从内容创业到电商导购，"毒舌教主"教400万女性买买买 | 对话"扔好店"创始人高高

　　采访、撰文 | 林深

　　内容总策划 | 郭楠

　　“过年前，公司都放假了我还在高铁上写道歉信，把事情原委全部写清楚。如果小猪包卖家联系不上不退换货我们来承担补偿。”

　　“每周三、四女性购物下单量最高，不管是唇膏、衬衫、连衣裙、鞋，只要带上车厘子红关注度就更高一些。

　　年龄在25在35岁之间,普遍受过高等教育的中产阶级女性钟爱真丝、三醋酸服装材质，鞋子要穿牛皮加羊皮内里，包包随便背的也必须是头层牛皮，吃的最好是有机。”

　　在北京天通苑有一家这样的公司，员工的工作是逛淘宝，日常是买买买和组织、感染身边人买买买。

　　20多人的小团队，包括编辑、美工、设计、技术、客服，一共运营了8个微信公众号和一个APP，平均一个编辑运营一个号，覆盖用户总量达400万，九成以上用户为女性。

　　▲"扔好店"三楼办公室

　　这家以内容吸引流量、围绕年轻女性的精准导购电商平台“扔好店”去年推荐产品1万—2万件，平均客单价150元，年营收达数千万元。

　　从"扔好店"后台沉淀的数据来看，基础面膜（补水功能）、防晒霜 、唇膏成为过去一年最受女性消费者喜欢的护肤产品前三。

　　"扔好店"女性导购电商平台创始人、CEO高高早年间是混迹豆瓣的文艺青年，在公众号上拥有数篇10万加的“毒舌作者”。

　　2014年，高高开始在微信公众号“毒舌来了”写文章，沿袭毒舌风格。

　　公众号“毒舌来了”粉丝数达50万，头条阅读量在5万—30万之间。

　　意识到情感娱乐类内容“毒舌来了”在商业化上的瓶颈，高高随后转型运营时尚类账号”苹芥小摩羯”。

　　2016年，高高在微信公众号“苹芥小摩羯”上开了一个直接放购物链接的好物推荐栏目，这成为“扔好店”的雏形。

　　“当时我发现，这个好物推荐的小栏目比头条打开率还高。”高高说。

　　经过三年的运营，目前“扔好店”拥有八个细分领域公众号如扔好店、扔品质、扔美食、中年少女恋物癖、topforu护肤团等，总粉丝量近400万，带货峰值平均可达1万，合作过直观、怡思丁、hfp、玛丽黛佳、完美日记、稚优泉等国货化妆品品牌。

　　转型电商导购之后，高高意识到“扔好店”的内容属性逐渐削弱，更多是向用户提供服务。

　　于是她决定做一个能够满足读者互动、搜索、分类、看榜单、完成购买等需求的APP。

　　目前扔好店APP下载量百万，用户注册量40万，每日活跃用户数达2.5万。

　　在“扔好店”APP上，用户可以看到和微信公众号“扔好店”同步更新的内容，根据自己的需求搜索好物、上传推荐好物、出售闲置、分享穿搭经验。

　　▲小个子穿搭、度假风穿搭、夏季防晒清单

　　左上方可搜索，右上方可自己推荐

　　通过APP后台捕捉到用户的访问购买数据，给人群做精准画像，号召用户真实的晒单从而优化“扔好店”后续的推荐。

　　据一位“扔好店”用户介绍，她下载“扔好店APP”半个小时后成功下单了两份菊花茶和一份坚果仁。

　　通过“扔好店APP”能够领到15元的优惠券，原价24.9元菊花茶只要9.9元。

　　产品坚果仁的文案介绍提到这款产品中含有不饱和脂肪酸，多吃不怕胖是促使她下单的主要原因。

　　扔好店APP下载量百万，用户注册40万，每日活跃用户数达2.5万。

　　同时，电商导购项目如何与消费者长期保持信任，产品质量、物流、售后谁来保障？

　　2019年，新媒体创业转型，从内容创业到电商导购，“毒舌教主”如何教400万女性买买买？

　　关于带货与女性消费，女性精准导购电商平台“扔好店”创始人、CEO高高有哪些思考与经验？

　　▲ 扔好店创始人、CEO高高

　　01、内容导向购买，培养用户付费习惯

　　"电商导购：时间点、人群与需求"

