网红城市和景区的喜与忧

重庆网红景点洪崖洞

本报记者　张九龙

电视剧捧红苏州

抖音带热西安永兴坊

“石天冬的私房菜馆在苏州哪里?好想去。”电视剧《都挺好》的热播,拍摄地苏州一下子火了。平江路、同德里、山塘街、东方之门、国金中心纷纷入镜,成为游客们的“打卡”新宠。在《都挺好》中,苏州评弹的经典唱段反复出现,起到了串联剧情、画龙点睛的作用。最近,苏州几家评弹剧社和餐厅一下子多了年轻“粉丝”,人气倍增。苏州市文广旅局提供的数据显示,2019年清明假期,苏州全市共接待游客120万人次,同比增长15.16%,实现旅游收入22.5亿元,同比增长17.86%。

相对于电视剧而言,抖音等短视频客户端成就的网红城市和景区就更多了。西安永兴坊大约在2014年底开业,邻着中山门和顺城巷,它集结了陕西各地的美食,物美价廉,起初只是条名不见经传的商业街。2018年春节过后,永兴坊突然就火了,打开抖音就能刷到西安,刷到西安就看到永兴坊的摔碗酒。

网上闹得欢腾,线下也热闹非凡。鼎盛时期,永兴坊的摔碗酒一天卖出上万单。“排队的人有几百米,几乎人人都在拿着手机拍抖音。”曾在西安交通大学读研究生的陈刚,去年“五一”假期故地重游,回忆起在永兴坊看到的场景至今仍感觉很震撼。

摔碗酒难有回头客

延禧宫让人大呼失望

这些网红城市和景区也有自己难言的苦恼。《都挺好》热播后,位于苏州市姑苏区同德里巷“苏家老宅”的安静被打破了,每天都有成百上千人慕名前往。有些游客甚至在午夜敲门,弄得居民不胜其扰,房东老太太无奈把自家门牌摘下。

在西安永兴坊,店家则为客流下降而焦虑。在最火的那段时间,由于几乎没啥行业门槛,西安摔碗酒商铺如雨后春笋般出现,全国各地景区也忙着蹭热度,上马了很多“山寨”摔碗酒,可如今大多已鲜有游客光顾。

“摔碗酒过气与它本身的商业特性密不可分。”济南大学商学院教授张振鹏表示,摔碗酒是一种以体验为主要内容的产品,游客不但没有黏性,反而还很容易将其抛弃,就好比是旅游景区穿古装照相一样的生意,很少有回头客。

今年春节期间,一家旅行社组织“故宫亲子游”项目,由导游带领20人组成的临时团参观故宫。在商量路线时,团内多名游客要求前往延禧宫,几经周折到达后,却觉得很失望。带队导游表示,“电视剧《延禧攻略》和现实还是有区别的,延禧宫本身是一座未建好就烧毁的建筑,景色很一般。”

城市营销靠话题

多向城市传统寻灵感

西安、重庆这些短视频营销较为成熟的地区,近年来游客量明显提升。但是,被影视剧和抖音等“催熟”的城市和景区,确实也有一些地方因“被动”爆红而措手不及,相关配套服务、设施等并未跟上。还有些景区则在植入影视作品后,没能深入挖掘产业价值,高涨的人气过去后,就沦为了“过气网红”。

一个城市不能没话题,但是如何形成持久话题才是关键。张振鹏表示,只做好城市形象宣传的工作是不够的。成功的城市营销不仅仅是吸引游客来,还要让游客玩得开心、乐意消费,愿意为这座城市代言。

“在这个物质丰盈的时代,消费者缺乏的是情感的应答和温度的感知。”突围同质化竞争,张振鹏建议挖掘“文化”“情怀”的巨大引流作用,寻求属于自己的差异化发展道路。

山东省旅游规划设计研究院院长牛国栋认为,一个城市的旅游品牌是否成功与城市的包容度有很大关系,他建议,对城市的旅游文化资源的开发一定要重视这座城市的传统。

电视剧《都挺好》的热播,让苏州的“苏家老宅”“石天冬私房菜馆”门庭若市,而抖音等短视频客户端的巨大流量,则引爆了西安、重庆等网红城市。在巨大流量的背后,网红城市和景区也有自己的喜与忧。