盒马菜场首次深度揭秘，巨头抢滩菜市场为哪般？

有人说：只要你去一趟菜场，就会明白“活着”的意义。

随着电商的争夺战进入下半场，“菜场”一时间成为巨头们争相布局的新领域。

2019年开始，传统菜市场迎来了一群“新客户”， 叮咚买菜加速跑马圈地、美团启动“美团买菜”、饿了么上线了买菜业务、苏宁小店也宣布将上线苏宁菜场，当线上买菜的硝烟再度燃起，盒马却悄悄开始了线下的尝试。

盒马菜市在上海登场了。

盒马试水菜场业务

3月21日，盒马CEO侯毅曾在一场公开活动上表示：除了盒马鲜生之外，盒马今年还将发展盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站四个新业态。

仅过了一周，首家盒马菜市便在上海开业。位于静安区的上海五月花生活广场，也成了盒马菜市的首个试验田。

从选址可见，盒马菜市还是紧紧围绕着“市井”这个关键词。

五月花生活广场坐落在上海市核心静安区，距离地铁1号线中山北路站仅有50米。

方圆500米内，就有苏家巷、北美公寓、紫兰苑、普铁新村、越秀苑等十多个小区，属于高密度的居住区，学校、银行等生活相关配套机构也十分齐全。许多小型商超和餐饮密集分布在小区周边，算是静安区里十分有生活气息的地块之一。

虽然位于负一层，但从盒马菜市的独立大门便可直接搭乘电梯进入。

盒马菜市早九晚十的营业时间，似乎比传统菜市更贴近当下年轻人的作息。但与盒马鲜生门店相比，盒马菜市的客户中老年比重有所增加，自助结账机一旁的现金收银柜台也显得熙熙攘攘。

跟盒马鲜生一样，门店的悬挂链上忙碌的传送着等待配送的蓝色包裹，冷藏货架上整齐的陈列着包装好的蔬菜。不同的是，在门店中岛设置了大量的散装蔬菜柜台，消费者可以像在菜市场一样，随意搭配盒挑选自己喜爱的蔬菜，更多了一种“接地气”的体验。

“相对来说散装菜会比包装菜便宜一些，老年人会更喜欢在散装菜摊位上挑着买菜，年轻人，还是网上下单的更多。”一位整理菜架的工作人员这样说。

两种菜的供货渠道不同：包装菜主要来自于盒马自己的产地和供应链，而散装菜的配送渠道来自经销商。

“接地气”的体验不仅在蔬菜区域，散装干货和调料区比以往的包装模式也多了些嗅觉和触觉的体验，与此同时，肉类也从以往包装好的模式变成了肉类档口，顾客可以指挥工作人员“想要哪里割哪里，想要多少割多少”。看着工作人员挥着砍刀发出“当、当、当”的声响，仿佛回到了熟悉的传统菜市。

与盒马鲜生主打的“吃”和“送”相比，盒马菜市的布局更多地是让消费者“逛”和“买”。盒马菜市明显缩减了餐饮档口数量和就餐区域面积，相应地增加了生鲜产品的比重，更突出了“菜市”的主题。

菜场的数字化改造

古龙曾说：“一个人如果走投无路，心一窄想寻短见，就放他去菜市场”。

菜市场从来都不只是买卖蔬果的地方，它贩卖着平淡生活中的喜怒哀乐，更承载着对幸福生活的追求和希望。

从殷、周的“前朝后市”，到唐都长安的“东西两市”，再到宋朝《清明上河图》中出现的“农贸集市”，菜场随着从农耕到城市社会的变迁，串起了一直不变的人与人之间的联结。

人群的喧闹、蔬果的鲜亮、肉禽的生鲜味道……菜场里酝酿着勃勃生机与活力，但生活节奏的改变，对生活品质的追求，让菜场的市井气味变得与外面的世界不太协调，整日穿梭于城市中的白领们也不再愿意踏入这片弥漫着原始味道的地方。