　　1、2017年市面上直接推购物链接的号少，"扔好店"前期有内容大号引流，又享受到市场红利，3个月实现粉丝增长30万。

　　2、“扔好店”电商矩阵细分八个垂直领域，但做的都是同一件事情帮特定人群找到她们喜欢的产品。

　　3、好物推荐以用户需求为主，“扔好店”不是没有走过赚钱路子，但是用户抛弃我们的速度绝对比赚钱速度要快很多。

　　01、货物推荐专栏“扔好店”，单独拿出来做号后3个月涨粉30万，用了哪些增长手段？

　　高高：16年的时候我还主要在做"苹芥小魔蝎"这个公众号，当时走的路线基本就是时尚号，讲讲穿搭。

　　▲ "苹芥小魔蝎"账号

　　但我发现用户看了文章后并不满意：她穿的很好，我去哪买。

　　你每天用大牌明星的图片说事儿，你真的觉得我每天可以去买一件香奈儿吗？

　　还有的用户明确表示：不甩链接耍流氓。

　　我先在"苹芥小魔蝎"开了扔好店专栏，2017年4月份正式开始独立做"扔好店"这个号，单独拿出来做号后3个月涨粉30万。

　　在2017年的这个时间节点上，同类直接推购物链接的号基本没有，所以起来非常快。

　　02、“扔好店”内容矩阵包括八个公众号（扔好店、扔品质、扔美食、中年少女恋物癖、topforu护肤团、扔好店之孕妈辣妈、扔男装、女侠与毒毒）和一个APP，八个公众号各自的用户定位是什么？各渠道转化率如何？

　　高高：2017年我们做了“扔好店”之后，渐渐比较熟练做推荐这些工作。到了2017年下半年，我自己作为老板明显感觉到闲的难受，没事干。

　　后来我个人开了一个偏KOL性质的公众号“扔品质”，多以真实买家秀为主。

　　“中年少女”是2018年底才做的，针对30岁左右的职场女性。

　　
“桔姐”和“中年少女”类似，同时KOL属性更强。

　　总体来说——细分年龄、职业这些因素，但做的都是同一件事情，帮特定人群找到她们喜欢的产品。

　　毒毒的树洞：50万粉丝，头条平均阅读量5万。
　　小摩羯: 36万粉丝，头条平均阅读量4万。
　　扔好店：50万粉丝，头条平均阅读量8万。
　　扔品质：25万粉丝，头条平均阅读量4万。
　　扔美食：9万粉丝，头条平均阅读量1万。
　　中年少女：16万粉丝，头条平均阅读量3.5万。
　　topforu护肤团：8万粉丝，头条平均阅读量1万。
　　扔好店之孕妈辣妈：1万多粉丝，头条平均阅读量3千。
　　女侠和毒毒：5万粉丝，头条平均阅读量1万。

