深扒饿了么和美团外卖会员后，怎么用才可以最省钱？

　　来源：运营研究社（ID：U_quan）
　　排版：鱼丸汤圆

　　前段时间，我打开美团外卖，突然发现首次开通会员竟然只需要 3 元，就可以获得 30 元无门槛红包！

　　于是，一直用饿了么会员的我果断买了美团会员，并且很快就把红包用完了（然后用完之后习惯性回到了饿了么）。

　　结果，前两天我打开美团外卖，系统竟然再次让我 3 元续费会员。

　　美团外卖会员购买界面

　　也就是说，短短 2 个月不到，美团就给我送了 54 元“真金白银”，这个手笔堪比支付宝送红包。

　　2019 年 1 月，易观发布了《2018中国本地生活服务市场年度盘点》，其中数据表明截至 2018 年 12 月，饿了么用户（加上饿了么星选用户）已经达到 7144.8 万人；而美团外卖是 4357.2 万人，不到饿了么的 61%。

　　不难想象，美团会员推出这么大的优惠，主要目的之一是跟饿了么竞争。

　　但是，饿了么也有自己的会员，并且套路厉害的很。

　　今天，我们来将饿了么和美团外卖的会员进行对比（帮大家省钱），并给大家介绍一下关于设置 VIP 会员的一些注意事项。

　　一、饿了么会员和美团会员，哪个划算？

　　饿了么和美团外卖的竞争可以说是非常激烈了，原因有二。

　　首先，对于点外卖的用户来说，假如午饭用了饿了么就不会再用美团，意味着这是“你死我活”、不留余地的竞争。

　　其次，目前饿了么和美团在一二线城市的用户渗透率已经达到了极致。也就是说，目前两家是就存量进行竞争。

　　在这个过程中，它们各自的会员体系起到了非常重要的作用，接下来我们来看看饿了么和美团外卖的会员到底有哪些不同。

　　饿了么会给会员送代币，叫做“奖励金”，每个月赠送 20 个奖励金，奖励金可以兑换无门槛红包，一般情况是 1:1 兑换，相当于 20 元红包。

　　美团则很简单，直接每个月赠送 6 个 5 元无门槛红包，总计 30 元。

　　在价格方面，饿了么是 10 元包月，美团则是 15 元。这样算下来，都是 1 块钱能买 2 块钱的红包，两者的区别不大。

　　不过两者在其他细节上还是有不少差异的，接下来我一一指出。

　　1）会员门槛

　　饿了么和美团都会降低新用户购买会员的门槛，做法是首次购买会员有折扣。

　　其中饿了么首次开通连续包月仅需 6 元（正常是 10 元），而美团新用户只需要 3 元即可购买原价 15 元的会员。

　　左 饿了么，右 美团外卖

　　从这点看，美团会员的门槛低到非常诱人。但是今天看的时候，发现美团会员的首购优惠突然没了（美团到底在想什么…）。

　　2）增加使用频率

　　饿了么和美团外卖还会利用会员体系来让我们尽可能多地使用产品，他们是怎么做的呢？

　　首先，两者会员都有任务体系。

　　不过饿了么的任务是三选一，包括每日任务和神秘任务，完成每日任务可以获得 3~4 个奖励金，神秘任务则需要消耗 1 个奖励金领取，但是完成后可以获得 6 个奖励金。

　　我目前遇到的神秘任务主要是“下 2 笔满 20 元订单”或者“单笔金额超过 40 元”等（后者还能同时提高客单价）。

　　美团的任务则是偶然出现（运气好会遇到），并且限时，也是下一定金额、数量的订单可以获得 5 元无门槛红包。

　　左 饿了么，右 美团外卖

　　此外，美团会员还可以购买限时会员红包，购买的红包只能在会员期间使用，并且价格其实也是 1 块钱买 2 块钱的红包，比如 5 元购买 2 张 5 元无门槛红包，50 元购买 20 张 5 元无门槛红包（正常情况下应该购买越多越便宜）。