“任何没有接触数字化改造的业态都是市场增长的空间。”这句现代商业发展的座右铭，似乎在代表着菜场发出渴望被改造的呐喊。

易观的数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达到1.79万亿元，从2013年开始生鲜市场交易规模都保持6%以上的增长，2018年，我国生鲜市场交易规模增长至1.91万亿元。

而此前中国连锁经营协会发布的《2018中国社区生鲜报告》提出，在生鲜下游的流通环节，农贸市场依然占到了主导地位。中国产业信息网2016年的数据显示，73%的农产品是通过农贸市场流通到消费者的餐桌上，另外通过大型超市渠道流通的占比为22%，生鲜电商的份额为3%，另有2%源自其他渠道。

面对如此诱人的“田间生意”，巨头们可谓是尽显所能，从最初的农贸市场到临近社区的小型菜店，再到后来的生鲜电商以及到家服务，可以看到这是一条从线下到线上、再到线上线下融合的发展脉络。

早在2015年前后，北上广深等重点城市也曾掀起过一股“到家O2O”浪潮，第一批试水的玩家包括爱鲜蜂、青年菜君等，其模式相当于外卖买菜。

随后，第二批玩家入场，但进入更垂直细分领域，例如叮咚买菜、每日优鲜等玩家逐渐展现出优势，在定位上和综合性的外卖平台有所区别。在供应链上，这类平台采取在小区建设前置仓的模式，以提高订单响应速度，实现快速周转。

在前置仓模式下，用户从App下单购买的蔬菜，直接从小区附近的前置仓发出，由配送员送货上门，保证新鲜度和时效性。

时至今日，随着盒马鲜生的遍地开花，社区经济成为近两年的商业主流，美团今年1月在上海低调启动美团买菜业务的测试后，也于3月26日宣布启动美团买菜在北京市场的测试，优先开通天通苑、北苑两大居民区的便民服务站。而最新消息显示，苏宁小店日前也宣布将于4月下旬在苏宁小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块。

醉翁之意不在酒

当电子秤边上挂起了一张张二维码的图片，买菜似乎已经变成了一件流水作业的工作，盒马菜场能否将更多的顾客召唤回线下菜场还是未知数，但可以肯定的是，巨头们改造菜市的决心已是十分明显。

然而盈利难，却是摆在大多数生鲜电商面前的一块硬骨头。

2014年大火的生鲜O2O，大多数项目因为无法盈利，未能跑通商业模型而消亡。即使是在2017年就单月营收突破2.8亿元的每日优鲜，也只是在一线城市实现盈利。

由于蔬菜的客单价低，加上容易损耗，履约成本高，从商家的角度上说，绝对是个“性价比”低的营生。举个例子，用户通过生鲜电商App下单一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，这一单平台只能挣2.5元。如果再算上配送成本、仓储成本，人员费用分摊，这一单必然亏损。所以在过去的生鲜电商创业里，生鲜长期被作为一个引流的品类。

这也就意味着，卖菜类的生鲜电商，只有实现足够大的点位覆盖，有足够高的订单量支撑，同时提高客单价，才能扭亏。从目前来看，尚未出现全国性的生鲜电商品牌，大部分仍处于布点扩张阶段。

但在许多业内人士看来，烧钱扩张已是必然选择。“毕竟是在风口上，现阶段资本不看盈利，主要看增长。”

对于这些巨头们来说，纷纷入场不见得是为了争夺盈利的蛋糕，这或许是门醉翁之意不在酒的生意。

一系列的平台业务上线背后，或许在菜市场内摊主们看来只是多了些许订单的简单事情，而对于品牌商和外卖平台来说则是对线上流量的理解与应用。

O2O独立分析师、社区电商观察者彭成京认为，当前的生鲜生意已经进入新零售改造的新阶段，这是在O2O基础上，对场景和数据的精确匹配，比O2O时期对用户数量的要求更高，也更加重视用户质量。但这也意味着，平台在服务到家用户时，需要具备更高的用户数据和消费场景预估上的能力。

“年轻人正在通过手机买菜离菜市场越来越近。”彭成京说。

可以预见的是，在此后的一段时间中，围绕菜市场的资源争夺势必将愈演愈烈，谁将拔得头筹，拭目以待。