　　我们内容团队基本就一个人负责一个号。“扔好店”内容多一些，两个人负责。还有一两个编辑随机，偶尔活多了哪里需要去哪里。

　　Q3：目前带货量最高的单品是什么？它的客单价、售出数量和营收额分别为多少？

　　高高：在“苹芥小魔蝎”这个号上，2016年我们二条广告帮国货药妆品牌hfp卖出了20万元面膜,客单价59元（当时它家也才起步，品类很少）。

　　还有tampax棉条，这个品类其实在2016年不好卖因为市场不成熟。方案上也和品牌方反复沟通了很久才接受我们，也是20万元左右。

　　2017年在“扔好店”（当时是个新号）我们卖了一件淘宝大店的白色T恤，当时一周的销量是2万件。

　　惊呆了。但是也便宜，29元包邮，他家是有专业生产链的。29元但是质量的确非常好，纯棉、加厚。

　　我们的广告投放回报率高的话有到10-20倍，低的有5-8倍。

　　Q4：一次完整的“扔好店（好物推荐）”流程是什么？

　　高高：分为两种形式。第一种是我们主动发现“好用商品”主动联系店铺，占我们产品的80%，第二种是主动找我们的合作方。

　　一切以客户需求为主。

　　比如一些淘宝店，卖货不成问题，没有广告预算。我们去找她要优惠券，十次有八次会被人当骗子就别谈收费了。

　　但还有一些情况，比如说我们偶然推荐了一件国货产品颐莲。

　　其实它就不是我们客户。一开始我自己推荐了它的产品，在我推荐的这个时间段，它们运营捕捉到了销售暴增，几个小时卖了将近二十万，但是它们并没有参加其他活动。

　　它们运营就问了消费者是哪里来的，然后找到的我。

　　后来我们才有了付费合作，也不是次次都付费。比如它们有活动的时候，主动找我们就有经费。如果是我们粉丝要团它家产品，我们会找它要优惠券就没有费用。

　　赚钱是为了让团队活下去，但服务好用户，绝不以赚钱为目的,也不能以赚钱为目的。

　　不是给我们钱就推，不给钱就不推。

　　我们不是没有走过赚钱路子，但是用户抛弃我们的速度绝对比赚钱速度要快很多。

　　我们的推荐是收费的，但同时也一定要保证所推荐的产品是以客户的需求为前提，并且必须符合我们的选品要求。

　　选品方面，我们会结合APP后台的用户需求入口、公众号数据再加上积累的经验来选择。

　　▲用户通过”扔好店“后台提供需求

　　比如3月需要换季基础款，4月开始要一些设计类服饰，同时防晒囤货需求强烈。

　　这个都是从往年数据加上消费者自己提供的需求总结来的。有了需求，自然就有了选题和选品。

　　02、如何实现一年营收过千万？

　　“抓核心卖点、靠服务、做APP”

