偶像选秀综艺想出圈，话题营销不做不行

　　文 | 数娱梦工厂，作者 | 刘萱，编辑 | 友子

　　2019年才过去三分之一，平台已经推出了三档大型选秀综艺——优酷的《以团之名》、爱奇艺的《青春有你》刚成团不久，腾讯的《创造营2019》这个月也登场了。

　　虽然仅播出两期，猫眼专业版数据显示，截止4月17日，《创造营2019》全网热度的历史最高值为9993，超过去年大火的《创造101》创下的历史最高热度值7840。

　　去年《偶像练习生》《创造101》两档偶像选秀节目都实现了巨大成功。前者率先问世，为国内偶像选秀综艺“打样”，同时因“屯水投票”的玩法为赞助商带来了惊人销量，让人们看到了偶像经济的商业潜力。后者则凭借节目制作的几轮话题和成团后的偶像运营，打造了目前国内相对成熟的偶像团体火箭少女。

　　以国内综艺市场“一家做火，家家做”的跟风惯例，偶像综艺自然会成为头部平台的统一选择。但不得不说的是，爱奇艺、优酷、腾讯无缝连接推出偶像选秀综艺的节奏，难免让观众有些审美疲劳。

　　《青春有你》《以团之名》《创造营2019》尽管热度不输2018年，但路人也能感觉到，节目的话题热度明显不如去年。唯一令人印象深刻的，可能要数最近被网友群嘲的《创造营2019》选手的业余舞蹈水平。

　　（网友评价《创造营2019》选手舞蹈表演）

　　必须说腾讯视频最近一两年年来在综艺制作的表现上不俗，不仅在《风味人间》《奇遇人生》等注重人文情怀的综艺节目上赢得了口碑，在《明日之子》《创造101》等与市场同品类重合度较高的节目上也收获了好评。

　　综合目前市面上已经推出的几档偶像选秀综艺来看，去年《创造101》成就的选手最多。除了成团选手之外，王菊、李子璇等选手也活跃在观众视野中。

　　充满了套路和重复，不少成团再出道和在许多节目中打酱油路过的熟脸选手，疑似金星老师亲传的舞蹈动作……《创造营2019》能再现《创造101》的火爆吗？

　　偶像选秀综艺怎么出圈？ 话题营销不做不行

　　尽管《创造营2019》的节目仅播出两期，热度数据比起去年的《创造101》有过之而无不及。目前#创造营2019#话题在微博上的阅读量为45.8亿，讨论量为2772.5万。

　　或许现在来判断《创造营2019》是否能超过《创造101》还为时尚早，毕竟《创造101》也是到播出到中后期才出现杨超越、王菊等关注度极高的选手。

　　两期下来，《创造营2019》留给观众最深刻的印象可能要数疑似金星老师亲传的舞蹈动作。微博上，选手们魔性舞蹈的视频片段被疯狂转发。

　　（《创造营2019》选手周震南舞蹈片段）

　　节目组也试图设置一些话题点，虽然在同类节目中并不新鲜，但似乎不能缺席。

　　这些话题包括：

　　高龄训练生追梦是否还来得及？

　　有成团经验的艺人能否从头再来？

　　训练时间短的训练生能否后来居上？

　　这几类训练生的代表包括包括今年34岁的前至上励合成员马雪阳，主演过《扶摇》《择天记》并曾以HIT-5成员出道的高瀚宇，和因参与《明日之子》被观众认识的周震南。

　　（前至上励合成员马雪阳参加《创造营2019》）

　　这或许也体现了腾讯在做偶像选秀综艺上的思路：话题营销不能断。当节目尚在早期、出挑选手欠奉时，节目组始终在寻找可营销的话题来刷“存在感”。这也是为什么这档节目尽管尚未呈现足够内容，但热度并不低。

