这是创意广告的第1858期推送
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快节奏生活正在压的人喘不过来气:低效的会议与超高的KPI让你不得不永无止境地加班熬夜,漫漫下班路上,要被动面对拥挤的交通,回到家里,能陪在家人身边的时间却越来越少。看着孩子一天一天长大,到底如何才能真正实现那句“陪伴就是最好的爱”呢?
为了晋升之路,中层的骨干精英们不敢对工作有丝毫怠慢;为了发掘特长,年轻的刚入职选手们需要从最琐碎的事情做起。中年男士们开始患上微笑抑郁,女士们必须像超人一样全能……
生活,有时候需要像短跑一样冲刺,有时又需要像跑马拉松一样保持节奏,才能跑完全程。边埋头苦干,边照顾家庭,这种高压之下,你累了吗?
现代人的高压生活与不自在感被滴滴代驾洞察得一览无余,这也正是滴滴代驾本次营销的创意出发点。
01
抓住受众痛点,提供更完善的服务
一图胜千言,此次海报相当贴近生活,相信大家都可以从别人的故事中遇见自己。
滴滴代驾本次拍摄的视频《每一程 更自在》简直也不能更写实了!
视频中的主人公面对高压工作、家庭压力,力不从心。这一边,客户不断提出修改意见,老板要求他加班加点赶工,下属们也在会议桌前等着自己;另一边,老婆也在催他去开孩子的家长会,这已经是他第N次没有出席了。一番加班讨论后,工作终于结束!
下班时间,他选择把方向盘交给滴滴代驾。男人与老婆通过电话后,滴滴代驾司机为他打开音乐电台,他终于能够靠在车窗前,享受专属于自己的服务,享受轻松自在、充满安全感的悠闲时光,疲乏感也慢慢消失了……
由于太“扎心”、太会抓住受众痛点,该视频效果反响效果很强烈,成为被各大网红转发的“病毒视频”!
02
把高压感聚焦到具体的小场景之下,获得沉浸化体验
本次创意广告线下营销的核心问题便是:
如何将“生活中的压力感与无助感”这个表现出来?
为实现这个目的,“滴滴代驾”选择搭建了一个微型话剧场所,围绕生活中随处可见的高压力来衍生创意,构建年轻化的场景,让用户产生沉浸式的体验。
本次营销也需要实现“每一程 更自在”的品牌营销定位,传递品牌主张、介绍用户使用滴滴代驾业务能体验到的服务,让大家在三场剧场演出中感知到滴滴代驾带来的减压、自由生活体验。
设置城市解忧剧场:
1、以“场景”为中心
话剧讲了主人公Richard的一天,以亲情、爱情、职场、友情四大场景为故事线展开剧情。
小剧场的故事线分为主线互动剧情、偏互动向和偏演绎向的剧情。
【亲情篇】
被工作电话、妻子电话、上司电话轮番轰炸之后,主人公情绪接近临界点,偏偏这个时候又接到了母亲打来电话…面对母亲的电话,主人公展示出了不耐烦的态度。
然而,我们应当反思一下,自己有多久没有好好陪过父母了?
【职场篇】
两位职员邀请用户上台享受“下午茶聊天”时光,以自己的人设故事为切入点,引导用户互动,聊聊在职场生活中的小挫折小问题、小感动。
【友情篇】
成年男子的酒局,似乎早已失去了年少时候的意气风发,取而代之的是对于中年危机的莫名惶恐…
【爱情篇】
Richard 到家之后,遭遇情绪爆发的妻子…他该如何应对?小剧场演绎出了夫妻俩的自我情绪释放,引导了一场关于职场与家庭的痛点吐槽。
2、以“情绪”为对象
观众们可以很好地从剧场中感受到主人公的情绪:他们焦头烂额、茫茫碌碌又周而复始,但回头想想,这不正是我们自己吗?于是,迅速产生共情。
专业演员们将出来现代都市人的高压情绪演绎的淋漓尽致,值得我们深思。
3、以“体验”为驱动
消费者的需求在于发现、探索、购买、使用以及分享品牌的一系列环节,滴滴代驾根据消费者的需求场景进行深入的分析挖掘,引发了无限的触点,而互动场景带来的愉悦体验将品牌记忆点进一步增强。
03
用户离不开线下营销,场景化营销策略已成破局利器
互联网红利正在减弱,线下营销是不变的流量带动王。当为产品找到了适合受众的场景,消费这个行为的发生就会变得容易。
滴滴代驾在本次线下活动设置了一个压力回收处,
还设置了一个减压角落,带上耳机,倾听四种动人声音,疏解心理压力:
减压声音有四种:
来自匆匆那年,呐喊心跳的操场、
来自礼遇滴滴会员,尽享特权、
来自北纬海岸,浪花没踝的安详、
来自空灵深海,两千米巨鲸的呼唤。
其中,滴滴代驾将宣传牌置于此场景中,让受众产生“滴滴代驾”与“自在减压”的关联记忆点。
宣传“现在扫码,即刻体验至尊权益!”,达到即刻拉新、宣传会员权益效果。
在线下商场,剧场这种形式会很自然地引发受众之间的话题讨论和发酵,让广告信息的传递过程更加轻松,效果更好。
04
触达消费者端,让每位受众了解滴滴代驾会员权益
你每日都正伴随着焦虑感生活,于是,滴滴代驾搭建了一个减压的平台,告诉你现在最有效果的减压方式,并且邀请你扫码入会、为你提供体验限时特权的机会——这个场景就十分精准。
滴滴代驾的本轮营销,让大众对滴滴代驾会员体系产生感知、刺激用户生成更多订单,知道滴滴代驾的会员权益能够带来安心自在的有车体验,最终成为滴滴代驾会员或更高级会员。
从线上至线下,本次营销传播活动变成了一场全民互动、主动感受生活情绪的全流程体验。让大家在感悟生活之道的同时,潜移默化接受滴滴代驾希望传递的品牌信息,学会正确享受生活、化解高压,真正实现“每一程,更自在”。
滴滴代驾,这波是真的扎心了。
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