小茗同学一路高歌，差异化营销背后逻辑令人深思

5个月销售额超5亿元，这个售价 5 元有着四种口味的小茗同学，上市半年，已迅速在 95 后消费者市场中攻城略地，成为最受他们欢迎的饮料品牌之一。在这个茶饮料行业竞争激烈的情况下，小茗同学洞悉时势，凭借着精准的战略定位以及出神入化的营销模式杀出重围，树立起属于自己的鲜明旗帜，成为中国市场上新品类第一品牌，一路走来，鲜花与呐喊相伴，那么小茗同学到底是如何走过来的呢？

小茗同学品牌简析：

所属行业：茶饮料行业

品类属性：冷泡茶

定位广告语：认真搞笑，低调冷泡

产品包装：瓶装（480ml）

产品定价：5元

视觉：橙色、蓝色、绿色+卡通人物形象

源点人群：95后年轻人

源点渠道：学校，超市，网吧等年轻人聚集的地方

聚焦源点市场：广东，江浙地区

品牌营销：独家冠名《我去上学啦》；

发展遭遇瓶颈，新品类重定位重要凸显

统一品牌自1967年创建以来，一直遵循“三好一公道”经营理念，即品质好、信用好、服务好、价钱公道，多年来，旗下饮品深受广大消费者喜爱。但是2015年年报却让人大跌眼镜，对统一来说更是预示着危机的到来。2015年，统一饮料业务的收入同比下滑7.6%，净利润同比下滑17.02%。更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有高速成长潜力的细分市场，并且缺少爆款，统一业绩持续下滑，并且还有继续下滑的趋势，这对一个具有多年发展历程且在市场具有一定影响力的统一来说，是巨大的打击，而这却是不争的事实，也是统一必须要去攻克的困难。可见，统一发展进入到了瓶颈期，业绩的下滑逼迫着统一这饮品巨头亟需出一款新品来开拓即将到来的旺季市场。

市场的糟糕状态让统一团队眉头紧锁，开始进入了深思，试图能想到一个能够帮助统一走出困境的方法。没有市场调查的思考都是空想，团队也严重地意识到了这一点，于是展开了一系列的市场调研，企图从中找到解救之法。

经过多层次，反复的市场调查，团队发现，由于茶的健康概念，衍生出来的茶饮料成为一种在全世界广受欢迎的饮料，茶饮料在新世纪以来一直是人们日常饮食的一部分，这也促使了统一在早几年间茶饮料的销量一直都名列前茅。然而，随着消费者对健康需求的提升，越来越多的人在意饮料中的添加成分及高糖含量，2015年整体茶品类销售额下降 6.7%，许多消费者的视线从传统的茶饮料中移出，期待更多创新的饮料产品。而统一作为中国市场上的茶饮巨头，自然是首当其冲。针对这一现象，许多欧洲和北美的制造商开始另辟蹊径，转换思路，相继推出了低糖饮品，比如可口可乐就顺势推出了GoldPeak减肥无糖茶。这一举动也在提醒着统一要转变自己的经营思路和战略方向，要顺势而为，健康之风渐起，茶饮自然也要符合趋势，走向健康化。

在此过程中，统一董事长也对当前环境及整个茶饮市场做了深度的分析，他深刻地意识到：近年来，传统茶饮料市场颓势日渐凸显。纵观整个茶饮料行业，产品面临着品类老化、品类同质化、价格恶性竞争等挑战。红茶、绿茶、乌龙茶等常规茶饮料市场泛滥，而对统一来说，也是腹背受敌，一方面随着健康之风的兴起，可口可乐等碳酸饮料渐渐趋向于无糖化，并且在饮料市场上占据着巨大的份额面，是统一在饮料市场上的一大威胁，而像娃哈哈等品牌也从初期的儿童奶渐渐将其受众扩大的成人范围，跟可乐、果汁饮料一样，其对茶饮品的替代效应逐渐增加，同样是不容小觑的竞争对手。而另一方面，康师傅的主打品牌冰红茶和冰绿茶和统一可以说是有着并驾齐驱的势头，成了统一在茶饮料市场最大的竞争对手。

虽然茶饮市场遇到了瓶颈，2014年可说是大崩盘，但茶饮料仍是市场大宗。统一只要转变自己的战略方向，在市场上仍有巨大的可能。统一如果要杀出重围，一跃而起，必须在中国市场上创立一个新品类，重新定义茶饮市场。什么样的茶饮能够和市场上已有的产品形成差异化呢？这让大家再其次陷入了深思。