　　1、同一款面膜，两版文案。讲述面膜所有功能的那篇文案卖了200份，只抓住一个点“帮助晒后恢复”的那篇卖了700份。

　　2、过年前，公司都放假了我还在高铁上写道歉信，把事情原委全部写清楚，如果小猪包卖家联系不上不退换货我们来承担补偿。

　　3、当时做扔好店APP挺多人不看好的，为什么一定要做，是因为“扔好店”已经逐渐从媒体属性转型为数据、服务属性了。

　　4、用户对纯内容的厌倦速度其实非常快，做好服务才是长久之计。

　　Q5：从文案内容上，有哪些方式可以提高产品转化率？

　　高高：实现高转化率我认为有3点：

　　1、产品本身好。

　　有的产品本身它的市场定位就很尴尬，不是内容、自媒体可以更改它的命运。

　　2、找准产品卖点。

　　是要针对你的用户群来找。

　　一个产品可能有很多卖点，但对于特定用户群来讲，它的灵魂卖点就一个。

　　如一款面膜，商家会把它说的十全十美。实际上用户不会相信世界上有这么完美的东西。

　　比如我们推荐过一款医美面膜，其实根本不是客户，就是产品特别好，我想推荐给用户。

　　然后用了两篇文案，都是讲美白的。

　　一篇就把所有功能都放上去了，卖了大概200份。

　　然后其他一篇我自己来改，我只专注了一点：它的传明酸成分。这是一种蛋白酶抑制剂，在夏季使用，能够有效阻止黑色素沉淀。

　　当时也是夏天，很多妹子存在晒后问题，所以我只强调了一点，在二次推荐的时候，卖了700份。

　　用户是“自私”的，她买这个产品，只是因为产品对自己有用，不管是实际价值还是情感价值。

　　而且用户能给你的时间很少，短时间只有一两个点能抓心，这就是核心卖点。

　　3、真实。

　　这几年可能是营销太多，用户对比较高大上飘着的介绍，起码在我这里并不买单。

　　用户在意的是和她相似的、真实的人群使用感受。

　　Q6：做货物推荐如何与消费者长期保持信任？

　　高高：没别的，就是靠服务。

　　过年前我们还被用户骂的狗血喷头。原因是我们谈了一个小猪包团购，是工厂货源，拿到的样品物美价廉。

　　一下子卖了很多，工厂那边又生产了一批，但是没按照上一批标准来加上过年放假售后不好，找不到人。用户集中在我们APP晒单区发泄情绪。

　　当时我们公司也都放假了，我在高铁上还在写道歉信。

　　我把事情原委全部写清楚，如果卖家联系不上不退换货我们来承担补偿。

　　年后卖家退货了，这次风波也就解决了。

　　公众号和APP官方推荐90%的货品以上我们要拿到货、亲自验货。百分之80的产品，都是我们自己掏钱主动购买的。

　　在我们经历跟得上的情况下，我要求100%看到东西再写。要真实，才有参考价值。

　　Q7：扔好店APP目前注册用户数、用户日活和月活数有多少？

　　高高：目前注册用户数40万，月活10万,每日活跃用户数2.5万。

　　▲”扔好店“APP首页四个页面：首页、好物、扔扔圈、我

　　页面顶端五个类目：榜单、扔干货、吃货馆、小重磅、小私藏

　　Q8：从“扔好店”APP渠道卖货情况如何？

　　高高：APP活跃度我还是非常满意的，而且依旧非常带货。

　　比如颐莲和我们合作的头条banner，在不发任何推送的情况下一个月通过APP也能走掉20万元。

　　做一些闪购，比如工厂店的T恤，24小时卖1000件很正常。

　　▲”扔好店“活动专栏：白菜秒、限时发布优惠券

　　Q9：接下来，对于扔好店女性精准导购矩阵有哪些规划？

　　高高：2018年10月以后，我个人的工作重点就已经完全转化到了扔好店APP。

　　因为我们做的推荐，更多带有服务性公众号满足不了。

　　公众号是时间线的文章列表形式，但是对于购物用户想看更多的分类，想有更多的互动、评价、想看榜单、想搜索，想完成购买。

　　▲用户在”扔好店“提出需求

　　▲用户可以在APP上自己推荐好物

　　这些在公众号上都被极度限制了，未来想在公众号多发力。

　　当时想做APP的时候挺多人不看好的，为什么坚持要做，是因为我们目前做的事情已经逐渐从媒体属性转型为数据、服务属性了。

　　虽然目前APP营收依旧赶不上公众号，但是之后可以做很多有意思的尝试。

　　比如号召用户真实的晒单，捕捉到用户的访问购买数据，给人群做一些精准画像，优化后续的推荐等。

　　▲”扔好店“APP晒单页面

　　而且目前捕捉到用户对纯内容的厌倦速度其实非常快。做好服务，才是长久之计。

　　做APP就是基于我对自己粉丝用户的理解，不断满足他们的功能来的。

　　并不是我想做一个APP，设计好了再去做的。而是有了需求，我们就增加功能去满足一直到今天。

　　这个APP的雏形是我老公闲暇的时间，我们俩商量着搞出来的。基础代码都是我老公写的，如果不是自家男人是技术男，我是没有钱做APP，实际上我也没给他一分钱。而且他算是大神级别的技术了吧，算是我的幸运。

　　工作之余就帮我一点，我完全不懂技术，公司的技术都认他做师傅。

　　后续的所有功能，都是“用户需求出现了”，我们就加上。

　　目前还只有坑,天天在修BUG。

　　技术岗位有四个人，其他都是和内容端公用的员工。我们编辑会更新公众号，也会更新APP，美工两头都工作。

　　因为独立运营APP成本比较高，现在营收还覆盖不了成本。

　　具体暂时就没想过覆盖成本的问题。因为用户数越多，我的技术、服务器成本就越高，现在只是想专心做好服务。覆盖不住的地方通过公众号的营收补过去，能补到哪天我还不太清楚。

　　目前以我们的实力，APP还有很多问题。

　　但是我会坚持的一个方向，小而美，服务好这400万精准用户。

　　03、购买看数据，女性在意哪些？

　　3、关于消费的2个问题

　　“为什么带上车厘子红，产品卖得更多？”