　　而我们一旦买了红包，就会觉得“不用就是浪费”，从而产生更多购买行为。

　　3）会员续费

　　在会员续费方面，饿了么采取包月、包季甚至包年的方式来“绑住用户”。

　　自动续费的做法还有一个好处是，许多用户在体验了一个月之后，会忘记取消续费，于是就会一直用下去。

　　而美团会员只能按月购买会员，到期了才能自行续费，不太利于留住用户。

　　但是对于部分用户（不确定是搞活动、还是针对即将流失的用户），美团会提供 3 元续费的福利。

　　左 饿了么自动续费，右 美团3元续费

　　4）商户彩蛋

　　除了以上福利，饿了么和美团外卖会员还会给我们送“商户彩蛋”，做法是商户红包“金额升级”。

　　比如饿了么，在大部分商户界面，可以从 2 个奖励金升级 4~6 元无门槛红包，从 5 个奖励金升级为 6~7 元无门槛红包（这样升级的红包只能限时在该商户使用）。

　　饿了么商户红包升级

　　而美团则是对于特定的一些商户，可以将 5 元的无门槛红包升级成 6~8 元。我在美团点外卖的时候，有时候就会挑那些能够升级成 8 元的商户购买。

　　美团商户红包升级

　　从以上 4 个角度来看，总体上饿了么会员相对精细化（不愧是阿里旗下的），而美团外卖会员则相对简单、套路较少。或者说相比饿了么成熟的会员体系，美团还在摸索中尝试。

　　对于我们来说，可以怎么省钱呢？

　　单看会员这一项（不考虑价格和配送费差异），如果愿意花时间精力做任务，点外卖频率比较高，可以尝试饿了么会员，因为饿了么的任务体系是下单越多奖励金越多。

　　如果点外卖频率相对较低，可以选择美团会员。当然如果频率高、又愿意花钱买额外红包的话，也可以选择美团会员。

　　另外，美团外卖如果什么时候又可以 3 元购买会员了，也千万不要错过。

　　如果只是想知道怎么省钱，那么看到这里就可以了。如果你也想要深入了解现在市面上这些会员产品的套路（成为一名更加优秀的运营！），下面的硬核干货一定不要错过。

　　二、会员体系有哪些注意事项？

　　会员体系的作用非常广泛，拉新、活跃、留存，甚至对于双边市场的产品来说，还可以给商户导流。也许是看中了它对用户运营的巨大作用，从 2018 年开始，很多产品纷纷推出会员体系，像京东推出的 Plus，知乎推出的盐选会员等。

　　不过，并不是所有产品都需要会员体系，也不是所有产品都能照搬某一种模式。在设置会员体系时，我们应该注意哪些事情呢？

　　1）你给的权益是用户想要的吗？

　　会员权益，应该是会员体系中最重要的一部分。想要让用户愿意购买和使用会员，毫无疑问，设置的会员权益就必须是用户想要的。什么样的会员权益才是用户想要的呢？

　　① 让用户占到便宜

　　简单来说，就是让用户在“不太愿意花钱的部分”少花钱或者不花钱。

　　例如美团和饿了么的会员红包，其实也抵消了产品的配送费，这一部分正是用户不太愿意花钱的地方。

　　再举个例子，在电商平台上，用户一般都不太愿意支付运费，因此电商类产品的会员权益最好有“包邮”的项目。像小红书商城的会员权益就有“无门槛包邮”，而京东 Plus 会员每个月也有 5 张运费券。