突然，统一董事长想起这几年由于街边奶茶店的推广，台湾风情的冷泡茶早已被消费者熟知。它“不伤胃、不失眠”等特性，比开水泡茶更加温和，适宜更广泛的消费群体。这种现象让大家豁然开朗，冷泡茶随之进入了统一团队的脑海中。冷泡茶在已有一定的市场基础，在消费者认知中也有一定的认知基础。冷泡茶的概念并不是新的，只是在中国市场上还没有多少企业在做这个品类。显然，冷泡茶成了统一突破现状的最好的方法。

在中国市场上开创一个新品类，重新定位行业，是一件非常具有意义的事情。这样的想法越来越坚定。团队在坚定想法的同时也清晰地知道他们要针对的消费人群主要是什么。通过调查，他们知道中国市场上的茶饮料在2011年以后一直不温不火，对于 95 后来说，气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足了他们的需求。喝茶，听上去，既不时髦又不实惠。再加上市场上的所有茶饮料看上去包装统统五光十色，给消费者的感觉却并无太大差异。

除了品牌调性不够鲜明人性化，现有市场上的饮料品牌已经早已趋于同质化，尤不可否认，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合。现实中，无论是统一牌冰红茶、绿茶，还是康师傅冰红茶、绿茶等等，在对茶的消费群体定位上有模糊不清，而当下，95甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力。

在重重思考后，统一避开市场混战，重新切割现有竞争范畴、主抓细分，率先开辟冷泡茶系列，品类定位由此确定，并将品牌目光聚焦在95后的年轻人上。

品类定位既定，落地配称一应俱全

统一将自身的新品牌定位在针对95后的年轻个性化的冷泡茶，开创了茶饮市场的新品类。确立定位后，企业的战略配成也随之重整，运营活动围绕新的定位重新配置和展开。

品牌新命名，彰显差异化

统一提出冷泡茶的新定位之后，首先面临了一个非常重要的事情，那就是为品牌命名。名字对于一个品牌来说相当重要，首先要贴合品牌的定位，其次，要便于记忆，具有一定的传播性质。因为冷泡茶在中国大陆市场上是一个新品类，消费者心智中并没有太多的认知， 这时候如果有一个具有吸引力的品牌名称去打开消费者心智，给消费者留下记忆点，那么之后的运营也好展开。这让统一各个团队被显焦灼。

在经过不断讨论之后，最终将名字确定为“小茗同学”。基于统一将目光聚集到了学生上面，所以，在名字上也采用了“小茗同学”。“小茗”源于“小明”，在学生时代，小明似乎已经成为一个名称的代名词。小明帮妈妈打扫卫生；小明上学迟到；小明手里有五颗糖，吃掉一颗还有几颗？不论是在语文读本上还是在数学题目中亦或是在英语答卷中，小明无处不在，小明离学生更为亲近。所以统一集团采取了“明”的谐音“茗”，产品更加贴切年轻人的生活，名字读起来又朗朗上口，便于记忆，“小茗同学”从名称上来看，与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近和消费者的距离。而另外一方面，这样的名字承载着学生时代的回忆，作为一个新品牌来做，用承载着回忆的名字，能够更好地吸引顾客，给消费者留下深刻的印象，这样也体现出了和别的茶饮的差异化。

新颖包装设计，打造视觉化价值符号

“小茗同学”作为一款新出炉的冷泡茶饮料，其目标群众定位在年轻学生。统一集团试图把“小茗同学”打造成为一个学生形象。符合消费者的人群特性。在此之前，各部门人员都做了极大的努力，对学生这个群体的特性有了一定的了解，他们发现，学生这个年纪的消费者伴随着互联网长大，他们追求个性，喜欢新奇，同时渴望被关注，同时每个同学的个性突出，具有鲜明的人物个性。所以在包装上应当针对目标去人群的爱好去设计，在包装上也要融入个性化青春，时尚元素，这样才有属于自己的市场。

因此，为了紧抓年轻人喜欢的“逗逼”，“卖萌”路线。统一专门组建团队对冷笑话进行了精心设计。他们耗费巨大的精力，从社交网络、再到刻意的去和年轻人进行日常交流接触，收集众多经典的梗，然后根据小茗同学的个性和角色进行场景设计，反复推敲。经过无数个日夜的设计，最终“小茗同学”在产品设计上突出了很大的趣味性，色彩丰富。瓶身上特地标有表情夸张且个性的头像元素，并且在不种口味的包装上都印上了不同的冷幽默，而且包装上的卡通人物也围绕着这个小故事去体现，再加上一些可爱的有趣的符号，在风格上也更加符合年轻人的喜好。同时，在瓶盖的设计上，“小茗同学”也与众不同，瓶盖设计非常讲究，为了突出差异化，统一团队特地走访了很多高校和高中，试图去寻找一些灵感，皇天不负有心人，经过不懈的努力，最终发现小朋友都喜欢拿盖子来做画画或者在上面表达心情，并且喜欢把不同颜色的瓶盖互盖。这样的举动充分引起了设计团队的注意，而市场上，一瓶饮料一个瓶身就一个盖子，实现互换就意味着要购买两瓶以上，并且必须要把饮料都开封，才能实现互换盖子。这样比较让人心烦，缺少了趣味性。于是，统一在瓶盖上采用了双盖设计，既可以拿来玩，同时也可以收藏，充分满足了小朋友十足的趣味性。而这是很多企业都还没有做到的。

