品牌如何“断舍离”？白酒三巨头下了盘大棋

近日有媒体报道称，部分酒类销售门店存在销售假冒侵权“汾酒集团”开发酒的行为。据了解，这是部分不法经销商私自冒用、伪造汾酒集团相关品牌进行销售的行为，不仅对汾酒集团的品牌形象造成了严重影响，更扰乱了白酒市场，伤害了广大消费者的权益。

为了打击假冒汾酒集团产品的现象，切实维护广大消费者权益，汾酒集团联合有关职能部门，于4月22日下午正式启动“杏花村镇周边酒类经营商铺专项整治行动”。汾酒集团及汾阳市场监督管理局、汾阳市公安局、杏花公安分局等相关部门近百人，从严查处销售假冒侵权、“三无产品”等问题，清理整治不符合规定的“汾酒集团”系列产品，查处商铺60余家。

乱象：挂羊头卖狗肉

白酒行业的贴牌模式最早起源于中国改革开放之后。在计划经济时代，国内几乎所有的酒厂都属于国营体制。在这种体制下，白酒行业市场经济属性极低，酒厂也很少进行全国化运营。同时，白酒行业还未真正走向品牌时代，企业发展水平普遍比较落后，自身也面临产能不足等问题，为快速扩充规模，它们需要借助社会力量，而这种贴牌模式便成了白酒企业获取资金的一种方式。

贴牌酒有两种，一种是酒厂授权商标，酒厂负责质量，贴牌商负责销售。

例如金剑南，由剑南春负责生产，负责品牌支持和产品质量，四川阿尔泰公司负责团队和渠道的建设；广东鸿森公司则是投资方。

另一种则是酒厂根据贴牌商需求代工生产，价格、销售等其它方面都不管，贴牌商只是挂个酒厂的名义。

这种的贴牌酒，一旦管理不到位，就会被市场上“李鬼”钻空子。例如，在2012年，广东省工商局就曾检查出五粮液旗下一款贴牌酒“自园春（特酿）”酒精度、总酯不合格。

2016年1月6日，泸州老窖正式发文，对泸州窖酒传奇酒类销售有限公司、泸州老窖柒泉原浆酒销售有限公司予以通报批评并处40万元的处罚。处罚理由：由于公司质检在例行巡检中发现，受处罚公司分别违规生产38度泸州窖酒窖藏精酿和违规生产42度泸州原浆喜装。

今年初，茅台方面发文件表示，尽管在多年整治之后茅台各子公司品牌和产品存在的乱象已经有了改善，但近期个别子公司出现了无视品牌管理规定，顶风作案的事项。从文件的措辞中，更不乏“阳奉阴违”“说一套做一套”“影响恶劣”等严重的词汇。

如果，贴牌酒认认真真卖酒，本本分分销售，对酒企还能有所裨益。但乱象，“贴牌商”这种急功近利、丧失诚信、不顾后果的行为，良莠不齐、鱼龙混杂的贴牌产品，违规开发、私自冒用白酒品牌的乱象，对白酒企业和其品牌形象带来的伤害是致命的

这就像当年革命的叛徒，陈公博、周佛海、顾顺章、张国焘等，他们是在革命过程中“变质”了的共产党员，即使他们做过很多贡献，但仍然无法抵消他们所带来的巨大损失。面对这样的“变质”分子，必须要毫不犹豫、坚决清除。违规贴牌酒、私自冒牌酒都是这样的“变质”分子。

整治：白酒厂商纷纷“瘦身”

事实上，国内名白酒品牌已经意识到了贴牌模式的负面影响，纷纷开始“断舍离”。

率先发声的便是汾酒集团。带着这对消费者高度负责的社会责任感，汾酒集团按照既定部署，于2018年10月对汾酒集团进行改革，彻底解决关联交易、同业竞争等问题。其中首先是针对集团公司的品牌进行清理，刮骨疗毒，为整体上市创造条件。为加快工作进度，汾酒集团在四月八日又成立了规范品牌运营专项工作组，下设十个专项工作小组，积极的开展整顿整治工作。

这便有了文章开头，汾酒虽然“躺枪”，但反应神速，行动有力，“重拳”出击，联合相关部门，对那些不讲诚信、不守法规，严重扰乱市场秩序的“贴牌开发商”，予以沉重的打击。

今年2月，茅台集团发布通知，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，就地封存，不再生产和销售。彼时，茅台集团还点名批评了贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，不再授权其使用集团知识产权。

紧接着4月初，五粮液方面也证实，已向运营商、专卖店下发了关于清理下架和停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”这四个总经销品牌消息，目的是要聚焦公司主力品牌，提高公司自身品牌的辨识度。

为什么这些不法开发商总喜欢盯着汾酒、茅台、五粮液这些大品牌呢？原因很简单，利益使然。汾酒、茅台都蝉联了历届中国名酒称号，五粮液拥有强大的品牌号召力。随着，汾酒国企改革的推动，行业瞩目的“汾酒速度”助推着“汾老大”的复兴速度，如今已形成了汾、茅、五，清、酱、浓，三香三甲鼎立的格局。拥有如此高的认可度以及品牌价值和市场号召力，便让一些不法商人冒着被法律制裁的风险继续侵权假冒。

溯源：正本要清源，治标要治本

据北京东方黄埔白酒技术研究院专业品酒师周女士介绍，使用了知名酒企授权的产品，就算是由其它酒厂生产，也必须送酒样给授权酒企检测，在酒水灌装时，授权酒企也应派人在现场进行监管。贴牌酒存在生产方不是授权酒企本身的情况，授权酒企是知道的。然而，在实际情况中，授权酒企对贴牌酒管理不到位也确实存在。

除此之外，贴牌酒的合作方与厂家的关系同样也是难点。他们不单是授权商，也是厂家产品的一大客户。这便需要有“壮士断腕”的决心与科学的管理才能实现。

口碑良好的贴牌酒毕竟是少数，更多的贴牌商“挣钱才是第一要素”，就算酒企事后整顿，处罚，消费者却已经受到了伤害！正本要清源，治标要治本。汾酒集团此次的“瘦身计划”，就是要从根源上管控，打击违规开发商。再联合市场监管及公安部门，对销售假冒侵权、“三无产品”等乱象进行综合治理，同时加大管理力度，实现对汾酒品牌资产的多重保护。这样才能有利于汾酒做好拳头产品，实现其“清香天下”之目标。