　　② 让用户有超值感

　　有时候，其实用户自己也很难具象地判断，产品给的权益是不是他们需要的。为了增强说服力，我们可以把产品给用户带来的权益具象化，让用户感到超值感。

　　在这一点上，“饿了么”比美团做得更好。饿了么在会员购买的页面会提示用户，开通正式会员后每年可以节省多少钱。同样的套路，小红书、每日优鲜等 App 也在用。

　　左饿了么会员，右小红书的小红卡

　　2）如何让用户快速入坑？

　　设置定价其实还蛮简单的，关键在于两个方面，一是让用户感受到性价比高，二是降低用户决策的成本。

　　① 利用价格歧视定价

　　简单来说，价格歧视就是对购买不同数量的用户实行不同的收费标准。在会员定价上，我们可以把会员的权益分为 2-3 个梯度，根据会员时长进行定价区分。

　　以 B 站为例，B 站的会员按照时长分为“月度会员”、“季度会员”、“年度会员”，价格分别为 25 元、68 元和 148 元。其中，年度会员的权益是最丰富的，价格也是最划算的（12 元/月）。换句话说，年度会员的性价比是最高的。

　　由此看来，利用价格歧视来定价，在一定程度上可以引导用户购买时间周期更长的会员，对提升留存和交易额都有很大帮助。

　　在会员价格页面，还有一个“小心机”，将时间周期长的会员性价比具象化。例如 B 站的“年度大会员”价格处会标注原价和折扣，让用户直观地感受到价格的对比。而爱奇艺和小红书则是直接在价格处显示折合下来的单月价格，这种方式更加直观。

　　② 降低用户决策的成本

　　虽然，时间周期最长的会员是最便宜的。但恰恰因为时间周期过长，有些用户心理会有顾虑，担心几个月后就闲置了。因此，为了降低用户决策的成本，我们可以推出另一种定价方法——连续包月。

　　连续包月最大的吸引点在于，比单月购买便宜，而且用户可以随时取消连续包月。

　　例如，B 站的连续包月价格是 15 元（原价 25 元），饿了么的连续包月价格是 10 元。我现在手上多家会员就是被“连续包月”的价格吸引而买下的......

　　不得不承认的是，有一些只想买 1 个月会员的用户，用连续包月的价格买了之后，转身又取消了连续包月（比如我）。这样一来，就等于低价买了单月会员。

　　可能是为了避免这样的情况发生，有些产品的“取消连续包月”按钮，我翻遍 App 都找不到，最后还得求助百度...... 这种方式虽然可以理解，但用户体验蛮不好的。

　　如果想要避免这种情况的发生，最好的方式不是让用户取消不了，而应该让用户自愿地不取消。比如京东 Plus 会员，如果开启自动续费，每次续费都会赠送 30 天的会员时长，这样看来其实还是蛮划算的。

　　3）不要过分承诺会员福利

　　为什么美团的会员目前只能按月购买呢？我们认为，可能就是因为它意识到了这一点。在没有完全想清楚会员权益之前，最好不要过分承诺。这样，在调整会员福利的时候，就会减少对老用户的影响。

　　相比之下，饿了么在设置会员体系的时候可能就有点“激进”了。一开始，饿了么的会员福利是：任意消费一笔累计一次，集满 5 次就可以换一个 5 元红包。可能由于这样的会员福利太烧钱了，后来饿了么把这个福利改为“消费满 20 元可以获得一个 5 元红包”。

　　虽然对于新用户来说，这个福利也蛮划算的。但是，享受过以前那种权益的用户可能就会觉得“亏了”。

　　小红书之前也踩过这个坑，原来小红书承诺的福利是“小红卡会员”可以享受顺丰快递服务。但后来，考虑到成本问题，便取消了这个承诺，改用圆通快递。当时改完之后，很多用户都表示不满意。

　　三、总结

　　今天，我们从饿了么和美团的会员入手，深入解析了会员体系设置的注意事项。

　　会员体系，其实对于普通用户和运营来说都是有利的。普通用户可以通过购买会员达到一定的省钱效果，运营也可以通过会员体系来达成运营目标。

　　最后总结一下，在设置会员体系的时候，大家一定要仔细考虑这 3 个点：

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