统一在包装上，独特创新，打造出了属于自己的视觉符号。通过独特的配色和图案以及全包覆的高彩度配色，使得消费者远处就能看到的小茗这个大头娃娃，同时因为在配色上，大面积的橙色、蓝色和绿色，从视觉辨识度来说，很容易在众多饮料中脱颖而出，产品显得非常醒目并且极具识别度。小茗同学的品牌形象，也借此折射出95后校园回忆里的人文情怀，从而激发消费者情感共鸣。

基于目标人群，产品定价深思熟虑

统一团队在产品的定价上根据品牌定位采取了差异化定价策略。差异化定价策略是机遇茶语花的实仓细分和品牌定位进行的，这种差异化体现在产品的价格上。“小茗同学”是一款专门为“95后”量身定做的饮料，其品牌定位、产品命名、外包装设计我一步围绕着这个定位展开，其价格策略也不例外。

95后的孩子多为独生子女，没有经历过困难时期，从出生就是属于生来无忧，而父母亲一生的打拼都将是属于他们的，可以说95后的很多孩子都是生来张口，衣来伸手，属于中国富足的一代，对于金钱本身就没有多大的概念，只要是新潮时尚，个性十足，迎合他们口味的产品，很多时候他们就会愿意去消费，而不会太去计较价格。追求时髦的特性是95后无形中贴上的一个标签。这就给了“小茗同学”在定价上更大的是施展度。而当前的茶饮料市场上，像康师傅的冰红茶等一般定价在3元左右。“小茗同学”冷泡茶要打造的不是普通的茶饮形象，试图通过稍高的定价来体现和别的茶饮的差异化。基于95后的消费观念，“小茗同学”将自己的零售价格定位5元一瓶，体现了95后专属茶饮品的卖点。如果采取常规定价策略，与普通绿、红茶定价无差异，就不能再价格上体现产品的差异化和专属性，无法满足95后个性的需求。所以，这样一个在消费者能接受的范围内采取适度的高价是非常合适的。而在渠道的选择上，小茗同学也选择了针对95后聚集，人流量比较大的地方，比如学校、小商超、网吧、便利店等年轻族汇聚处，在渠道的分布上相对集中，这样避免了企业资源的浪费。

广告语生动形象，全方位营销策略

在品牌的战略定位指导下，品牌的一切都已准备就绪，但就在这时，团队注意到，一个品牌怎能没有一句广告语呢？没有定位广告语的品牌在推广上就缺少了记忆点。会使得营销效果打折，于是围绕着定位，企业开始展开了广告语的设计和采纳。从“小茗同学”的品牌定位出发，95后的人喜欢追求时髦，喜欢冷幽默，搞笑，逗比的风格深受年轻人喜欢，再加上小茗同学是冷泡茶，“冷”成了品牌中举足轻重的关键词，团队灵机一动，就把小茗同学的冷着眼于认真搞笑的冷幽默，如此统一的冷泡制茶工艺也与之呼应，两者的结合，于是“认真搞笑，低调冷泡”的广告语由此形成。

确立了广告语之后，企业开始围绕着定位开始了各类营销活动。而营销策略必须立足于品牌定位，锁定目标消费群，进行针对性较强的全方位营销，才能取得良好的效果。“小茗同学”锁定的目标消费群是95后，能够精准接触这些95后的的媒介无非就是互联网。所以统一便先通过互联网制定了全方位的营销方案。

微博微信营销，话题造势

21世纪是互联网的时代， 品牌营销互联网化已经不是什么新鲜事。线上互联网营销是很多品牌宣传产品的必用手段，“小茗同学”自然也不曾放过，配合新品的铺市， 统一在微博、 微信等自媒体上为 “小茗同学” 造势， 发起了一系列的话题讨论。

2015年1月20日起，“小茗同学” 官方微博连续三天推送三位大叔泡茶、喝茶的图片和故事， 配以“看不懂我的剧， 就喝不了我的茶！你活在无趣的世界里，我却追求不一样的泡法！“小茗用茶”和你划清界限，就是不和异次元的怪蜀黍玩耍！这样的#叔叔别泡我#！又一回合见分晓啦，想亮瞎眼的快来戳～”的文字，发起了“叔别泡我”的话题讨论。

