客流不足、转化率低 家居新零售门店如何破局重生

作者：肖雅斌

近年来，无人便利店、新型shoppingmall、生鲜超市、超级样板间……众多新业态的涌现，让零售行业焕发出无限的活力。而“新零售”概念的引入，更是令传统的家居行业焕然一新，据此，不少家居企业和卖场在终端布局、模式创新方面纷纷各显其招，而在看似愈发火热的局面背后，问题也随之而来……

“新”零售门店遍地开花 竞争获客玩法各异

据悉，区别于传统家居卖场“冰冷”的展示方式，英国品牌百安居B&T home新零售家居智慧门店于行业内首创在卖场中实现“通水通电”的体验方式，并在店中设置了120余处验点。与此同时，“炫酷黑科技助阵”、“一站式购齐”、“全景式消费闭环”等消费特色也深刻凸显了大消费领域的新零售模式。

宜家作为瑞典家居巨头，虽进军电商领域较晚，但是以“一元冰淇淋”、“五元热狗”等平价餐饮带动家居卖场人气，并使之成为吸引商场外潜在客户的手段，一直被业内人士视为宜家独具的创新销售理念，这种以低频次拉动高频次消费的做法，不仅很大程度上推广了自身品牌，更是无形中将到店的消费者转换为宜家的潜在客户甚至是“死忠粉”。

（刚刚过去的五一小长假期间，网友对宜家餐厅的评价晒图）

近日，中国网家居频道通过实地走访发现，有着“小宜家”之称的曲美京东之家北五环旗舰店目前已然成为一个汇集了150多个合作品牌，15000多个SKU的“生活体验中心”，据内部工作人员介绍，通过三楼家装、二楼家具、一楼百货的针对性布局，可对消费者进行更有目的性的分类，从而有效地将家居购物与休闲娱乐、逛吃游玩相结合，扩充消费场景。

此外，跟传统的门店相比，尚品宅配超集店作为集家居、咖啡、家电、文创、花艺等业态为一体的体验馆，除了固有的元素之外，内部区域也划分为橱柜、厨电、客厅、餐厅等各个场景化的空间，功能和风格均区分比较明显。同时，C店还引入了家具销售前端的建材类产品，以及后端的软装类产品和家装类品牌。办公体验馆、儿童休闲区和互动体验厨房等现代化区域场景的塑造极具亲和力。

流量数据待整合 提高运营效率为关键

随着新科技的不断升级，在终端门店的布局和模式创新上，各个品牌都有自己的玩法，而在深入终端的过程中，一些问题也逐渐暴露出来：

业内人士表示，家居新零售的发展能否真正改变家居行业的运营现状，提高运营效率是关键。目前新零售的焦点大多在人工智能、物联网、AR技术的创新应用等方面，如何整合流量和数据，解决线上线下的关系，提高门店的运营效率等，都是值得进一步思考的问题。

中国网家居频道查阅尚品宅配2018年年报了解到，截至2018年12月底，尚品宅配的加盟店数据达到2100家，其中购物中心店占46%，加盟店在2018年共实现主营业务收入约36亿元，较同年增长约30%；尚品宅配的直营店总数达101家，直营店实现主营业务约26亿元，比起上年同期增长约13%。

而值得注意的是，早在2017年发布招股书时，尚品宅配已指出——准备投入募集资金约2.32亿元用于建设营销网络建设项目，并提出在未来三年内（2017-2019年）新增标准直营店约70多家，总共增至150家。目前看来，从76家直营店（2016年）扩张到101家直营店（2018年），尚品宅配就花了整整2年的时间，2018年全年比2017年同期仅新增16家门店，数量增长较为缓慢。在营销网络的渠道建设整合、运营效率提高方面，尚品宅配距离规划达成还有很长的路要走。

“线上做的不好，应该考虑在学习新零售的时候是不是应该用互联网的思维，以数据化和效率为基础来指导线下的营销，这或许是一个比较好的发展方向和结合点。”中联投资的投资经理郑会志不久前表示。

实体门店客流量下滑 用户体验为核心

此外，中国网家居频道在曲美京东之家北五环旗舰店实地走访时发现，其门店内除了数十名销售人员，顾客寥寥无几，与之前开业初期络绎不绝的景象形成了鲜明对比，而距离时间仅不到一年。

此外，居然之家等龙头家居卖场也面临着同样尴尬的局面。黑科技加持、沉浸式体验的噱头似乎都不能从根本上扭转实体门店客流量下滑的现状。

（京东曲美旗舰店二楼的家具展区）

“门前车马再多，进店挑选的消费者也没有几个”，一名京东曲美旗舰店的销售员如是表示。对比来看，宜家的获客量虽然较大，但是家具产品的成交量仍然与门店获客量不成正比。

“不少顾客都是以休闲娱乐为目的来的，除了年轻人，就是带孩子来的成年人多些，逛吃模式随处可见，逛到家具区也大多是欣赏为主，问过价格决定购买的顾客比起进店顾客，少之又少。”宜家的销售员说道。

业内人士称，互联网时代下网络消费的兴起，使消费者对线下门店的需求逐渐降低，依照传统模式等待顾客上门的销售方法显然是不适合当下消费环境的，此外，在竞争激烈、商品重复率高的大背景下，新零售的发展重心已经从“商品”转移到“用户、流量”，尽管部分门店技术方面已经日趋成熟，但是在实际运营过程中人流量仍然是个亟待解决的问题。而有效解决落地到消费者的实际体验中来，打造让消费者“感动”的家居产品和服务，最终都要回归到以用户体验为核心的理念。