　　1、我们每次开团酒，只要价格合适品类合适，适合女生销量就非常好。

　　2、每周三、四用户下单服装的数量，平均是最高的。

　　3、不管是唇膏、衬衫、连衣裙、鞋，只要带上车厘子红关注度就会更高一些。

　　4、钟爱真丝，三醋酸服装材质，鞋子要穿牛皮+羊皮内里的配置，包包随便背的也必须是头层牛皮，吃的最好是有机，否则也要吃出花样来才愿意买单。

　　Q10：年龄在25在35岁之间,普遍受过高等教育的中产阶级女性哪些类目产品更受她们的青睐？

　　高高：为生活品质和生活必须买单。

　　什么叫生活必须，举个例子防晒霜就是生活必须。

　　相关的防晒伞墨镜甚至开车用的袖套都是必须。这个必须以前也许不是必须，但现在就是，是刚需。

　　好穿的内衣是必须，她可以没有任何品牌附加值，但是必须是材质安全，好穿的。甚至健康性价比高的水果都是必须。

　　这是明显的消费升级，生活条件好了，一些消费成了刚需。甚至对于很多女性来说，酒的消费都成了刚需，我们捕捉每次开团酒，只要价格合适品类合适，适合女生，销量就非常好。

　　有些非必须，但是容易通过情感打动到女性消费者的东西。

　　比如说口红，为什么明明拥有了一抽屉的口红还是要买？

　　这是情感需求，也是品质需求。比如说枕头，为什么乳胶枕这个品类横空出世了，大家哪家没有枕头呢？还是因为对生活品质要求高了。

　　Q11：这群年龄在25在35岁之间,普遍受过高等教育的中产阶级女性"的女性用户，她们的消费有哪些特点？

　　高高：精明。他们对自己需要什么，很了解。对产品应该是什么价格也很了解。所以噱头和忽悠能起到的作用越来越小。

　　消费和降级并存，总体升级。她们买服装开始注重布料，甚至能看得懂走线、五金的质量。对于食品和护肤，能清楚的分析成分、材料是不是健康。

　　大家的类目衣食住行吃喝玩乐，没有本质区别。我们扔好店不管是APP还是公众号，都非常注重观察用户的购买数据。

　　我们甚至发现，每周三四用户下单服装的数量，平均是最高的。

　　虽然我们不知道数据的原因，但内部私下分析，这和上班族，周一到周五的工作规律有关系。

　　周一周二紧张，周五开始放松。

　　周三周四是传统上班族的“难熬期”，需要购物缓解压力。

　　实用性产品受情感因素不明显，但是服饰鞋包消费类的产品，女性市场受情感因素影响特别明显。

　　我们曾经测试过两版文案。

　　同一件连衣裙，一个只描述质地款式，另一个加上场景因素，比如你可以穿着她翩翩起舞做整条街上最靓的仔之类的，我们发现用户更容易被后者打动，且有三倍不止的转化率差别。

　　再比如，这些年“车厘子”成了中产阶级代表性水果，同时，诞生了一种红，叫车厘子红。

　　我们发现不管是唇膏、衬衫、连衣裙、鞋，只要带上车厘子红，关注度就会更高一些。

　　这类女性精明又注重品质，需要的产品还是那些吃的、喝的、穿的，只不过产品的属性有一些微妙的变化。

　　比如她们钟爱真丝，三醋酸这种服装材质，鞋子要穿牛皮+羊皮内里的配置，包包随便背背的也必须是头层牛皮，吃的最好是有机，否则也要吃出花样来才愿意买单。

　　从“扔好店”APP的“我想要”入口可以发现，用于对自己想要什么样的产品越来越了解。

　　牛仔裤不再是泛泛的一条百搭牛仔裤，而是“适合梨型身材的牛仔裤”，裙子具象为“一条旅行好看拍好看照片，最好是红色黄色比较亮的颜色。”

　　“用户对自己、对产品越来越了解，我们要做的是持续提供好服务，持续满足用户需求，就能和400万女性站在一起。”高高认为。

　　— END —