2月起，“小茗同学” 官方微博再次连发三图， 发起 “有一种味道只有冷泡茶知道” 的话题讨论， 图片中第一次出现了产品的卡通形象。通过曝光的这几张卡通图，“小茗同学” 逐渐揭开了神秘面纱。

“小茗同学”在距离新产品上市还有三个月时，开始在自己的微信公众号上接连发起了互动小游戏。比如，“你猜你猜你猜猜猜”这款游戏，就要求玩家猜测小茗同学的形象造型。网友只要把游戏发布到朋友圈，攒够好友点赞数量，截图发回至公众号，就可以获得奖品。类似的游戏还有“和小茗同学say hi”，玩家需要分享与小茗同学冷泡茶的合照，照片越逗逼，奖品越高级。这样的活动吸引了很多消费者的目光，为品牌面世积蓄了很高的人气和话题度。

表情包助势，提升品牌个性化

在深入洞察和实验了各种95后消费者喜欢的语言和行为动作之后，统一创意团队最终确定了简洁明快又好用的一系列主题。表情包中的每一个微小细节，不管是扬起眉毛，露个坏笑或者像朋友一样亲切的说话方式，创意团队都用心拿捏尺度，丰满着“小茗同学”在消费者心目中的模样。“小茗同学”的表情包一共有16款简洁的微信表情，浓缩了许多“95后”常用的生活词汇，并且配上了各种搞怪动作，再次展现了“小茗同学”认真搞笑的个性。

视频传播，抢占年轻消费市场

随着产品上市，一版鬼畜风的TVC也随之面世了。在TVC中，“小茗同学”变身表情帝，并扭得花枝乱颤。TVC发表后，“小茗同学”还与秒拍进行合作，号召人们来模仿TVC里的鬼畜风格，不到两天时间，“小茗同学”的官微就收到了近百条秒拍视频，微博相关话题#认真点，我们搞笑呢#达到了500余万阅读量和4万讨论量。小小一个互动活动却掀起了消费者们的模仿高潮和参与热度，社交网络上，它亦已成为毫无疑问的小网红。

而近几年，真人秀成为了最火爆的电视节目，与节目同样火爆的是各大企业争抢冠名权的场面。“小茗同学”作为统一今年的战略产品，又以年轻人为主要目标，自然也将真人秀节目划为宣传的重点。小茗同学不惜斥巨资进行冠名，获得《我去上学啦》的独家冠名权，除去节目本身极具吸引力外，统一更看重节目理念和“小茗同学”品牌主流人群的高度契合。节目内容紧扣“中学生”及“95后”等年轻主流人群，而他们正是“小茗同学”的主流消费群体。“小茗同学”将自己深度植入在节目中，经常成为节目里的游戏道具，这样一来，品牌植入变得十分自然。“小茗同学”通过节目与年轻消费者进行了深度沟通，在差异化竞争中取得先机，从而真正实现产品与消费者之间真正的零距离，让品牌形象更加走入年轻群体的内心。而伴随着《我去上学啦》收视率的增长，“小茗同学”冷泡茶也借势红了起来。同时，“小茗同学”以正在悸动年龄的 “95 后”为主题，打造了一支《小茗同学冷泡NEW上市》广告片，在东方卫视和爱奇艺双平台进行了传播。几番宣传活动，使得“小茗同学”冷泡茶瞬间火了起来，迎来了消费者的而高度关注，并且，好评如潮。

2018年它又将“认真搞笑低调冷泡”的特色基因，融入到全国中学生阳光体育足球教学训练成果交流展示活动中，针对95后学生的兴趣和心理，将足球运动快乐化、体系化地进行改造, 走入全国18所城市1435所学校，建立脑洞大开的校园趣味足球赛，满足校园体育文化的多元需求,促进健康中国战略目标实现，在渗透式的娱乐中灌入品牌传播理念。

并且，为实现资源强强联合，小茗同学携手快消电商三巨头之一的零食大V良品铺子围绕“狗年撒狗粮”主题从传播到销售，跨界合作打通营销闭环。并通过多种讲述品牌故事的方式引发互联网吸睛热。如脑洞大开的预热视频、参与度与趣味性并重的H5游戏、武汉惊艳登场的狗粮仓快闪店以及优质的KOL资源等，潜移默化间建立品牌与消费者的情感关联，树立更优质的品牌形象，赢得市场全方位认可。

“小茗同学”很注意全网营销和互动。无论是微信游戏、微博互动话题，还是TVC，抑或是校园活动、乃至电视节目植入品牌，小茗同学都做得有声有色。而新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为这一切有声有色的营销活动都是在围绕着品牌定位而展开的。可见，品牌战略定位对一个品牌来说是多么重要。“小茗同学”精准定位，瞄准市场，在茶饮市场中杀出了自己一条血路，同时，还引领了冷泡茶茶饮浪潮！

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