀请专家对会员单位、二级机构、三级机构进行负面舆情处置能力培训，提高他们对负面舆情的管理能力。企业自身的能力提升了，协会的压力也就小了。

希望《中国保险报》借助自身平台的优势和资源，加强对保险机构，特别是二级、三级机构的舆情管理培训，这项工作不仅非常有意义，且是有需求的。

文字整理 梅琳 记者 李画 付习习 王小波

图片拍摄 记者 刘书勇

编辑 杜向杰