　　抛开凭借业务能力定高下的选秀元素、偶像选秀综艺同时必须具备综艺的元素，《创造101》的超高关注度离不开节目持续的话题营销。

　　从播出前期的3shine组合参赛，到后半程及时跟上的“躺赢锦鲤”杨超越、“逆风翻盘”王菊等，连续的话题点保持了节目持续的关注度，也为这档节目的出圈打下了基础。

　　回顾“爱优腾”三家的偶像选秀综艺，在“偶像元年”节目走红或许是新手福利，但到了今年，不找好话题营销的角度，很难有关注度。

　　以优酷《以团之名》为例，尽管节目一连推出了两支男团，但关注度和讨论度都远不如竞品。

　　几乎是同期在播的两档“选男团”节目，《青春有你》在微博的话题阅读量为198.2亿，讨论量为1.4亿。而《以团之名》的话题阅读量仅为47.2亿，讨论量为2360.7万。

　　数据相差悬殊，很大一部分原因在于《以团之名》缺少进入舆论圈的话题。

　　（图为《青春有你》《以团之名》的微博话题阅读量及讨论量）

　　《以团之名》仅在早期因为选手“车祸现场”的视频带来一定曝光度。而对节目中蔡徐坤前队友田书臣、《变形记》少年杨桐、张丹峰儿子张镐濂等自带营销点的选手，相关的话题营销浅尝辄止未能持续，节目的关注度显得有些后劲不足。

　　在今年偶像选秀综艺扎堆、节目模式和环节设置高度重复的前提下，偶像选秀节目想要成功出圈，更需要在话题营销上下功夫。

　　选秀不靠实力靠营销， 市场还要多少“杨超越”？

　　“是这个市场浮躁了，他们（训练生）知道来这个节目只要四个月的时间就可以让大家都认识他们。”

　　在《青春有你》中，张艺兴谈到现在训练生训练时长的巨大差异：既有训练两年、四年出道的，也有训练一个月两个月，时间短的甚至训练五天出道的都有。

　　对此张艺兴也表示了担忧：“那又能走多远呢？”

　　这也是偶像选秀综艺目前存在的最大矛盾点。以强调努力和实力至上的节目，要如何看待实力以外的因素？

　　可以看到，今年三档偶像选秀的节目定位各有不同：《创造营2019》是青年团训节目，《青春有你》是偶像竞演养成真人秀，而《以团之名》定位为艺术研修教育类节目。

　　不难发现，在“偶像”受到官方“关照”后，各家都希望节目至少在形式上更多体现“努力”、“实力”、“自我提升”等正能量的内容。

　　（今年三档偶像选秀综艺的自述节目定位）

　　但仔细想想，从去年两大选秀中走出来最受关注的选手都并非是“实力”最强。

　　蔡徐坤在历经几轮选秀洗礼之后终于跻身“流量鲜肉”行列，但绝不是以实力著称。“鹅厂亲闺女”杨超越就更为典型，业务能力去年更是引发全民大讨论，然而至今仍然是火箭少女资源和发展前景最好的。

　　（火箭少女演唱会杨超越中心位）

　　归根到底，偶像选秀本质还是综艺。无论是加了”老艺术家在线点评“的《青春有你》，还是强调整团淘汰结果最后出道两个团的《以团之名》，又或是”不知选手是不是真睡了仓库大通铺”的《创造营2019》，都没有办法脱离节目的综艺属性。

　　（《创造营2019》对选手进行军营式管理，但被青岛消防一条微博“拆穿”）

　　节目上短短两三个月的训练，自然不能和以年为计的高强度成熟训练相提并论。更重要的是，实力和舞台感染力固然能够在节目中打动人，但有的时候，综艺感、节目表现力甚至个人话题度更能影响观众对于选手的判断，甚至能影响最终结果。

　　（有微博网友评论杨超越）

　　杨超越正是话题营销的得益者，播出期间的“废物美人”人设营销到后期“锦鲤”人设的营销让她成功出圈。出道后的杨超越不再适用于评判偶像歌手实力至上的规则，综艺表现、广告代言也能帮助她顺利转型为成熟艺人。

　　这样的市场规则，让胡彦斌在《创造营2019》里对选手发出了质问：“选男团是为了镀金吗？”

　　或许残忍，但至少目前答案是肯定的。选手们都想通过节目作为艺人出道，却少有人真正考虑作为偶像团体一员发展。尽管市场缺乏真正的偶像团体，而偶像艺人却供大于求。